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Mode

Seit jeher wird Kleidung nicht nur als Gebrauchsgegenstand verstanden. Mode macht kulturelle Hintergründe, spezifische Wertvorstellungen und Lebenseinstellungen sichtbar.

Fakten

"Kleider machen Leute". Seit jeher wird Kleidung nicht nur als Gebrauchsgegenstand verstanden. Kleidung hat eine ästhetische Bedeutung, sie transportiert Aussagen über die soziale Stellung, vermittelt ein bestimmtes Selbstverständnis oder verleiht der eigenen Persönlichkeit Ausdruck. Mode macht kulturelle Hintergründe, spezifische Wertvorstellungen und Lebenseinstellungen sichtbar.

Ästhetische Ideale werden auch mithilfe von Massenmedien verbreitet und führen zu vereinheitlichten oder konvergierenden Geschmacksmustern. Neueste Kreationen zumeist europäischer und nordamerikanischer Herkunft schmücken die Cover international vertriebener Mode- und Lifestylemagazine. Sportartikelhersteller treten mit großflächiger Werbung als Sponsoren weltweit übertragener Sportveranstaltungen auf. Die Unterhaltungsindustrie bringt Popstars hervor, die bei global operierenden Mode- und Bekleidungsunternehmen unter Vertrag stehen und von diesen gewinnbringend in Szene gesetzt und weltweit vermarktet werden. Auf diese Weise haben es zahlreiche Unternehmen geschafft, dass ihre Logos und Produkte mit einem bestimmten Lebensgefühl in Verbindung gebracht werden und deswegen weltweit gekauft und getragen werden. Das Image der Ware entsteht also erst durch ihre Inszenierung. Und genau dieser Punkt trennt die Warenhersteller von den Modehandelsketten. Die Modehandelsketten sind darauf spezialisiert, Trends aufzuspüren bzw. verfügen sie über das nötige Kapital, um diese anzuschieben.

Global agierende Modekonzerne wie Gap, H&M oder Inditex (der Mutterkonzern von Zara) haben sich auf nahezu allen Kontinenten der Erde erfolgreich niedergelassen und dabei ihre Werbekampagnen weltweit nach ähnlichen Mustern geschaltet. Während die Vereinheitlichung der ästhetischen Vorlieben weiter voranschreitet, verlieren traditionelle, lokale und regionale Moden an Bedeutung.

Bei dem 1947 in Schweden gegründeten Konzern Hennes & Mauritz (H&M) werden diese Vereinheitlichungstendenzen besonders deutlich: H&M gehört mit seinen 73.000 Mitarbeitern zu den größten Textilketten der Welt. Die Ware wird zu eher günstigen Preisen in mehr als 1.800 Filialen in 37 Staaten vertrieben. Dazu gehören neben zahlreichen Standorten in West- und Osteuropa, den USA sowie Kanada auch Filialen in China und Japan. Im Nahen Osten etablierte sich H&M im Jahr 2006 durch Franchising-Verträge zunächst in Dubai und Kuwait. Im Juni 2008 fasste H&M durch die Eröffnung einer Filiale in Kairo erstmalig in Afrika Fuß. Anfang 2009 wurde in Moskau die erste russische Filiale eröffnet. Ende des Jahres 2010 sollen Filialen in Tel Aviv und Jerusalem folgen. Die Warenproduktion wird über 20 H&M-eigene Produktionsbüros organisiert, nach entsprechenden Vorgaben wird die Ware von etwa 800 eigenständigen Herstellern in 2.700 verschiedenen Produktionsstätten hergestellt. Der weltweit erzielte Umsatz des Aktienunternehmens lag 2008 bei gut 10 Milliarden Euro.

H&M ist stets um den Aufbau einheitlicher Filialen bemüht. Dies beginnt beim Corporate Design, dem Logo und dem Mobiliar und reicht bis zu einer ähnlichen Schaufenstergestaltung. Die weltweit angebotene Produktpalette ist größtenteils identisch. Es wird vor allem auf einen Wiedererkennungswert gesetzt, egal in welcher Stadt oder in welchem Land sich der Konsument befindet. Die Kampagnen weisen für alle Märkte und Regionen große Ähnlichkeiten auf, jedoch werden auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt. Entsprechend der Marketingstrategie 'think global, act local' gibt es in südlichen Ländern witterungsbedingt weniger Wintermode oder etwa in Saudi-Arabien eine Abteilung, zu der nur Frauen Zutritt haben und in der ausschließlich weibliches Personal beschäftigt wird (einschließlich des Sicherheitsdienstes).

H&M achtet darauf, dass die Unternehmenskultur und -werte auch in anderen Kulturen gepflegt und umgesetzt werden. Ein großer Teil der Belegschaft in Filialen im Nahen Osten stammt daher aus Europa (in Saudi-Arabien sind lediglich ein Drittel der Angestellten saudi-arabischer Herkunft) und auch die Mitarbeiter der japanischen Dependancen wurden vor der Eröffnung nach Norwegen eingeflogen, wo sie in mehreren H&M-Filialen auf ihre Aufgaben vorbereitet wurden.

Inspirationen holen sich die Designer und Trendscouts von H&M, wie auch die Konkurrenten, durch Besuche internationaler Modenschauen. Sie versuchen, aufkommende Trends unmittelbar zu übernehmen und in ihren monatlich neu auf den Markt gebrachten Kollektionen zu verarbeiten. Dabei agieren sie schneller, als Gucci oder Prada ihre Kollektionen an den Einzelhandel verkaufen können. Im Mittelpunkt steht dabei das Prinzip der Massentauglichkeit: Die Entwürfe und Ideen führender Designer werden in Kleidungsstücke transferiert, die einen möglichst großen Kundenkreis ansprechen sollen.

Vor allem die Medienberichte über Kinderarbeit und schlechte Arbeitsplatzbedingungen in den ökonomisch sich entwickelnden Staaten sowie die Arbeitsplatzverlagerungen der Bekleidungshersteller haben das Bild von der Globalisierung geprägt. Während Design, Marketing und Logistik nach wie vor in den ökonomisch entwickelten Staaten angesiedelt sind, ist die Massenfabrikation im Bekleidungssektor nahezu komplett ausgelagert, um das Preisniveau niedrig zu halten. Auch H&M sah sich in der Vergangenheit dem Vorwurf der Kinderarbeit ausgesetzt: 2007 berichtete ein schwedischer Fernsehsender, dass unter den Zulieferern von H&M auch usbekische Baumwollproduzenten zu finden sein, die Kinder beschäftigen. H&M verwies zunächst darauf, dass es keine Möglichkeit gäbe, die Lieferkette vom Anfang bis zum Ende zu überwachen. Nach eigenen Angaben setzt das Unternehmen aber inzwischen an mehreren Stellen an (Verhaltenskodex für die Hersteller, Fabriksrevisionen und Initiativen), um die Arbeitsbedingungen zu kontrollieren und gegebenenfalls zu verbessern.

Datenquelle

Hennes & Mauritz (H&M): »www.hm.com«

Tabelle: Mode

Eröffnungsjahr der jeweils ersten Filiale und Anzahl der Filialen des Modeunternehmens H&M, nach Staaten, Stand: September 2009

	Eröffnungsjahr der ersten Filiale	Anzahl der Filialen
Schweden	1947	156
Norwegen	1964	87
Dänemark	1967	71
Großbritannien	1976	152
Schweiz	1978	72
Deutschland	1980	346
Niederlande	1989	98
Belgien	1992	57
Österreich	1994	61
Luxemburg	1996	9
Finnland	1997	37
Frankreich	1998	123
Spanien	2000	105
USA	2000	175
Italien	2003	53
Polen	2003	57
Portugal	2003	18
Tschechische Republik	2003	17
Kanada	2004	51
Slowenien	2004	9
Irland	2005	10
Ungarn	2005	8
Kuwait	2006	6
Vereinigte Arabische Emirate	2006	9
China zusammen mit Hongkong	2007	15
Griechenland	2007	10
Katar	2007	2
Slowakei	2007	3
Ägypen	2008	1
Bahrain	2008	3
Japan	2008	2
Oman	2008	1
Saudi-Arabien	2008	9
Russland	2009	2
Libanon	2009	Neueröffnung
Israel	2010	Neueröffnung
Südkorea	2010	Neueröffnung

Quelle: Hennes & Mauritz (H&M): www.hm.com



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