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Die "Tagesschau"-Sprecher Manfred Schmidt, Cay Dietrich Voss, Karl-Heinz Köpcke, Martin Thon und Dieter von Sallwitz (v.l.n.r.).

28.8.2017

Finanzierung des Fernsehens

Zuschauer- und Werbemarkt



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Massenmedien finanzieren sich in der Regel durch Einnahmen auf zwei wichtigen Märkten:

  1. erzielen sie Umsätze durch die direkte Vermarktung von Inhalten, für die sie einen Preis verlangen (Leser-/Hörer-/Zuschauermarkt).
  2. nehmen sie dadurch Geld ein, dass sie einen Teil ihres Angebotes für Anzeigen oder Werbespots zur Verfügung stellen (Werbemarkt).

Im Fernsehen werden die Inhalte auf dem Zuschauermarkt entweder durch Rundfunkgebühren erzielt oder durch Gebühren für sogenannte Pay-TV-Programme privatwirtschaftlicher Anbieter. Bei Gewinnspielen oder Zuschauer-Abstimmungen sind zusätzlich auch Einnahmen durch Telefon-Mehrwertdienste (Call Media) oder Teleshopping möglich. Auf dem Werbemarkt resultieren die Einkünfte vor allem aus den klassischen TV-Werbespots sowie aus Sponsoring. 

In Zukunft könnte auch Product Placement, also das Platzieren von bezahlten Produkten oder Themen bei Serien oder Filmen eine größere Rolle spielen. Weitere Einnahmequellen sind Steuern (gilt nur für die Deutsche Welle) sowie die Verwertung von Senderrechten, wenn Eigenproduktionen nach der eigenen Auswertung an andere Anbieter verkauft werden. 

Gesamteinnahmen und Umsätze der Anbieter (2015) 

2015 erwirtschafteten die privaten Fernsehanbieter laut einer Studie der Medienanstalten Gesamterträge in Höhe von mehr als 9 Milliarden Euro (inkl. Teleshopping). 5,76 Milliarden Euro erhielten die ARD-Rundfunkanstalten (inkl Hörfunk) und ca. 2 Milliarden Euro das ZDF aus den Einnahmen des Rundfunkbeitrags. Hinzu kamen rund 313 Millionen Euro Einnahmen aus dem Werbefernsehen. Die Deutsche Welle wird als einzige öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt aus Steuermitteln des Bundes finanziert und verfügte 2015 über einen Etat von 272 Millionen Euro. 

Die Netto-Werbeerlöse der privaten TV-Sender beliefen sich laut Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) im Jahre 2015 auf 4,42 Milliarden Euro. Das Teleshopping-Geschäft erreichte ein Volumen von 1,78 Milliarden Euro. Deutsche Pay-TV-Programme erzielten 2015 Gesamterträge in Höhe von 2,2 Milliarden Euro. Die Bedeutung von Call Media für die Free- und Pay-TV-Anbieter war 2015 relativ gering.

Werbezeiten und Überschüsse 

Bei den kommerziellen Free-TV-Programmen besteht derzeit etwa ein Viertel der Sendezeit aus Werbespots, Sponsor- und Programmhinweisen sowie Teleshopping-Sendungen. Die Mediengruppe RTL Deutschland erwirtschaftete 2015 ein EBITDA von 684 Millionen Euro. Die ProSiebenSat.1 Media SE konnte im gleichen Zeitraum ein EBITDA (Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) von 881 Millionen Euro vermelden. Damit gilt das Fernsehgeschäft nach wie vor als eine der gewinnträchtigsten Branchen. Obwohl die TV-Werbeerlöse weiterhin positiv ausfallen, expandieren sowohl RTL als auch ProSiebenSat.1 immer stärker ins Digitalgeschäft, um sich unabhängiger von TV-Werbeeinnahmen zu machen. ProSiebenSat.1 erzielte bereits 2015 ca. 40 % seiner Umsätze außerhalb des TV-Kerngeschäfts.

Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag


 
Zum 1. Januar 2013 hat sich die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland geändert. Der bis dahin gültige Rundfunkgebührenstaatsvertrag wurde aufgehoben und durch einen neuen Rundfunkbeitragsstaatsvertrag ersetzt. Statt den früheren Rundfunkgebühren muss nun ein einheitlicher Rundfunkbeitrag pro Haushalt gezahlt werden. 

Um dieses neue Modell umzusetzen, wurde die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) in den Beitragsservice von ARD, ZDF und Deutschlandradio umgewandelt. An den GEZ-Nachfolger muss seit Anfang 2013 jeder Haushalt monatlich einen Beitrag zahlen, egal, ob und welche Empfangsgeräte dort vorhanden sind. Seit März 2015 beträgt die Rundfunkgebühr monatlich 17,50 Euro (zuvor 17,98 Euro). Im Unterschied zu den früheren Rundfunkgebühren ist der Rundfunkbeitrag nicht an die tatsächliche Inanspruchnahme der Leistung gebunden. Damit entstand erstmals eine Pflicht zur Zahlung der Rundfunkbeiträge. Die Haushaltsabgabe deckt auch die privaten Autos aller Bewohner mit ab, nicht jedoch Zweit- und Nebenwohnungen sowie privat genutzte Ferienwohnungen. 

Unter bestimmten Bedingungen ist eine Befreiung von der Zahlung des Rundfunkbeitrags möglich. Empfänger staatlicher Sozialleistungen und von Ausbildungsförderung sind ebenso von der Beitragspflicht befreit wie taubblinde Menschen und Bewohner von Pflegeheimen. Menschen mit Behinderung mit dem "RF"-Merkzeichen im Schwerbehindertenausweis zahlen nur ein Drittel des Beitrags. Besondere Härtefälle können auch zur Beitragsbefreiung führen. 

Auswirkungen des neuen Abgabenmodells 

Für den Großteil der Beitragszahler, die nach dem alten Modell monatlich für Fernsehen und Radio zahlten, ergaben sich keine Änderungen durch das neue Abgabenmodell. Wohngemeinschaften und Familien wurden sogar entlastet, da nur noch ein Beitrag pro Wohnung gezahlt werden muss. Für Rundfunkteilnehmer ohne Fernseher, die bisher für ihr Radiogerät oder PC den ermäßigten Beitrag zahlten, erhöhte sich dagegen die monatliche Abgabe von 5,76 Euro auf 17,98 Euro (seit März 2015: 17,50 Euro), was eine Kostenzunahme von über 200 % bedeutete. 

Wer zuvor weder Radio noch Fernsehen nutzte und somit keine GEZ-Beiträge entrichtete, war am stärksten von der Beitragsreform betroffen, da nun auch hier der volle Rundfunkbeitrag gefordert wurde. Insbesondere diese Tatsache führte zu Protesten und Klagen gegen den Rundfunkbeitrag, die nachwievor anhalten.

Das Logo zum neuen RundfunkbeitragDas Logo zum neuen Rundfunkbeitrag (© Beitragsservice von ARD, ZDF und Deutschlandradio)
Bestimmte Wirtschafts-Branchen und Institutionen werden durch den neuen Rundfunkbeitrag ebenfalls stärker belastet. Unternehmen wie die Drogeriekette Rossmann oder der Autovermieter Sixt klagen seit Einführung gegen den Rundfunkbeitrag, weil sie aufgrund der vielen Filialen hohe Abgaben entrichten müssen. Sie sehen unter anderem das Gleichheitsgebot verletzt, weil nach dem neuen Abgabenmodell Unternehmen mit vielen Filialen deutlich mehr zahlen müssen als Firmen mit nur einem Standort, obwohl die Mitarbeiterzahl gleich sei. Das Bayerische Verfassungsgericht wies 2014 jedoch die Klagen ab und es wird erwartet, dass auch das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig diesem Urteil folgen wird.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten widersprechen den Vorwürfen, Unternehmen würden mit dem Rundfunkbeitrag besonders stark zur Kasse gebeten. So sei z.B. das Hotelgewerbe entlastet worden, weil pro Zimmer mit Fernseher nur noch ein Drittel statt der Hälfte der Gebühr zu entrichten sei. Auch Handwerker mit Radio in Werkstatt und Auto seien entlastet worden, da sie nicht mehr doppelt zahlen müssten. 

Funktion des Rundfunkbeitrages 

Die Erhebung des Rundfunkbeitrages dient vor allem der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ARD, ZDF, Deutschlandradio). Auf diese Weise soll einerseits eine direkte staatliche Finanzierung verhindert werden, die zu einer Abhängigkeit von politischen Entscheidungsträgern führen könnte. Erhielten ARD und ZDF beispielsweise ihre Mittel aus Steuereinnahmen, wären sie stets auf die Gunst politischer Entscheidungsträger angewiesen und würden diese deshalb kaum zu kritisieren wagen. Andererseits sollen die Beitragseinnahmen auch eine Unabhängigkeit von Werbekunden gewährleisten, die oft weniger Interesse an hoher publizistischer Qualität als an einer Maximierung von Zuschauerzahlen haben. Die Beitragsfinanzierung sichert also sowohl Unabhängigkeit von politischen Gremien ("Staatsferne") als auch von der Werbewirtschaft. 

Höhe und Verwendung des Rundfunkbeitrages 

Die Einführung des Rundfunkbeitrages führte zu erheblichen Mehreinnahmen für die Rundfunkanstalten. Im ersten Jahr (2013) wurden laut der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) Mehreinnahmen von 643 Millionen Euro erzielt. Auf dieser Grundlage prognostizierte die KEF bis 2016 einen Überschuss von insgesamt 1,5 Milliarden Euro. Daraufhin wurde eine Senkung des Rundfunkbeitrages von 17,98 Euro auf 17,50 Euro monatlich empfohlen, die ab 1. April 2015 in Kraft trat. In ihrem 20. Bericht (2016) stellte die KEF auch für die Periode von 2017 bis 2020 einen Überschuss von 542 Millionen Euro in Aussicht und empfahl eine weitere Beitragssenkung um 30 Cent ab 2017. Die Ministerpräsidenten der Bundesländer folgten jedoch dieser Empfehlung nicht und einigten sich darauf, den Rundfunkbeitrag bei 17,50 Euro zu belassen. Von den Überschüssen sollen Rücklagen gebildet werden, um künftige Kostensteigerungen abzufangen.

Von den 17,50 Euro monatlich (Stand: 2015) entfallen 12,37 Euro auf die ARD, das ZDF erhält 4,32 Euro und an das Deutschlandradio fließen 0,48 Euro. Mit einem Anteil von 0,33 Euro werden außerdem die Landesmedienanstalten finanziert, die für Lizenzen und Kontrolle privatwirtschaftlicher Hörfunk- und TV-Programme zuständig sind. In absoluten Zahlen bedeutet dies: 5,76 Milliarden Euro erhielten die ARD-Rundfunkanstalten, ca. 2 Milliarden Euro das ZDF, 218 Millionen Euro das Deutschlandradio und 153 Millionen Euro die Landesmedienanstalten. Insgesamt wurden 8,131 Milliarden Euro an Rundfunkbeiträgen im Jahr 2015 eingenommen.

Bei der ARD steht den einzelnen Landesrundfunkanstalten jeweils das Gebührenaufkommen zu, das von den Haushalten in ihren Verbreitungsgebieten entrichtet wurde. Dementsprechend erhält der Westdeutsche Rundfunk (WDR) den größten Anteil, weil in seinem Sendegebiet (Nordrhein-Westfalen) die meisten Bewohner leben. Kleinere ARD-Anstalten (Saarländischer Rundfunk, Radio Bremen) bekommen von den größeren Anstalten einen Zuschuss über einen sogenannten Finanzausgleich. 

Gebührenbedarf und Gebührenerhöhung 

Ihren Gebührenbedarf bestimmen ARD und ZDF aus Gründen der Staatsferne weitgehend selbstständig. Die fachliche Aufsicht darüber, ob die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wirtschaftlich und sparsam mit dem Geld der Gebührenzahler umgehen, liegt seit 1975 bei der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). Das Experten-Gremium mit Sitz in Mainz erstellt mindestens alle zwei Jahre einen Bericht über die Finanzlage von ARD und ZDF und nimmt Stellung zur Frage der Höhe und des Zeitpunktes von Gebührenerhöhungen. Die KEF besteht aus 16 unabhängigen Sachverständigen, jedes Bundesland entsendet einen Experten. Die Sachverständigen werden für die Dauer von fünf Jahren berufen und stammen aus den Bereichen Medienforschung, Rundfunkrecht, Betriebswirtschaft oder Rundfunktechnik. Etwa alle vier bis fünf Jahre macht die KEF basierend auf Bedarfsfeststellungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten einen Vorschlag zur Gebührenerhöhung, der anschließend in Form eines Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrages allen Landesparlamenten zur Verabschiedung vorgelegt wird. 

Einzug der Rundfunkgebühren (seit 2013 des Rundfunkbeitrages) 

Für den Einzug der Rundfunkgebühren war von 1976 bis 2012 die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) in Köln verantwortlich. Die öffentlich-rechtliche Einrichtung hatte mehr als 1.200 Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter und finanzierte sich durch einen Anteil von etwa 2,2 % der Rundfunkgebühren. Die GEZ war eine Verwaltungsgemeinschaft, die als gemeinsames Rechenzentrum der ARD-Landesrundfunkanstalten und des ZDF die Aufgaben erledigte, die bis Mitte der 1970er Jahre noch von der Post übernommen wurden. Zur Ermittlung nicht angemeldeter Rundfunkteilnehmer konnte die GEZ auf Daten des Statistischen Bundesamtes, der Einwohnermeldeämter, aber auch auf zugekaufte Adressverzeichnisse von kommerziellen Anbietern zurückgreifen. Um Schwarzseher zu ermitteln, setzten die einzelnen Landesrundfunkanstalten zusätzlich selbstständig tätige Außendienstmitarbeiter ein, die allerdings keine hoheitlichen Befugnisse (wie beispielsweise Zutritt zur Wohnung) hatten. 

Seit 1. Januar 2013 ist der ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice, der aus der GEZ hervorging, für den Einzug des neu geschaffenen Rundfunkbeitrages zuständig. Die Mitarbeiterzahl beträgt derzeit ebenfalls 1.200 Personen (2014). 

Kritik am Rundfunkbeitrag 

Gegen den Rundfunkbeitrag waren 2016 über 3.800 Klagen von Privatpersonen und Unternehmen anhängig. Alle bisherigen Urteile fielen jedoch zugunsten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten aus. Im März 2016 erklärte das Bundesverwaltungsgericht den Rundfunkbeitrag für verfassungsgemäß und lehnte die Klagen von Privatpersonen ab.

Die Zahl der Personen, die sich weigern den Rundfunkbeitrag zu bezahlen, ist weiter steigernd. Allein 2015 gab es 25,4 Millionen Mahnverfahren und 1,4 Millionen Mal wurden Vollstreckungsersuchen angeordnet. Total-Verweigerer nehmen Pfändungen und sogar Gefängnisaufenthalte in Kauf statt den Rundfunkbeitrag zu zahlen. Sie sehen darin eine Zwangsgebühr, deren Rechtmäßigkeit sie nicht anerkennen.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verteidigen das neue Abgabenmodell, das ihrer Meinung nach dem digitalen Zeitalter Rechnung trägt. Fernseh- und Radiosendungen würden im Internetzeitalter auf vielfältige Weise konsumiert, so dass eine geräteabhängige Abgabe nicht mehr zeitgemäß sei. Durch den einheitlichen Rundfunkbeitrag werde zudem in die Privatsphäre der Bürger nicht mehr eingegriffen, da Hausbesuche zur Geräte-Kontrolle wie in der Vergangenheit durch die GEZ nicht mehr nötig seien. Außerdem sei dadurch eine höhere Beitragsgerechtigkeit gegeben, da "Schwarzseher" sich nicht länger entziehen könnten. Des Weiteren trage der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seinen Sendungen zur Meinungsvielfalt und Erhalt der Demokratie bei. Davon würden auch diejenigen indirekt profitieren, die den öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht selbst aktiv nutzen würden. 

Finanzierung durch den Staat?



Die "Deutsche Welle" wird durch Steuergelder finanziert.Die "Deutsche Welle" wird durch Steuergelder finanziert. (© Deutsche Welle)
Während in der Zeit des Nationalsozialismus ein staatlich finanzierter und gelenkter Rundfunk als Propaganda-Instrument missbraucht wurde, gehört für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk heute die gebotene Staatsferne zu den zentralen Säulen der Demokratie. Nur ein vom Staat unabhängiger Rundfunk kann überparteilich informieren oder die Funktionen Kritik und Kontrolle in einer demokratischen Mediengesellschaft ausüben. Aus diesem Grund sieht das Modell demokratischer Selbstkontrolle für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in der Bundesrepublik keine staatliche Finanzierung oder Förderung für die Landesrundfunkanstalten der ARD, für ZDF und Deutschlandradio vor. Lediglich die Deutsche Welle – wegen ihres Auftrags zur Darstellung der Bundesrepublik im Ausland – wird mit Steuergeldern des Bundes finanziert. Auch der Deutsche Fernsehfunk (DFF) der ehemaligen DDR wurde mit staatlichen Mitteln finanziert, weil die Gebühreneinnahmen (zehn Mark für zwei TV-Programme) zur Finanzierung nicht ausreichten und eine Gebührenerhöhung als nicht opportun erschien. 

Rundfunkgebühren – Beihilfe und Subvention? 

Während die deutsche Rundfunkpolitik und auch das Bundesverfassungsgericht die Rundfunkgebühren für einen Beitrag halten, den alle Besitzer von Rundfunkgeräten einrichten müssen, ist die EU-Kommission in diesem Zusammenhang teilweise anderer Ansicht und bezeichnet die Gebühreneinnahmen von ARD und ZDF als staatliche Beihilfe. Auch der Europäische Gerichtshof hat Rundfunkgebühren als eine spezielle Form staatlicher Subventionen eingestuft, obwohl sie nicht vom Staat, sondern von den Bürgern, und hier nur von den Rundfunkteilnehmern, erhoben werden. 

Film- und Kulturförderung


 
"Das sind schlimme Männer, die andere einsperren": Begegnung Wieslers (Ulrich Mühe) mit einem Jungen mit Ball (Paul Maximilian Schüller). Szenenfoto aus "Das Leben der Anderen" – als DVD erhältlich.
Szenenfoto aus "Das Leben der Anderen" (© Disney, Buena Vista Home Entertainment, Inc. 2006)
Als der deutsche Regisseur Florian Henckel von Donnersmarck 2007 einen Oscar für den deutschen Kinofilm "Das Leben der Anderen" erhielt, waren an dem Erfolg auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten beteiligt. Der Bayerische Rundfunk hatte den Film nämlich als Koproduzent mitfinanziert. Ohne Mittel aus den Rundfunkgebühren wären viele deutsche Kino-Erfolge der vergangenen Jahre nicht möglich gewesen. Ob "Good bye, Lenin!", "Schtonk" oder "Das Boot" – etwa zwei Drittel aller deutscher Kinofilmproduktionen werden direkt oder indirekt durch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gefördert. Diese Beteiligung des Fernsehens an der Filmförderung geht auf das zwischen der Filmwirtschaft und den Rundfunkanstalten 1974 geschlossene und seitdem immer wieder verlängerte Film-Fernseh-Abkommen zurück[1]. Trotz mancher Kritik, die regelmäßig alle vier Jahre geäußert wird, wenn die Verlängerung des Abkommens ansteht, hat sich diese Zusammenarbeit bewährt und wurde zum Vorbild für die Kooperation von Filmwirtschaft und Fernsehen in einigen anderen europäischen Ländern (z. B. in Großbritannien). 

Verflechtungen innerhalb der Filmförderung 

Seither ist die Struktur der Filmförderung komplexer geworden: Erstens speisen einige Bundesländer ihre Filmfördertöpfe mit einem Teil der Rundfunkbeitragseinnahmen, die eigentlich für die Landesmedienanstalten reserviert sind. Zweitens sind ARD und ZDF direkt an einigen Filmförderungseinrichtungen der Länder beteiligt und haben sich im 11. Film- / Fernsehabkommen 2013 bereit erklärt, mit 11 Millionen Euro jährlich zur Finanzierung der Filmförderungsanstalt (FFA) des Bundes beizutragen. Drittens treten öffentlich-rechtliche Programmanbieter manchmal auch direkt als Koproduzenten auf, zum Beispiel bei den erfolgreichen Filmen "Good bye, Lenin!", "Deutschland. Ein Sommermärchen", "Der Schuh des Manitu" oder "Alles auf Zucker". Beteiligen sich öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten direkt an Kinofilmen, erhalten sie in der Regel im Gegenzug jeweils die TV-Ausstrahlungsrechte. 

Ausgaben für Filmwirtschaft und kulturelle Förderungen 

ARD und ZDF beziffern ihr direktes und indirektes Engagement in der Filmwirtschaft auf insgesamt mehr als hundert Millionen Euro (Stand: 2014). Allein die ARD wendet jährlich ca. 50 Millionen Euro ihrer Rundfunkbeitragseinnahmen für die Filmförderungsanstalten des Bundes und der Länder auf..Hinzu kommen Förderungen für etwa 20 Orchester und Chöre. Darüber hinaus unterstützen öffentlich-rechtliche TV-Programmanbieter pro Jahr mehr als tausend kulturelle Veranstaltungen (Konzerte, Festivals, Festspiele, Preisverleihungen, Lesungen etc.). WDR und ZDF sind außerdem auch Mitgesellschafter des Grimme-Instituts, das jährlich den Grimme-Preis verleiht, und des Deutschen Fernsehpreises. Alle diese Förderungen – im Falle des Grimme-Instituts vor allem eine ideelle – kommen direkt und indirekt auch den Programmen zugute. 

An der Filmproduktion im Rahmen des Film-Fernseh-Abkommens haben sich inzwischen auch privatwirtschaftliche Unternehmen wie die RTL-Group und ProSiebenSat.1 beteiligt, da die hier geförderten Filme eben auch in den Fernsehprogrammen gezeigt werden und die Fernsehsender damit zusätzliche Mittel der Filmförderung für ihre Produktionen einwerben können. 

Finanzierung durch Werbung



Im Jahr 2015 wurden im deutschen Fernsehen 3,82 Millionen Werbespots mit einer durchschnittlichen Länge von 28,31 Sekunden ausgestrahlt. Insgesamt ergibt sich daraus eine Werbespot-Gesamtlänge von 1.252 Tagen. Wer also alle ausgestrahlten Werbespots nacheinander anschauen wollte, müsste fast 3½ Jahre lang pausenlos vor dem Fernseher sitzen. Längst gibt es weit mehr als hundert deutschsprachige TV-Programme, die auf die Werbefinanzierung angewiesen sind. Die privaten Free-TV-Programme in Deutschland finanzieren sich zu etwa 85 % aus Werbeeinnahmen. Die Preise, die Markenartikel-Hersteller oder andere Kunden für die Buchung von Werbezeiten zahlen müssen, richten sich jeweils nach der erreichten Zuschauerzahl. Je mehr Publikum also ein TV-Programm erreicht, desto mehr Geld kann für die Schaltung von Werbespots berechnet werden.

RTL-LogoRTL-Logo (© RTL)
Der Durchschnittspreis für einen dreißig Sekunden Spot betrug im Jahr 2015 16.140 Euro. Beim Free-TV-Marktführer RTL lagen die Spotpreise im Umfeld quotenträchtiger Sendungen wie z. B. dem Dschungelcamp 2016 zwischen 60.000 und 120.000 Euro. Eine Schaltung bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" am Vorabend kann aktuell bis zu 60.000 Euro kosten. Der höchste Tarif, der je für einen TV-Werbespot bezahlt wurde, lag bei 5 Millionen Dollar. So viel berechnete der US-Sender Fox im Februar 2016 durchschnittlich für dreißig Sekunden Werbung während der Übertragung des Super-Bowl-Finales. Bei Spartenprogrammen wie n-tv oder Super RTL liegen die günstigsten Tarife – meist am frühen Morgen – bei 150 bis 180 Euro. Generell hängen die Kosten für einen Werbespot von der Spotlänge, dem Sendeplatz (Monat, Wochentag, Uhrzeit) sowie von der Anzahl und Zusammensetzung der Zuschauer, die eine Sendung und ihre Werbespots anschauen, ab. 

Gesamterlöse durch Werbung (2015) 

Insgesamt addierten sich die Netto-Werbeerlöse deutscher TV-Programme 2015 auf 4,422 Milliarden Euro. Die Werbeeinnahmen der privaten Sender stiegen im Vergleich zu 2014 um 3,7 % auf 4,108 Milliarden Euro, während die ARD 167,6 Millionen Euro (- 2,1 % zu 2014) mit Fernsehwerbung einnehmen konnte und das ZDF 145,6 Millionen Euro (- 8,1 % zu 2014). Die RTL Group und die ProSiebenSat.1 Media SE dominieren mit ihren Sendern den TV-Werbemarkt. Bei den Brutto-Werbemarktanteilen liegt mittlerweile die ProSiebenSat.1 Media SE mit einem Anteil von 44,4 % vor der RTL-Deutschland Gruppe mit 33,5 % (Stand: 2015).

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Marktanteile am TV-Werbeumsatz 2015 (brutto) (in Prozent)

Marktanteile am TV-Werbeumsatz 2015 (brutto) (in Prozent)Bitte klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (© bpb)
Basis: Brutto-Werbeerlöse i. H. v. 13,980 Mrd. Euro. Erfasst wurden die Werbeumsätze der dargestellten Sender. Nicht enthalten sind weitere, meist Sparten-TV-Sender aus dem deutschen Free- und Pay-TV.

Quelle: Nielsen Media Research. / / ALM GbR (Hrsg.): Die Medienanstalten: Jahrbuch 2015/2016, S. 84.

Missbrauch der Marktmacht 

Die dominante Stellung der beiden großen Senderfamilien auf dem Werbemarkt – man spricht dabei in Anlehnung an das Wort Monopol auch von einem Duopol – führt dazu, dass RTL Group und ProSiebenSat.1 Media SE anderen Anbietern von TV-Programmen kaum Spielräume lassen, sich im Markt zu behaupten. Weil ihre Werbevermarkter mit sogenannten "Shared Deals" lange ihre Marktmacht missbrauchten und Rabatte dafür einräumten, dass eine Buchung von Werbespots bei anderen Anbietern unterblieb, ermittelte schließlich das Bundeskartellamt. Im Oktober 2007 musste die ProSiebenSat.1 Media AG ein Bußgeld in Höhe von 120 Millionen Euro akzeptieren, die RTL Group zahlte 96 Millionen Euro. 

Einnahmen und Ausgaben auf dem Werbemarkt 

Insgesamt machten 2015 die Netto-Einnahmen aller Werbeträger in Deutschland 15,214 Milliarden Euro aus. Von dieser Summe wiederum entfielen ca. 29 % auf das Fernsehen, dessen Werbeeinnahmen im Vergleich zu vielen anderen Werbeträgern wuchsen. Die Autohersteller gaben 2015 mit 728 Millionen Euro am meisten für Fernsehwerbung aus. Branchen, die ebenfalls viel Geld in TV-Werbung investieren, sind die Süßwarenindustrie, Telekommunikationsanbieter und Online-Dienste. Letztlich kommt dieses Geld damit vom Käufer der Ware, für die im Fernsehen geworben wird, und der damit das privatwirtschaftliche Fernsehen finanziert. 

Richtlinien für Fernsehwerbung 

In Deutschland ist eine klare Trennung zwischen Werbung und Programm vorgeschrieben. Werbung muss deutlich als solche zu erkennen sein und wird üblicherweise mit einem optischen Jingle oder Trailer vom übrigen Programm abgegrenzt. Grundsätzlich darf TV-Werbung innerhalb eines Zeitraums von einer Stunde nicht 20 % der Sendezeit (zwölf Minuten) überschreiten. ARD und ZDF dürfen im Jahresdurchschnitt TV-Werbung werktäglich höchstens 20 Minuten lang und auch nur vor 20 Uhr ausstrahlen. Bei privatwirtschaftlichen Programmen ist für Spiel- und Fernsehfilme für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten nur eine Werbeunterbrechung erlaubt. Beträgt die Sendedauer 90 Minuten, dürfen Filme zweimal, bei 110 Minuten Dauer dreimal unterbrochen werden. Bei Kindersendungen sowie Gottesdienst-Übertragungen sind Werbeunterbrechungen verboten, ebenso bei Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilmen und religiösen Sendungen, die kürzer als 30 Minuten sind. 

Sonderwerbeformen gegen "Zapping" 

Weil viele Zuschauer mit Hilfe ihrer Fernbedienung den Fernsehkanal wechseln (Zapping), wenn ein Werbeblock beginnt, haben Programm-Macher und Werbeexperten inzwischen eine Reihe sogenannter Sonderwerbeformen entwickelt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen oder Werbe- und Sendungsstrecken enger miteinander zu verzahnen. So wird etwa beim Split-Screen-Verfahren das TV-Bild so geteilt, dass zusätzlich zum normalen Programm Werbefenster erscheinen. Bei der Skyscraper-Variante bewegt sich – ähnlich wie im Internet – parallel zu redaktionellen Beiträgen eine Werbesäule durch das Bild. Außerdem können Werbebotschaften als Laufband am Bildschirmrand erscheinen (Crawl) oder bei Gewinnspielen platziert werden, die in Kooperation mit Programmanbietern veranstaltet werden. 

Finanzierung durch Sponsoring


 
Oft heißt es im Fernsehen: "Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert mit freundlicher Unterstützung von ...". Dann haben sich Werbekunden dafür entschieden, nicht etwa traditionelle Werbespots zu schalten, sondern einzelne TV-Sendungen finanziell oder auf andere Weise zu unterstützen. In solchen Fällen muss zu Beginn und/oder am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden. Dies ist zum Beispiel häufig im Umfeld von Sport-Sendungen im Fernsehen der Fall, bei denen dann vor und nach Live-Übertragungen die Logos bekannter Bier-Sorten oder Automobilfirmen eingeblendet werden. Der Fachbegriff für diese Form der Zusammenarbeit von TV-Programmanbietern und Werbekunden heißt Sponsoring. 

Sponsoring – beliebtes Werbemittel 

In Deutschland wurden 2015 etwa 5 Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben, davon kommt ein Großteil dem Fernsehmarkt zugute. Sponsoring ist sowohl privatwirtschaftlichen als auch öffentlich-rechtlichen Anbietern von TV-Programmen erlaubt. Bei Sponsoring handelt es sich um einen direkten oder indirekten Beitrag zur Programmfinanzierung, auf den durch die Nennung von Marken- oder Firmennamen hingewiesen wird. Ursprünglich sollten die Sponsoren-Hinweise bewirken, dass Zuschauer erkennen können, wenn einzelne Sendungen in Kooperation oder mit finanzieller Unterstützung von externen Unternehmen entstehen. Sollten die Kooperationspartner in solchen Fällen beispielsweise positiv in objektiv anmutenden TV-Beiträgen erwähnt werden, würde das Publikum skeptisch reagieren. Was aber ursprünglich der Herstellung von Transparenz dienen sollte, hat sich längst als beliebtes Werbemittel etabliert. Auf diese Weise ist es zum Beispiel auch ARD und ZDF möglich, jenseits der Werbeeinnahmen Einnahmen zu erzielen, die nicht von den Gebührenzahlern stammen. 

Mit Inkrafttreten des 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrages am 1. Januar 2013 wurden die Möglichkeiten des Sponsorings im öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch eingeschränkt. Werktags nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen ist Sponsoring bei ARD und ZDF nun nicht mehr erlaubt. Ausgenommen von den Einschränkungen ist die Übertragung von Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-Weltmeisterschaft. Nach Schätzungen der KEF musste die ARD im Zeitraum von 2013 bis 2016 dadurch auf rund 60 Millionen Euro verzichten, das ZDF auf ca. 30 Millionen Euro. 

Weitere Beschränkungen und Effekte des Sponsoring

Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen gemäß Rundfunkstaatsvertrag nicht gesponsert werden. Außerdem sind Kooperationen mit Unternehmen verboten, "deren Haupttätigkeit die Herstellung von Zigaretten oder anderen Tabakerzeugnissen ist". Sponsoring-Hinweise dürfen eine Sendung zwar nicht unterbrechen, allerdings werden Sponsoren-Logos bei Shows, Gewinnspielen oder Live-Übertragungen häufig so ins TV-Bild gerückt, dass sich auch dadurch Werbeeffekte erzielen lassen. Ein nach außen sichtbarer Auftritt von Marken kann die Bekanntheit steigern oder das unternehmerische Ansehen von Sponsoren sichern oder erhöhen. Gelingt es einem Unternehmen durch sein Sponsoring oft positiv oder zumindest wertneutral in den Medien zu erscheinen, kommt dieses einem positiven Werbeeffekt gleich. Im Einzelfall sind die Grenzen zwischen Werbung und Sponsoring fließend und werden von den Zuschauern kaum erkannt. 

Finanzierung durch Product Placement


 
Mitte 2005 sorgte die ARD-Serie "Marienhof" für negative Schlagzeilen. Damals musste das Produktionsunternehmen Bavaria Film GmbH eingestehen, dass in mehreren Folgen der Serie Produktmarken und Themen gegen Bezahlung so platziert wurden, dass sie in einem positiven Umfeld abgebildet wurden. Es handelte sich dabei um ein Beispiel für verbotenes Product Placement. Auch für andere Programme – vom ZDF ("Wetten, dass..?"; "Sabine!") über Sat.1 ("Frühstücksfernsehen"), N24 ("Make Money") bis zu RTL ("Formel 1 – der Transport einer Weltmeisterschaft") und RTL II ("Nutella – Die Geburtstagsshow") – wurden ähnliche unzulässige Product Placements aufgedeckt. Dabei handelte es sich stets um Schleichwerbung, die in TV-Programmen so geschickt versteckt wurde, dass sie als solche nicht zu erkennen war. 2014 wurde eine Produktplatzierung in der RTL- Dschungelshow "Ich bin ein Star – holt mich hier raus" beanstandet, in der ein Produkt (Schokokekse) zu stark das Handlungsgeschehen dominierte.

EuropaflaggeDie EU-Fernsehrichtlinie erlaubt begrenztes Product Placement. (© picture-alliance/dpa)

Von Product Placement wird dann gesprochen, wenn Produkte in redaktionellen oder filmischen Inhalten von TV-Programmen auftauchen. Dies ist aber nur dann erlaubt, wenn dafür erstens kein Geld fließt oder damit keine anderen Gegenleistungen verbunden sind, und zweitens, wenn es aus journalistischen oder künstlerischen Gründen dringend notwendig ist. Dies gilt zum Beispiel, wenn in einem TV-Spielfilm Autos zu sehen sind oder andere Dinge des Alltags auftauchen, ohne dass sie unnatürlich platziert oder anders hervorgehoben werden. 

Schleichwerbung und Themen-Placement 

Wenn solche Produkte allerdings lobend erwähnt werden und dafür auch noch wie im "Marienhof-Fall" Geldbeträge fließen, handelt es sich um Schleichwerbung. Damit ist die Darstellung von Waren oder Dienstleistungen gemeint, die bezahlt und getarnt in nach außen hin nicht werbenden TV-Formaten erfolgt. Schleichwerbung ist gemäß Rundfunkstaatsvertrag (§ 7 RStV) verboten, außerdem verletzt sie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 UWG). Auch das Platzieren von Themen oder werbenden Aussagen zugunsten bestimmter Positionen, das sogenannte Themen-Placement, ist im deutschen Fernsehen nicht erlaubt. 

In der Praxis existieren bei der Abgrenzung von erlaubten und unerlaubten Product Placements viele Unschärfen. So dürfen etwa Kino-Produktionen wie die James-Bond-Filme auch im Fernsehen gezeigt werden, obwohl darin häufig Markenprodukte (Autos, Uhren etc.) demonstrativ zur Schau gestellt werden. Dass bei Sport-Übertragungen Markennamen überall im Bild auftauchen, ist erlaubt, weil die TV-Programmveranstalter in diesen Fällen keinen Einfluss auf die Bildinhalte haben und von den werbenden Unternehmen kein Geld erhalten. 

Neue EU-Fernsehrichtlinie ermöglicht begrenztes Product Placement 

In Gegensatz etwa zu den USA war bezahltes Product Placement in Deutschland lange Zeit verboten. Durch eine EU-Fernsehrichtlinie, die am 29. November 2007 vom Europäischen Parlament beschlossen wurde, fand jedoch eine Liberalisierung statt. Sie wurde 2010 vom 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag und den Landesmedienanstalten der EU-Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt. Aktuell dürfen Produktionsfirmen und Rundfunksender interessierten Werbekunden sogenannte Produktplatzierungen gegen Bezahlung anbieten. Erlaubt ist Product Placement bei Unterhaltungssendungen, fiktionalen Programmen wie Serien und Filmen sowie bei Sportsendungen, wenn darauf ausdrücklich im Vor- oder Abspann bzw. während der bezahlten Produktplatzierungen hingewiesen wird. In Nachrichten, Informationssendungen/Dokumentationen sowie Ratgeber- und Kinderprogrammen bleiben Produktplatzierungen allerdings verboten. 

Teleshopping



Fußballlegende Pelé präsentiert seine Modekollektion live im Teleshopping-Sender QVC.Fußballlegende Pelé präsentiert seine Modekollektion live im Teleshopping-Sender QVC. (© picture-alliance/dpa)

Mitte der 1990er Jahre starteten in Deutschland TV-Programme, die ihr Geld nicht vor allem mit Werbung verdienen, sondern mit dem Verkauf von Produkten, die im Fernsehen angepriesen werden. Das Teleshopping-Geschäft verzeichnet seitdem enorme Wachstumsraten. Marktführer QVC verschickte vor einigen Jahren an einem durchschnittlichen Tag nach eigenen Angaben etwa 75.000 Pakete und damit bereits mehr als zum Beispiel der Versandhändler Neckermann. 

Entwicklung des Teleshopping 

Die ersten Teleshopping-Kanäle entstanden in den USA zunächst für den Hörfunk, Mitte der 1980er Jahre dann für das Fernsehen. In Deutschland wurden die ersten Teleshopping-Sendungen als Programmfenster der Versandhäuser Quelle und Otto Ende der 1980er Jahre ausgestrahlt. Als erster kompletter Teleshopping-Kanal startete 1995 Home Order Television (HOT, heute HSE24). Ein Jahr später gründete der amerikanische Marktführer Quality Value Convenience (QVC) einen Ableger in Deutschland. Erst 1997 wurde festgelegt, dass TV-Programme, die ausschließlich Teleshopping anbieten, nicht als Rundfunk, sondern als Mediendienste gelten. Damit unterliegen sie weniger strengen Regeln als die normalen TV-Programme. Insgesamt 21 Teleshopping-Kanäle wurden 2016 in Deutschland verzeichnet. 

Während zunächst Teleshopping-Kanäle starteten, die vor allem Haushaltsartikel und Kleidung anboten, existieren auch Spezialanbieter für Schmuck (Der Schmuckkanal), Reisen (Sonnenklar TV, Voyages Television), Klingeltöne (Jamba! TV, 2005–2012) oder Immobilien (rtn myestate bis 2008). Seit 2004 bietet das Programm 1-2-3.tv außerdem sogenanntes Auktionsfernsehen an, bei dem nach einem holländischen Prinzip Produkte versteigert werden. Bei fallenden Auktionspreisen sinkt dabei auch die Angebotsmenge. Wer zu lange wartet, um möglichst wenig zu bieten, kann schließlich leer ausgehen. Inzwischen produzieren einige der Teleshopping-Anbieter auch Programmfenster, die bei anderen Spartenkanälen oder Vollprogrammen ausgestrahlt werden. 

Umsätze in Deutschland 

Die 17 deutschsprachigen Teleshopping-Kanäle erwirtschafteten 2015 zusammen einen Umsatz von 1,78 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von knapp einem Fünftel aller Erträge der in Deutschland lizenzierten privaten TV-Programmveranstalter. Bis 2006 verzeichnete die Branche zweistellige Wachstumsraten. 2006 hat sich die Zahl der deutschen Teleshopping-Kanäle verdoppelt. Angeboten werden vor allem exklusive Produkte, die es kaum woanders zu kaufen gibt, was den Preisvergleich erschwert und möglichst viele Kunden zur Bestellung vom Sofa aus animieren soll. Jeder sechste Deutsche, so ergab eine GfK-Umfrage, hat schon einmal via Shopping-Kanal eingekauft. Bestellt wird per Telefon oder Internet. Obwohl der Sektor gerade bei kleineren Anbietern ständig in Bewegung ist und eine hohe Fluktuation herrscht, zeigt sich der Teleshopping-Markt insgesamt nachhaltig stabil. Im Jahr 2014 erwirtschaftete QVC in Deutschland bei einen Umsatz von 733 Millionen Euro (2010: 719 Mio. Euro) ein EBITA von 132 Millionen Euro. HSE 24 erzielte im selben Jahr einen Umsatz von 587 Millionen Euro und konnte sein EBITA ebenfalls steigern, veröffentlichte aber keinen konkreten Zahlen dazu. 

Call-in-Formate





Egal ob Dschungel-Camp, Superstar-Suche oder Astro TV: Oftmals werden Zuschauer aufgefordert, sich telefonisch oder per SMS zu beteiligen. Diese sogenannten Telefon-Mehrwertdienste, die auch als Call Media oder Call-in-Formate bezeichnet werden, erlebten zwischen 2004 und 2011 einen Boom in Deutschland. Inzwischen spielen Call-In-Formate aber keinen große Rolle mehr im deutschen Fernsehmarkt. 

Rendite durch Ratesendungen 

Pionier im Geschäft mit den Gewinnspielen war im Jahr 2001 der Sender 9Live. Das Geschäftsmodell des Call-in-TV war denkbar einfach: Im Studio standen Moderatoren oder Moderatorinnen vor Ratewänden und forderten das Publikum auf, sich an der Lösung mehr oder weniger einfacher Rätsel zu beteiligen. Wer mitmachen wollte, konnte einfach eine bestimmte Telefonnummer anrufen und darauf hoffen, dass sein Telefonat ins Studio zum Moderator durchgestellt wurde. Jeder Anruf kostete in der Regel 50 Cent, aber nur ein Bruchteil der Versuche hatte eine Gewinnchance. Die Wahrscheinlichkeit auf eine Gewinnchance lag beim Verhältnis von 1:2500. Darüber, wann wer mit den Studio-Animateuren verbunden wurde, sollte das Zufallsprinzip entscheiden. 

Ähnliche Sendungen wurden nach dem Erfolg von 9Live auch für die Programme von ProSieben, Sat.1, kabel eins, Tele 5, Super RTL, Sport 1, Viva, Nick und Comedy Central eingeführt. Das Geschäftsmodell wurde kühl kalkuliert: Etwa die Hälfte der Telefongebühren landet bei den Call-in-TV-Sendern, der Rest bei Telekommunikationsunternehmen. Bis zu 20 Millionen Mal klingelte es bei 9Live pro Monat erst am Telefon und dann in der Kasse. Mit Erfolg: Die Rendite lag einige Jahre lang etwa bei beachtlichen 30 %. Der ganz große Boom im Geschäft mit den Gewinnspielen ist aber vorbei und die Umsätze der Branche sind in letzter Zeit gesunken. 2011 stellte der einstige Branchenprimus 9Live zunächst seine Gewinnspielsendungen und dann im August seinen Sendebetrieb komplett ein. 

TV-Beratungskanäle 

Eine weitere Form von Call-in-Formaten stellen (fragwürdige) TV-Beratungskanäle wie z. B. Astro TV dar. Zwar bieten TV-Beratungskanäle die ersten Gespräche, die live ausgestrahlt werden, meist kostenlos an. Für weitere telefonische Beratungsleistungen, bei denen Methoden wie Sterndeuten, Kartenlesen oder Pendeln angewandt werden, müssen zwischen 1 und 2 Euro pro Minute gezahlt werden. Marktführer beim deutschen Beratungsfernsehen ist das Programm Astro TV der Berliner Questico AG, die ihre Produktionen 2007 auch über die Kanäle von 9Live, München TV, Hamburg 1, TV Berlin, Saar TV, RNF Life und NRW.TV ausstrahlte. Für Questico arbeiten freiberuflich fast 3.000 Berater, die ihre Entgelte selbst festlegen und davon etwa ein Drittel an das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen überweisen. 

Einnahmen und Kritik 

Laut einer Studie, die im Auftrag der Landesmedienanstalten erstellt wurde, beliefen sich Einnahmen des privaten Fernsehens aus Call-Media-Angeboten 2010 auf knapp 91 Millionen Euro. Die Landesmedienanstalten attestierten Anbietern wie Astro TV Qualitätsdefizite bei der Beratung und "zum Teil erhebliche Probleme bei der Transparenz der Abläufe". Mittlerweile wurden mehrere Fälle bekannt, bei denen offenbar psychisch labile Zuschauer in eine Art Abhängigkeit von Beratungsleistungen durch TV-Wahrsager gerieten. In einem Fall summierten sich die Beratungsgebühren, die eine Frau zahlen musste, auf fast 38.000 Euro. 

Pay-TV



Das Thema Pay-TV sorgt in Deutschland immer dann für aufgeregte Debatten, wenn es um die Fernsehübertragung von hochklassigen Sport-Ereignissen geht. Wer zum Beispiel die Partien der Fußball-Bundesliga live auch außerhalb der Stadien verfolgen will, muss dafür eine spezielle Gebühr bezahlen. So konnten in den vergangenen Jahren nur die Kunden von Sky oder EntertainTV (IPTV-Angebot der Telekom) in den Genuss von Live-Übertragungen der Deutschen Fußball Liga (DFL) kommen. Voraussetzung für den Empfang dieser Programme sind spezielle Empfangsgeräte (Decoder), von denen verschlüsselte Fernsehsignale nur für solche Nutzer frei geschaltet werden, die auch dafür bezahlt haben. 

Pay-TV wird häufig auch als Bezahlfernsehen bezeichnet. Es unterscheidet sich von den mit Rundfunkbeitrag finanzierten öffentlich-rechtlichen Programmen und den werbefinanzierten TV-Kanälen (Free-TV) dadurch, dass einzelne oder mehrere Programme abonniert (Pay per Channel) oder auch nur einzelne Sendungen gegen ein Entgelt (Pay per View) gesehen werden können. Fast alle Pay-TV-Programme werden inzwischen digital ausgestrahlt. Zur Entschlüsselung benötigen Zuschauer spezielle Decoder, von denen die Zugangsberechtigung der Nutzer (Conditional Access System) kontrolliert wird. Zur Freischaltung einzelner Angebote werden in der Regel Smartcards eingesetzt. Dabei handelt es sich um kleine Plastik-Speicherkarten, die ähnlich wie EC-Karten mit einem Mikroprozessor ausgestattet sind. 

Entwicklung des Pay-TV 

Das erste Pay-TV-Angebot weltweit startete 1962 in den USA. Dort gründete die Zenith Corporation als Alternative zu werbefinanzierten TV-Programmen in Connecticut die erste Pay-TV-Fernsehstation, die allerdings nach vier Jahren wieder eingestellt wurde. In Deutschland begann die Geschichte des Bezahlfernsehens 1988, als der in der Schweiz gegründete Teleclub auch in der Bundesrepublik an den Start ging. Drei Jahre später übernahm das neue Unternehmen Premiere die Teleclub-Abonnenten. Premiere (seit Juli 2009 Sky) sendet seit 1997 digital und wechselte mehrmals den Besitzer. Das ursprünglich von der Bertelsmann AG, Canal Plus und der Kirch-Gruppe gegründete Unternehmen wurde 1999 komplett von der Kirch-Gruppe übernommen. Es entging 2002 nur knapp einer wirtschaftlichen Pleite und ist seit 2005 eine Aktiengesellschaft. Für Ende 2007 hatte Premiere ursprünglich etwa 3,7 Millionen direkte Abonnenten angegeben. Diese Zahl musste allerdings im Oktober 2008 deutlich nach unten auf 2,4 Millionen korrigiert werden, als sich herausstellte, dass in der Statistik auch Probe-Abonnements nicht zahlender Kunden etc. berücksichtigt worden waren. Die meisten Premiere- bzw. Sky-Abonnenten werden durch exklusive Sport-Sendungen angelockt, in denen auch Werbung ausgestrahlt wird. 

Einnahmen der Branche 

Weil in Deutschland so viele Free-TV-Programme existieren wie in keinem anderen vergleichbaren Land der Welt, war das Pay-TV-Angebot lange Zeit sehr klein. Inzwischen aber sorgt der Wettbewerb der Plattformen Satellit, Kabel und Internet für neue Dynamik. Laut ALM-Jahrbuch lag die Zahl der Pay-TV-Sender im Jahr 2015 bei 86. Im gleichen Jahr betrugen die Pay-TV-Umsätze in Deutschland 2,2 Milliarden Euro. Weitere 400 Millionen Euro wurden mit Paid Video, kostenpflichtigen Bewegtbild-Inhalten im Internet, erwirtschaftet

Der Pay-TV-Anbieter Sky (bis Juli 2009 Premiere) 

Logo des Pay-TV-Anbieters SkyLogo des Pay-TV-Anbieters Sky (© Sky)
Sky gilt in Deutschland als unangefochtener Marktführer. Nachdem jahrelang Verluste in Millionen-Höhe verzeichnet wurden, gelang in den letzten Jahren die Trendwende. Sky gewinnt kontinuierlich Abonnenten hinzu und verzeichnete im April 2016 4,57 Millionen Kunden in Deutschland und Österreich. Auch der Umsatz wuchs 2015 auf 1,8 Milliarden Euro und der operative Gewinn EBITDA betrug 86 Millionen Euro.

Voraussetzung für den Empfang von Sky-Programmen sind spezielle Receiver, die im Fachhandel erhältlich sind oder bei Sky erworben oder gemietet werden können. Wer bei Sky Angebote abonniert, hat die Wahl zwischen unterschiedlichen Programmpaketen, zum Beispiel für Sport, Filme und Serien oder Entertainment.

Fußnoten

1.
Vgl. Hickethier 1991.

Ausprobiert "Tele-Visionen. Wenn Fernsehen verbindet"

Die DVD-ROM “Tele-Visionen – Fernsehgeschichte Deutschlands in Ost und West” können Interessierte aus dem Bildungsbereich "Tele-Visionen" kostenlos testen!

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Medienpolitik

Das Dossier möchte Grundlagen zum Rundfunk- und Medienrecht vermitteln, die neuen Herausforderungen aufzeigen und eine kritische Auseinandersetzung mit der sich ständig wandelnden Welt der Medien und der sie regulierenden Medienpolitik fördern.

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