Die "Tagesschau"-Sprecher Manfred Schmidt, Cay Dietrich Voss, Karl-Heinz Köpcke, Martin Thon und Dieter von Sallwitz (v.l.n.r.).

28.8.2017

Kinderfernsehen und Werbung

Kinder müssen "Werbekompetenz" erlernen.Kinder müssen "Werbekompetenz" erlernen. (© Harald Jeske/fotolia.com)

Seit Jahren plädieren Politiker immer wieder mal dafür, Werbung im Umfeld von Kindersendungen völlig zu verbieten. Die Konsequenzen werden dabei geflissentlich ignoriert, dabei liegen sie auf der Hand. Seit es beispielsweise in Großbritannien verboten ist, im Umfeld von Kindersendungen für Süßigkeiten, Limonaden oder Hamburger zu werben, ist der Produktionsmarkt von Kinderfernsehsendungen um rund 25 % eingebrochen. Das werbefinanzierte britische ITV hat sein Kinderprogramm (CITV) komplett eingestellt. Selbst wenn es in Deutschland wiederholt zu Protesten kommt, sind viele Pädagogen letztlich mit dem Status quo zufrieden[1].

Unterbrecherwerbung im Kinder-TV verboten



Der deutsche Rundfunkstaatsvertrag ist sogar strenger als das entsprechende EU-Gesetz. Laut EU-Fernsehrichtlinie dürfen Kinderfilme und -sendungen, die länger als dreißig Minuten dauern, für Werbung unterbrochen werden. Hierzulande aber ist Unterbrecherwerbung in Kindersendungen grundsätzlich verboten. Deshalb zeigt ein Sender wie Super RTL zumindest im Tagesprogramm auch keine Spielfilme. Ansonsten gilt auch für Kinderprogramme die übliche Regel: Mehr als zwölf Minuten Werbung pro Stunde sind nicht erlaubt. Deutsche Sender haben sich zudem noch eigene Richtlinien auferlegt. Bei Super RTL werden zum Beispiel Anfang und Ende eines Werbeblocks optisch und akustisch betont, weil gerade für kleinere Kinder der Übergang vom Programm zur Werbung möglicherweise sonst zu fließend ist (vorgeschrieben ist nur der Hinweis am Anfang). Zu den Werberichtlinien zählt auch das Verbot direkter Appelle. Werbung darf den Kindern nicht schaden, ihre Unerfahrenheit nicht ausnutzen[2].

Hohe Werbeeinnahmen



Die Bruttowerbeumsätze der Kindersender sind sehr unterschiedlich. Während der öffentlich-rechtliche KiKA werbefrei ist und von den Rundfunkbeiträgen finanziert wird (2015: knapp 87 Mio. Euro, KEF 2015) erzielten Super RTL fast 290 Mio. Euro und Nickleodeon rund 131 Mio. Euro im Jahr 2015 sowie der neu im Free-TV gestartete Disney Channel im Jahr 2014 ca. 137 Mio. Euro (statista.de). Dank der Einnahmen durch Merchandising-Aktivitäten sind die kommerziellen Sender zwar nicht völlig auf Werbeeinnahmen angewiesen, aber ein völliges Reklameverbot wäre dennoch das Aus für alle.

Kinder müssen "Werbekompetenz" erlernen



Namhafte deutsche Medienpädagogen wie Stefan Aufenanger (2007) halten die Forderung nach der Abschaffung von TV-Werbung ohnehin für kontraproduktiv. Der Medienpädagoge von der Universität Mainz bescheinigt den Kindern von heute eine hohe "Werbekompetenz": "Auch wenn das Werbeangebot für Kinder und mit Kindern wächst, sollte man Kinder nicht als Opfer der Werbung darstellen". Sie müssten deshalb vom Fernsehen nicht grundsätzlich ferngehalten werden. Ein Verbot von Kinderwerbung, so Aufenanger, würde den Kindern zudem "die Möglichkeit nehmen, Erfahrungen im Umgang mit Werbung zu sammeln", denn "nur in der aktiven Auseinandersetzung mit Medienangeboten können Kinder Medien- und damit Werbekompetenz erwerben". Konstruktiver als ein Verbot sei es, Kindern Hilfestellungen zu geben, die Werbung als solche zu erkennen; Kinder müssten lernen zu hinterfragen, warum es Werbung gibt[3].

Nun würde deshalb wohl niemand fordern, Kinder sollten mehr fernsehen. Genauso unsinnig ist es aber, zu erwarten, alle Probleme seien mit einem Schlag gelöst, wenn man TV-Werbung für Kinder verbieten würde[4]. Im Gegenteil: Die Zielgruppe würde sich verstärkt Programmen zuwenden, die nicht für sie produziert worden sind. Abgesehen davon leben die Kinder längst in einer Medienwelt, die sich größtenteils durch Reklame finanziert; konsequenterweise müssten, wollte man ein Verbot von Werbung im Kinderfernsehen fordern, nahezu sämtliche Kindermedien auch abgeschafft werden, weil sie ebenfalls mit Werbung zu tun haben.

Fußnoten

1.
Vgl. Grimm/Horstmeyer 2003.
2.
Vgl. Aufenanger 1994, dort im Anhang die Werberichtlinien.
3.
Aufenanger im Interview mit dem Verf. 2007.
4.
Vgl. auch die Beiträge in Bachmair 2007.

Materialien zu "Kinderfernsehen und Werbung"

PDF-Icon Werberichtlinien für Kinderprogramme

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