Ein Besucher blickt auf das Rechenzentrum des CERN.
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Zur Frage der Vergoogelung

Hin zu einer unkritisierbaren Maschine?


8.4.2011
Richard Rogers stellt eine schleichende "Vergoogelung" der ganzen Medienlandschaft fest, wonach die Methoden, die Google zur Vorherrschaft verholfen haben, nun auch anderswo eingesetzt werden. Diese Methoden seien nie rein technisch, sondern immer auch politisch – wenn nicht der Absicht nach, so doch in ihrer Wirkung.

Computerraum der U.S. Navy in Mare Island 1958. In der Bildmitte befindet sich der eigentliche Großrechner, im Hintergrund rechts befinden sich die Bandlaufwerke mit Hilfe derer die Daten auf Magnetbändern gespeichert wurden.Computerraum der U.S. Navy in Mare Island 1958. In der Bildmitte befindet sich der eigentliche Großrechner, im Hintergrund rechts befinden sich die Bandlaufwerke mit Hilfe derer die Daten auf Magnetbändern gespeichert wurden. (© AP)

Die Vergoogelung und das Dienst-gegen-Profil-Modell



Die Illustration Googles von Jude Buffum kann als stenografischer Hinweis auf die "Vergoogelung" gelesen werden, ein Terminus, der 2003 eingeführt wurde, um das Einsickern der Suchtechnologien und Ästhetik dieses Medienunternehmens in immer mehr Web-Applikationen und Kontexte, sogar in traditionsreiche Einrichtungen wie Bibliotheken zu bezeichnen (siehe Abbildung 1).(2) Der Medienwissenschaftler Siva Vaidhyanathan schreibt in einem Blog-Eintrag über sein Buch The Googlization of Everything, dass Google die "Spielregeln für mindestens sechs Wirtschaftsbranchen geändert hat: Werbung, Software, geographische Dienste, E-Mail, das Verlagswesen und den Online-Handel selbst".(3)


Die Vergoogelung verweist auf eine Medienkonzentration und damit auf eine wichtige volkswirtschaftliche Kritik an Googles Übernahme von einem Onlinedienst nach dem anderen. Aus medienwissenschaftlicher Sicht könnte die Vergoogelung auch als eine Analyse von Google als Massenmedium betrachtet werden, die sich am Denken der Kritik der klassischen Rundfunkmedien orientiert. Gibt es zum Beispiel eine strenge Trennung zwischen dem Produzenten bzw. Verteiler einerseits und Medienkonsumenten andererseits? Die Nutzer von Suchmaschinen geben normalerweise kein Feedback über die Ergebnisse ab. Sind die finanziellen und technischen Hürden für den Markteintritt so hoch, dass Newcomer keine Chance haben? Neue Suchmaschinen entstehen, doch die Branche ist reifer geworden. Und jede größere Suchmaschine verwendet einen Algorithmus, der Googles PageRank zu imitieren versucht. Es gibt also so etwas wie eine algorithmische Konzentration. Versucht der angebotene Inhalt, einem größtmöglichen Publikum zu gefallen? Wie ich weiter unten zeigen will, sind Suchergebnisse nicht notwendigerweise ein Abbild einer Vielfalt von Stimmen. Vielmehr sind die Quellen oft recht bekannt und etabliert. Aufgrund dieser und anderer Eigenschaften könnte man beginnen, über die Relevanz einer Kritik der Massenmedien für Google nachzudenken.(4)

Was ist die Vergoogelung noch? Vaidhyanathan unterstreicht, dass die Dienste dem Anschein nach kostenlos sind. Wenn aber die "Web-Suche, E-Mail, Blog-Plattformen und YouTube-Videos benutzt werden, dann registriert Google unsere Gewohnheiten und Vorlieben, damit Werbung zielgenauer an uns gerichtet werden kann".(5) Für Wissenschaftler, die sich mit der Vergoogelung und mit Google überhaupt auseinandersetzen, besonders mit den Überwachungsaspekten, ist Google ein Handelsunternehmen für personenbezogene Information, wobei der Tauschakt meist Dienst gegen Profil lautet.(6) Als Prozess impliziert die Vergoogelung die Ausweitung des "Dienst-gegen-Profil"-Modells in andere Geschäftsbereiche bei Google selbst, aber auch bei jenen Firmen, die sich an Google orientieren. Die Frage, die sich Google-Wissenschaftler stellen, betrifft sowohl Ausmaß als auch Folgen dieser schleichenden Verbreitung.

Um die Vergoogelung und ihre Verbreitung zu untersuchen, müsste man also fragen, ob das Dienst-gegen-Profil-Modell andere Medien verändert, also auch die "älteren" Medien und die Offline-Wirtschaft. Anhand der Arbeiten des Kommunikationswissenschaftlers Joseph Turow und des Überwachungswissenschaftlers David Lyon habe ich die Notwendigkeit, bekannt zu sein, um als Käufer in Frage zu kommen, als eine der Phänomene der personenbezogenen Informationswirtschaft beschrieben.(7) Die Fragen, die die zunehmende Mediatisierung des Einzelhandels betreffen, zum Beispiel Kundenbeziehungsmanagement und Kundenkarten, laufen darauf hinaus, dass Nachlässe nur im Austausch mit gewinnträchtiger Information gewährt werden. Einkaufsgutscheine bekommt man, wenn man die Plastikkarte durch das Lesegerät zieht. In Kaufhäusern werden geografische Angaben wie z.B. Postleitzahlen an der Kassa registriert.

In seiner Studie der Nischenökonomien vertritt Turow die Auffassung, dass die Werbung durch den Einfluss des Internet sich schrittweise aus dem massenorientierten Modell des TV-Zeitalters zurückzieht und immer mehr zum Direktmarketing wird, einer Verkaufsform, die historisch am Tür-zu-Tür-Verkauf oder am Vertreterbesuch anknüpft.(8) Ohne den direkten menschlichen Kontakt kann eine Kundenbeziehung jedoch nur durch eine Technologie entstehen, die Nutzerdaten sammelt und in der Folge Begrüßungen, Angebote, Empfehlungen und Anzeigen personalisiert. Der Personalisierungscode, von dem hier die Rede ist, ist etwas anderes, als das alltägliche eigene Anpassen von Desktops, Avataren oder mobilen Kommunikationsumgebungen, das Auswählen von Skins oder Vorlagen, oder das Zuordnen eines Klingeltons zu einer bestimmten Person. Das "Direkte" an Google ist ein algorithmischer, relationaler Entwurf, der relevante Informationen an teure Orte platziert. In gewissem Sinne stellt auch die Software eine direkte persönliche Kommunikation zwischen Nutzer und Datenbank her. "Personenbezogen" sollte hier nicht im herkömmlichen, offiziellen Sinn verstanden werden, so wie das Eintragen von Geburtsdatum, Geburtsort, Geschlecht usw. in ein Formular. Die Datenbank enthält vielmehr "Informationstupfen" – Inhalte über Interessen und Vorlieben (z.B. aus Suchanfragen), die herangezogen werden, um ein Nutzerprofil auf der Grundlage einer kleinen Sammlung von Informationen zu erstellen.(9) Dabei ist wesentlich, dass die Zusammenführung dieser Informationen den Nutzer nur teilweise entanonymisiert. Es gibt also keine Armee von Verkaufspersonal, welche die Kunden kennen lernt, so wie das moderne Direktmarketing-Firmen wie Amway machen, wenn sie Nutrilite verkaufen. Vielmehr erfolgt die Profilerstellung auf Grund der eigenen Stichwörter (im Suchverlauf) und der geographischen Lage (IP-Adresse). Die Frage für die Vergoogelungs-Wissenschaft betrifft also den Import solcher Kenngrößen in immer mehr Dienste.

Wie kann man genauer untersuchen, was geschieht, wenn eine Branche "vergoogelt" wird? Begrifflich könnte dies als Modus-Änderung beschrieben werden – von der Befragungs-orientierten zur Registrierungs-orientierten Interaktivität.(10) In der befragungsorientierten Interaktivität wählen die Nutzer aus einem vorgegebenen Informationsangebot aus bzw. durchsuchen dieses ähnlich wie einen Bibliothekskatalog. Man sieht sich etwas an, was bereits da ist, und die Frage der Anonymität der Nutzer stellt sich nicht (außer man entlehnt Bücher und die Anonymität wird durch Datenspeicherungsgesetze geregelt). Es gibt keine dynamischen Empfehlungen. Bei der Registrierungs-orientierten Interaktivität hängt die bereitgestellte Information von den persönlichen Einstellungen ab, etwa Sprache, sicheres Suchen und Ergebniszahl (in einer leichten Version), oder von Sitzungsgeschichte, Sucheingaben und Einkäufen (in einer umfangreicheren Version). Wenn die persönlichen Einstellungen und der Verlauf zusammengeführt werden, kann die Suchmaschine letztlich den Nutzer "unheimlich" genau kennen lernen, und es ist, als hätte sie immer schon gewusst, was er gesucht oder sich gewünscht hat. Die Wirkung der Personalisierung auf die Suche lässt sich demonstrieren, indem man sich bei Google anmeldet und die Maschine dazu trainiert, nur Quellen zu listen, die man sich wünscht, etwa die Seiten von Pelzgegnern anstatt von Pelzlieferanten bei einer Suchanfrage nach Pelz.



 

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