Mikrofonpult

9.12.2016 | Von:
Uwe Hasebrink

Meinungsbildung und Kontrolle der Medien

Persuasion: Einstellungen der Rezipienten ändern sich

Die hier angesprochene Wirkungsart umfasst alle Formen der Medienberichterstattung, die geeignet bzw. auch bewusst darauf ausgerichtet sind, bei den Rezipienten Einstellungsänderungen hervorzurufen. Der Mediensektor Werbung, für den diese Perspektive die allein ausschlaggebende ist, kann an dieser Stelle allerdings nicht eingehend diskutiert werden. Allerdings ist zu bedenken, dass die politische Kommunikation zu weiten Teilen aus dem permanenten Werben der Politiker um die Zustimmung für bestimmte Positionen und Personen besteht. Daher können Einsichten aus der Werbewirkungsforschung auch für den Bereich der politischen Meinungsbildung relevant sein.

Der große Unterschied zur Werbung besteht darin, dass für die politische Berichterstattung journalistische Berufsnormen gelten. Sie zielen darauf ab, die verschiedenen in der Gesellschaft vertretenen Positionen und die jeweils vorgebrachten Argumente darzustellen. So wird die Grundlage für eine unabhängige individuelle Meinungsbildung der Mediennutzer geschaffen. In der Praxis sind allerdings viele Medienangebote durch eine mehr oder weniger ausgeprägte redaktionelle Linie gekennzeichnet. So lassen sich etwa die überregionalen Tageszeitungen in Deutschland recht stabil auf der "Rechts-Links-Dimension" anordnen: von WELT über FAZ, SZ, FR zur taz [22]. Somit ist von langfristiger Beeinflussung der Leserschaften durch die von ihnen regelmäßig gelesenen Zeitungen auszugehen.

Einstellungen sind über längere Zeiträume gelernte Haltungen gegenüber einem bestimmten Objekt, die Wissensbestandteile ebenso enthalten wie emotionale Assoziationen und Handlungsorientierungen. Daher sind Einstellungsänderungen schwerer zu erreichen als etwa Veränderungen der Relevanzwahrnehmung einzelner Themen. Es wurden Untersuchungen durchgeführt, wie Prozesse der Einstellungsänderung im Zusammenhang mit der Mediennutzung ablaufen und welche Rolle dabei verschiedene Angebotsmerkmale spielen.

Dabei ergaben sich Hinweise, dass bei der persuasiven Kommunikation zwei idealtypische Verarbeitungsformen von Medieninhalten zu unterscheiden sind [23]:

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Infobox

Wie kommt es zu Einstellungsänderungen?

Mediennutzer, die sich für ein Thema sehr interessieren, setzen sich mit dem Inhalt und den vorgebrachten Argumenten bewusst auseinander, prüfen diese auf ihre Stichhaltigkeit und ziehen aus ihnen gegebenenfalls den Schluss, ihre bisherige Einstellung zu ändern.

Demgegenüber werden Mediennutzer, die am Thema wenig Interesse haben und nicht bereit oder in der Lage sind, sich mit dem Medienangebot intensiv auseinander zu setzen, eher durch Reize des Angebots beeinflusst. Diese Reize haben weniger mit dem Inhalt zu tun, sondern bieten eher eine unspezifische Anregung, z. B. eine eingängige Melodie, sensationelle Bilder oder eine markige Rhetorik.

Einstellungsänderungen, die über die intensive Auseinandersetzung mit dem Inhalt zustande kommen, sind als stabiler anzusehen.


Für das Wirkungspotenzial verschiedener Angebotsformen heißt dies: Explizite politische Informationsangebote mit Hintergrundinformationen und einer argumentierenden Darstellungsweise lassen mit höherer Wahrscheinlichkeit nachhaltige Einstellungsänderungen erwarten, also z. B. politische Fernsehmagazine oder themenbezogene Dossiers von Zeitungen. Im Vergleich der Mediengattungen spricht dies für eine besondere Bedeutung der Zeitung, die in ihrer Aufmachung am ehesten auf eine elaborierte (differenzierte) Verarbeitung ausgerichtet ist. Demgegenüber ist insbesondere das Fernsehen in der Lage, Einstellungen durch periphere (beiläufige) Eindrücke zu beeinflussen, z. B. mit seiner Möglichkeit, faszinierende Bilder und Töne miteinander zu verbinden.

Die hier behandelte Wirkungsart der Persuasion verweist auf die publizistischen Ziele von Medienanbietern, die langfristig betrachtet als "redaktionelle Linie" in der Berichterstattung zum Ausdruck kommen können. Allerdings kann hier nicht nur von einer einseitigen Beeinflussung der Nutzer/innen durch die Medienanbieter gesprochen werden. Denn die Nutzer/innen wählen ja zu ihrer eigenen politischen Orientierung nicht zufällig genau solche Medienangebote aus, mit deren Grundhaltungen sie am ehesten übereinstimmen. Längerfristig ist also die Einflussmöglichkeit der Medien vor allem darin zu sehen, dass sie mit einer durchgängigen redaktionellen Linie bestehende Meinungen und Perspektiven verfestigen und Einstellungsänderungen eher verhindern.

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Infokasten

Meinungen und Einstellungen

Meinungen entstehen kurzfristiger, sind weniger stabil und tiefgehend und daher leichter zu verändern.

Einstellungen bilden sich über einen längeren Zeitraum, sind stabiler (Aufgrund bestimmter Erfahrungen, Emotionen) und schwerer zu beeinflussen.


Dies ist auf der kurzfristigen Ebene anders. Nicht jede neue politische Streitfrage lässt sich ohne Weiteres in vertraute Schemata von rechts oder links einordnen, anhand derer langfristige redaktionelle Linien charakterisiert werden können. Ein Medienanbieter oder eine Redaktion kann daher kurzfristig eine bestimmte Meinung entwickeln und diese in der Berichterstattung zum Ausdruck bringen, z. B. im Zusammenhang mit einer konkreten politischen Frage.

In den letzten Jahren waren verschiedentlich kampagnenartige Formen der Berichterstattung zu beobachten, in denen Medien eher als Akteur denn als Berichterstatter aufgetreten sind. So haben Arlt und Storz (2011) die Berichterstattung der BILD-Zeitung zur Euro- und Griechenlandkrise in diesem Sinne bilanziert [24]. Inwieweit solche Formen der Berichterstattung journalistische Berufsnormen verletzen oder aber gerade Ausdruck einer auch normativ gewünschten Kritikfunktion des Journalismus sind, ist von Fall zu Fall zu diskutieren. Entsprechenden Fällen können einerseits publizistische Ziele zugrunde liegen, also ein tatsächlich inhaltlich-politisch geprägtes Beeinflussungsinteresse.

Andererseits können solche Kampagnen auch eher durch ökonomische Ziele motiviert sein. Dann dienen sie etwa der Erregung besonderer Aufmerksamkeit bei den Nutzern oder der Erwartung, sich mit einer klar vertretenen Meinung populistisch als "Volkes Stimme" profilieren zu können. In beiden Fällen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Mediennutzer, die das betreffende Medium gewohnheitsmäßig nutzen, in ihren Einstellungen gegenüber der jeweiligen Streitfrage beeinflusst werden.

Handlungsimpulse werden erzeugt

Am Ende einer Wirkungskette stehen konkrete Handlungen, etwa eine Wahlentscheidung oder die Teilnahme an politischen Aktivitäten. In der Regel ist davon auszugehen, dass diesen Handlungen Wirkungen auf den zuvor genannten Stufen vorausgehen: Zunächst wird die Aufmerksamkeit für ein neues Thema erregt, das dann im Weiteren in einer bestimmten Weise gerahmt wird. Dadurch bildet sich eine Einstellung heraus, die dann letztlich zu einer Handlung führt. Eine solche Wirkungskette kann sicherlich nicht in jedem Fall unterstellt werden. Denn es ist denkbar, dass sich aus der Mediennutzung auch direkte Handlungsimpulse ergeben – man denke an Spendenaufrufe im Anschluss an Informationsbeiträge über Naturkatastrophen oder Flüchtlingsdramen.

Angesichts des derzeitigen Forschungsstands ist es aber nicht möglich, begründete Aussagen über diesbezügliche Unterschiede zwischen verschiedenen Angebotsformen oder Mediengattungen zu machen. Im Sinne der oben angesprochenen Stärken des Fernsehens für periphere Einstellungsänderungsprozesse ist auch zu vermuten: Mit den Darstellungsmöglichkeiten dieses Mediums sollte es besonders leicht möglich sein, durch starke Bilder und emotionalisierende Effekte direkte Handlungsimpulse zu erzeugen. Zugleich ist aber zu vermuten, dass gerade Online-Angebote mit ihrer ggf. sehr zielgruppengenauen oder sogar individuellen Adressierung in dieser Hinsicht ein hohes Potenzial aufweisen.

Wann ist das Wirkungspotenzial eines Mediums besonders hoch?

Die vorangegangenen Überlegungen haben gezeigt, dass es sich bei den potenziellen Einflüssen von Medien auf die öffentliche Meinungsbildung nicht um eine Einbahnstraße handelt, die von bestimmten Wirkungsabsichten eines Medienanbieters über deren Umsetzung in eine entsprechend ausgerichtete Berichterstattung zu entsprechenden Reaktionen bei den Mediennutzern führt.

Öffentliche Meinungsbildung vollzieht sich als Prozess, an dem neben den Medien auch politische Akteure, Interessenvertreter und die Mediennutzer bzw. Bürger mitwirken. Dieses Zusammenspiel bedeutet nicht, dass die Rolle der Medien gering geachtet werden darf – im Gegenteil: Medien spielen bei der öffentlichen Meinungsbildung die zentrale Rolle. Sie liefern die Grundlage, auf der der Prozess der öffentlichen Meinungsbildung überhaupt erst stattfinden kann.

Für die Frage des Einflusses verschiedener Medientypen auf die Meinungsbildung ist zu diskutieren, bei welchen Medien bzw. Diensten von einem besonders hohen Wirkungspotenzial auszugehen ist und welche Merkmale von Angeboten mit einem besonders hohen Wirkungspotenzial verbunden sind:
  • Die Unterschiede zwischen den Mediengattungen in der Art der Darbietung und Rezeption von Informationen gehen mit Unterschieden in der Art der potenziellen Medienwirkung einher. Wichtiger als die Frage, ob und wie stark die einzelnen Medien potenziell wirken, ist die Frage, wie sie jeweils wirken.

  • In zahlreichen Umfragen über das wichtigste Informationsmedium hat sich in den letzten Jahren regelmäßig gezeigt, dass dem Fernsehen die wichtigste Rolle zugewiesen wird. Aufgrund seiner medialen Eigenheiten, insbesondere der hohen Reichweite, der Aktualität sowie der Suggestivkraft seiner Darstellungsformen, hat dieses Medium offenbar das Image eines "Leitmediums" erworben. Insbesondere die regelmäßigen Nachrichtensendungen sowie die Live-Berichterstattung zu hervorgehobenen Ereignissen dürften zu diesem Image beitragen. Es ist zu betonen, dass dieses Image nicht dem "tatsächlichen" Einfluss des Fernsehens entsprechen muss.
Bei genauerem Hinsehen erscheint das Fernsehen vor allem zu beiläufigen, über periphere Verarbeitungsprozesse zustande kommenden Wirkungen zu führen:
  • Zeitungen und informationsorientierte Online-Angebote bieten hingegen das größte Potenzial für eine Meinungs- und Einstellungsbildung auf der zentralen Verarbeitungsroute sowie für Prozesse der Themensetzung. Aus der Sicht der Nutzer sind diese Angebote speziell auf die vertiefende Information ausgerichtet, entsprechend kommt ihnen ein erhöhtes Wirkungspotenzial zu.

  • Medien, zu denen die Nutzer eine besondere Bindung eingehen (z. B. ein Abonnement), haben bei ihren Nutzern ein besonderes Wirkungspotenzial. Denn in der Regel hat diese Bindung zur Folge, dass das betreffende Medium langfristig und annähernd exklusiv genutzt wird. So haben die meisten Nutzer in der Regel nur eine, maximal zwei Zeitungen in ihrem Repertoire. Wenn auch derzeit Abonnements vor allem im Zeitungsbereich eine maßgebliche Rolle spielen, ist dieser Faktor im Prinzip nicht von der Mediengattung, sondern nur von dem jeweils gewählten Vertriebsmodell abhängig. Auch im Fernseh- oder im Online-Bereich kann künftig Abonnement-Modellen eine größere Rolle zukommen.

  • Der besondere Fall von Online-Angeboten führt vor Augen, dass das Kriterium der Reichweite bzw. Breitenwirkung mittlerweile differenzierter betrachtet werden muss. Gemessen an der zu einem bestimmten Zeitpunkt bei einer populären Fernsehsendung zusammenkommenden Zuschauerschaft, mögen die Klickraten für einzelne Websites gering anmuten. Angesichts der unüberschaubaren Fülle verschiedener Angebote im WWW ergibt sich leicht der Eindruck, dass eine Breitenwirkung wie im Fernsehen oder bei den Tageszeitungen nicht erreicht werden kann.
Dem muss aber entgegengehalten werden, dass bei keiner anderen Mediengattung einzelne Anbieter so hohe Marktanteile erzielen, wie das bei den jeweiligen Marktführern in einigen Onlinesegmenten der Fall ist (siehe Tabelle 4): YouTube bei den Videoplattformen, Google Search bei den Suchmaschinen und Facebook bei den Sozialen Netzwerkplattformen haben jeweils eine dominante Marktposition in Deutschland. Diese wiegt angesichts der Tatsache, dass alle drei Unternehmen global agieren und zudem YouTube zu Google Inc. gehört, noch schwerer.

Die im Onlinebereich maßgebliche Netzwerklogik bringt es mit sich, dass Angebote, an denen sich möglichst viele Andere beteiligen, am attraktivsten sind. Breitenwirkung ist also kein Spezifikum der klassischen Massenmedien, sondern ergibt sich auch im Online-Bereich. Dabei bleibt aber zu beachten, dass diese neuen Anbieter nicht in erster Linie Inhalteanbieter sind, sondern als so genannte "Intermediäre" zwischen klassische Inhalteanbieter und die Mediennutzerinnen und –nutzer treten; ihr potenzieller Einfluss auf die Meinungsbildung ist also ein anderer.[25]

Tabelle 4: Marktanteile bei Videoplattformen, Suchmaschinen und Sozialen Netzwerkplattformen in Deutschland

2. HJ 2015; in % Unique User

Videoplattformen Suchmaschinen Soziale Netzwerkplattformen
YouTube 52,1 Google 57,9 Facebook 42,9
MyVideo 11,0 Bing 15,9 Blogger 11,9
T-Online Bewegtbild 6,2 Ask.com 6,5 Twitter 5,7
Dailymotion 3,8 AOL Search Websites 5,7 Google+ 4,6
Maxdome 2,2 Web.de Suche 4,5 Stayfriends 4,5
VEVO 2,8 GMX Suche 1,8 Xing 4,4
Clipfish 2,4 Sonstige 7,7 Tumblr 3,5
Netflix 2,1 Pinterest 3,0
Sonstige 16,1 Instagram 2,6
Linkedin 2,6
Sonstige 14,2

Quelle: MedienVielfaltsMonitor, Ergebnisse 2. Halbjahr 2015; Berlin/München 2016

Aus wissenschaftlicher Sicht sind außerdem besondere Merkmale bei den Anbietern in den Blick zu nehmen. Medienanbieter mit ausgeprägten crossmedialen (d. h. medienübergreifenden) Produktions- und Angebotsstrategien, wie dies etwa bei der Marke SPIEGEL der Fall ist, haben ein größeres Wirkungspotenzial als monomedial arbeitende Anbieter. Je enger die verschiedenen Vertriebskanäle aufeinander abgestimmt sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich für die Nutzer ein konsonantes, also potenziell wenig vielfältiges Informationsrepertoire ergibt.

Zu beachten ist aber auch, dass Anbieter mit dezentralen Produktionsstrukturen, redaktioneller Unabhängigkeit und Formen innerer Pressefreiheit eine höhere Gewähr für eine innere Vielfalt des Angebots bieten. Daher sind sie mit einem geringeren Wirkungspotenzial im Sinne konsonanter, bestimmte Perspektiven und Positionen bevorzugender Berichterstattung verbunden.

Fazit: Ausblick auf eine medienübergreifende Kontrolle von Meinungsmacht

Kehrt man von diesen grundsätzlichen Überlegungen wieder zu den konkreten medienpolitischen Maßnahmen zur Sicherung von Meinungsvielfalt zurück, so lässt sich zunächst festhalten, dass es für die Sonderstellung des Fernsehens bei der Meinungsmachtkontrolle durchaus wissenschaftlich belegbare Gründe gibt. Bei der Selbsteinschätzung von Rezipienten erscheint das Fernsehen jedenfalls weiterhin als wichtigstes Informationsmedium. Auch das Bundesverfassungsgericht sieht weiterhin die verfassungsrechtliche Sonderstellung des Rundfunks als begründet an und hält an seiner ständigen Rechtsprechung fest. Die verfassungsrechtlichen Anforderungen aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG sind auch durch die Fortentwicklung der Kommunikationstechnologien und Medienmärkte nicht überholt [26].

Für künftige medienpolitische Regelungen zur Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht ist allerdings eine weitere Fokussierung auf das Fernsehen unangebracht [27]:
  1. Es hat sich gezeigt, dass bei einer Differenzierung nach Wirkungsarten durchaus unterschiedliche Medien bzw. Dienste als besonders relevant anzusehen sind. Hier wäre noch zu diskutieren, welche dieser Wirkungsarten welches medienpolitische Augenmerk verdienen sollten.

  2. Die Kategorie der Mediengattung, also Fernsehen, Hörfunk oder Zeitung, verliert an Aussagekraft angesichts der fortschreitenden technischen Konvergenz und der Tatsache, dass sich im Internet alle diese Gattungen nebeneinander sowie in verschiedenen Mischformen finden.
Es wird zukünftig darum gehen, unabhängig von der konkreten technischen Plattform die Wirkungspotenziale einzelner Medienanbieter zu erfassen und politisch zu entscheiden, bei welchem medienübergreifenden Wirkungspotenzial die Vermutung einer vorherrschenden Meinungsmacht angebracht ist.

Fußnoten

22.
Eilders 2004.
23.
Stahlberg/Frey 1993.
24.
Vgl. hierzu auch: Hans-Jürgen Arlt, Wolfgang Storz "Bild" und Wulff – Ziemlich beste Partner, Fallstudie über eine einseitig aufgelöste Geschäftsbeziehung, 2012, OBS-Arbeitsheft 71.
25.
Vgl. Schulz, Wolfgang; Dankert, Kevin (2016): Die Macht der Informationsintermediäre - Erscheinungsformen, Strukturen, Regulierungsoptionen. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung (PDF-Datei).
26.
Vgl. BVerfGE 136, 9, 28.
27.
Vgl. Schulz, Wolfgang; Held, Thorsten (2006): Die Zukunft der Kontrolle von Meinungsmacht. Berlin: FES.