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Aus Politik und Zeitgeschichte (B 41-42/2001)
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"Amerikanisierung" der politischen Kommunikation? |
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Politik und Medien in Deutschland und den USA
Barbara Pfetsch
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Was ist "Amerikanisierung"? |
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Als die SPD bei ihrem Wahlparteitag in Leipzig im Jahre 1998 den Journalisten die Regiebücher in die Hand gab, da schien es festzustehen: "Noch nie hat man erlebt, dass sich ein sozialdemokratischer Parteitag so bereitwillig den Regeln der Mediendemokratie unterworfen hat, wie das in Leipzig geschah", berichtete die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" am 18. April 1998, und die "Süddeutsche Zeitung" kommentiere am gleichen Tag: "Der Leipziger SPD-Parteitag war kein Parteitag, sondern eine Show, ein Kunstprodukt für einen Medienhelden ... Niemand weiß, nach welchen Regeln Schröder Politik machen und mit welchem Partner er spielen wird; er weiß es wohl nicht einmal selbst, aber er beherrscht die Spielregeln der Medienwelt."
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Zur Person |
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Barbara Pfetsch
Dr. phil., geb. 1958; Professorin für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Medienpolitik an der Universität Hohenheim.
Anschrift: Fruwirthstrasse 47, 70599 Stuttgart.
E-Mail: pfetsch@uni-hohenheim.de
Veröffentlichungen u. a. (zus. mit W. Donsbach, H. M. Kepplinger und O. Jarren) Beziehungsspiele - Medien und Politik in der öffentlichen Diskussion, Gütersloh 1993; Politische Kommunikationskultur, Opladen 2002 (i. E.).
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Solche Berichte von Parteitagen sind vielen Beobachtern inzwischen Beweis genug, um zu behaupten, dass auch die Bundesrepublik in einer Ära der "Amerikanisierung" von Politik angekommen ist. Es ist nicht zu bestreiten, dass auch die deutschen Wahlkampagnen mittlerweile Züge aufweisen, die für Wahlkämpfe in den USA typisch sind: Die Personalisierung der Kampagne, die Hervorhebung des Kandidaten-Wettstreits, Elemente des Angriffswahlkampfes, Ereignis- und Themenmanagement, Professionalisierung und der Einsatz von Marketingmethoden
- der Export von US-amerikanischen Wahlkampftechniken und die Globalisierung der US-Politikberatungsindustrie bewirken, dass die professionelle Wahlkampfkommunikation in den meisten westlichen Ländern ähnliche Charakteristika aufweist.
Wahlkampfpraktiker und Forscher streiten sich darüber, ob und inwieweit die bundesdeutschen Wahlkämpfe "amerikanisiert" sind.
Die Rede von der "Amerikanisierung" bezieht sich im Kern nicht nur auf Wahlkämpfe, sondern auf generelle Entwicklungen der politischen Kommunikation, die diesseits und jenseits des Atlantiks mit dem Begriff der "Mediendemokratie" verbunden sind. Im Mittelpunkt steht die These, dass sich die gesamte politische Kommunikation eines Landes dem Diktat der öffentlichkeitswirksamen Selektions- und Aufmerksamkeitsregeln der Massenmedien unterwirft.
In den USA wird dies damit begründet, dass die Massenmedien ins Zentrum des politischen Systems gerückt sind, weil sie inzwischen viele Funktionen der politischen Parteien wahrnehmen.
Dadurch sei es zu einem Wandel der politischen Institutionen, des Stils und des strategischen Verhaltens der Regierung und aller politischen Akteure gekommen, deren Politik eine permanente strategische Anpassungsleistung an die Medien darstelle.
Indikatoren und Folgen dieser Kommunikationsspirale sind das Wachstum, die Spezialisierung und Professionalisierung der politischen Öffentlichkeitsarbeit mit ihren vielfältigen Spielarten des Spindoctoring und News-Managements. Inzwischen gilt es als ausgemacht, dass auch die Politik zwischen den Wahlen als permanente Kampagne zu begreifen sei.
Das US-amerikanische Modell einer Mediendemokratie galt lange Zeit als Rollenmodell des Wandels der politischen Kommunikation in modernen westlichen Demokratien. Erst in den neunziger Jahren begannen vor allem europäische Forscher zu fragen, ob die US-amerikanische Mediendemokratie tatsächlich ein generalisierbares Entwicklungsmodell darstellt.
Zweifel wurden deshalb laut, weil die politischen Institutionen und politischen Kulturen einerseits sowie das Mediensystem und die Kultur des Journalismus andererseits in unterschiedlichen Ländern beträchtlich variieren. Konsequenterweise müssen auch die Praktiken und Folgen politischer Öffentlichkeitsarbeit im Kontext jeweils unterschiedlicher länderspezifischer Strukturbedingungen interpretiert werden. Die Übertragbarkeit der US-Mediendemokratie ist auch deshalb fraglich, weil die Prämisse, dass die Medien vitale Funktionen der Parteien übernommen haben, für die westeuropäischen Parteiendemokratien nicht in gleicher Weise gilt.
Nimmt man diese Argumente ernst, so wird man das Erscheinungsbild der politischen Kommunikation, die Interaktion von Medien und Politik sowie deren Folgen, wie sie für die USA behauptet werden, nicht als ein allgemeines Rollenmodell politischer Kommunikation unterstellen können. Vielmehr bedarf es vergleichender Untersuchungen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der politischen Kommunikation in der Bundesrepublik und den USA herauszufinden.
In diesem Sinne wird im Folgenden der Versuch unternommen, die Strukturen und Prozesse der politischen Kommunikation in der Bundesrepublik und den USA in einer vergleichenden Perspektive zu diskutieren. Grundlage ist das Modell des politischen Kommunikationssystems von Jay Blumler und Michael Gurevitch.
Danach zeichnet sich politische Kommunikation einerseits durch ihre strukturellen und institutionellen Rahmenbedingungen aus und andererseits durch die Orientierungen und Interaktionsmuster der Akteure, die in der politischen Kommunikation handeln. Die Idee ist also, die Kommunikationsrollen und Normen, die das Verhalten der Akteure der politischen Kommunikation bestimmen, mit den strukturellen Bedingungen des politischen Systems und des Mediensystems in Beziehung zu setzen. Nimmt man diese Perspektive ein, so kann man von der Annahme ausgehen, dass aufgrund unterschiedlicher Strukturbedingungen des politischen Systems und des Mediensystems in der Bundesrepublik und den USA doch mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten in der politischen Kommunikation sichtbar sind. |
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10. Februar 2012
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