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Aus Politik und Zeitgeschichte (B 12-13/2004)
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Zeitungsmarkt in der Krise - ein Fall für die Medienregulierung |
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Horst Röper
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Neuordnung des Zeitungsmarktes in Ostdeutschland |
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Diese Regel galt allerdings nicht, als nach dem Untergang der DDR der Zeitungsmarkt in Ostdeutschland neu geordnet wurde. Die damit beauftragte Treuhandanstalt hat die großen Verlage mit ihren für westdeutsche Verhältnisse ungewöhnlich hohen Auflagen an die führenden Verlagsgruppen aus dem Westen verkauft. Die schlichte Größe dieser Erwerbungen sowie die Marktstellung der ehemaligen SED-Titel hat letztlich dafür gesorgt, dass heute sowohl im Westen als auch im Osten ganze Regionen von einzelnen Titeln beherrscht werden, wobei die Monopolgebiete im Osten meist größer sind als im Westen. Hinzu kommt, dass - abgesehen von Berlin und seinem Umland - auch der Grad der Monopolisierung im Osten höher ist. Einerseits fehlen hier die typischen Heimatzeitungen, die im Westen in ihren jeweils eng begrenzten Verbreitungsgebieten vielfach für Wettbewerb sorgen. Andererseits haben die großen Titel die einst von der SED festgelegten Verbreitungsgebiete im Wesentlichen beibehalten. Damit fehlen in Ostdeutschland auch jene Überlappungen von Regionalzeitungen, die im Westen für einen wesentlichen - wenn auch schrumpfenden - Teil des noch vorhandenen Wettbewerbs verantwortlich sind.
Der Zeitungsleser im Osten hat heute nur noch in wenigen Gebieten die Wahl zwischen zumindest zwei Zeitungen, wenn er sich auch über das lokale Geschehen informieren will. Als Alternative gibt es mehr oder weniger flächendeckend lediglich die überregionale Tagespresse von "Bild" bis "Süddeutsche Zeitung". Diese Titel aus dem Westen - wenn man "Die Welt" mit ihrem neuen Standort Berlin sowie die "taz" einbezieht - haben aber in Ostdeutschland nach wie vor Akzeptanzprobleme und verzeichnen geringere Reichweiten als im Westen.
Im internationalen Vergleich ist dieser insgesamt geringe Marktanteil der überregionalen Tageszeitungen auffallend. In Deutschland dominieren Lokal- und immer stärker Regionalzeitungen den Markt (vgl. Tabelle 1 u. 2). Die Bedeutung der lokalen Information ist für Zeitungsleser hierzulande sehr groß. Das bestätigen alle Umfragen. Der Stellenwert lokaler Nachrichten zeigt sich selbst bei den Boulevardzeitungen. "Bild", die einzige überregionale Boulevardzeitung mit einer - in Relation zu allen anderen Zeitungen überragenden - Auflage von knapp vier Millionen Exemplaren, hat nur dort Absatzprobleme, wo die wenigen verbliebenen regionalen Boulevardzeitungen ihre lokale Verortung in den Wettbewerb einbringen.
Der Marktanteil der Boulevardzeitungen an der gesamten Tagespresse ist aber schon seit Jahren rückläufig. Inzwischen liegt er unter 25 Prozent. Insbesondere im Boulevardbereich sind anhaltende Wirtschaftsflaute und hohe Arbeitslosenzahlen bei sinkenden Verkaufszahlen spürbar (vgl. Tabelle 3).
Kernstück des deutschen Zeitungsmarktes sind die regionalen und lokalen Abonnementzeitungen mit einem Anteil von 70 Prozent an der Tagespresse. Ein großer Teil dieser Zeitungen ist erst rund 50 Jahre alt. Geburtshelfer dieser Titel waren nach dem Zweiten Weltkrieg die alliierten Besatzungsmächte, die bis zum In-Kraft-Treten des Grundgesetzes Lizenzen für neue Zeitungen an ausgewählte Personen vergeben haben. Als dann Anfang der fünfziger Jahre sukzessive die alten Zeitungen - die freiwillig oder gezwungenermaßen in die nationalsozialistische Pressepolitik eingebunden gewesen waren - wieder auf den Markt kamen, begann ein heftiger Wettbewerb. In den meisten Regionen war das Angebot an konkurrierenden Zeitungen üppig - zu üppig, wie sich schon bald erwies. Mit der ersten Wirtschaftskrise der noch jungen Republik in der zweiten Hälfte der sechziger Jahre setzte im Zeitungsmarkt ein Konzentrationsprozess ein, der bis heute anhält. Inzwischen gibt es in rund 60 Prozent der Kreise und kreisfreien Städte nur noch eine Zeitung mit lokaler Information.
Anders als im Rundfunkbereich hatten die Alliierten im Pressemarkt auf privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen gesetzt, und diese agierten zunehmend nach dem Muster kapitalistischer Betriebe. Wachstum wurde zur Triebfeder unternehmerischen Handelns. Konnte dieses Wachstum zunächst noch über die insgesamt steigende Auflage der Tagespresse befriedigt werden, zeichnete sich mit dem allmählichen Erreichen der Marktsättigung ab, dass externes Wachstum für die Verlage an Bedeutung gewinnen würde. Es ging nicht mehr darum, neue Leser aus der Schar der Nichtleser zu gewinnen, sondern auch den konkurrierenden Blättern die Leser abzuwerben oder besser gleich Konkurrenzzeitungen zu übernehmen. Größere Verlage kauften in ihrer Region kleinere Blätter auf. Diese ökonomische Konzentration war fast regelmäßig von publizistischer Konzentration begleitet. Die übernommenen Zeitungen wurden eingestellt und ihre Abonnenten mit dem ehemaligen Konkurrenzblatt bedient.
Die Zeitungsdichte wurde damit sukzessive verringert. Die ersten Monopolgebiete entstanden. Für den übernehmenden Verlag entfielen im für ihn günstigsten Fall die Kosten des Wettbewerbs in einem Gebiet, und er konnte sich gestärkt auf den Wettbewerb in anderen Gebieten konzentrieren - auf zur nächsten Fusion. Diese schnellen Entwicklungsschritte wurden unterstützt durch ein Spezifikum des Zeitungsmarktes: In fast allen Branchen lässt sich der Wettbewerb durch die Übernahme von Konkurrenten allenfalls entschärfen. Fällt ein Wettbewerber aus, dringt ein neuer in den Markt.
Anders bei den Zeitungen: Schon bald erwies sich, dass die Neugründung von Zeitungen nicht funktionierte. Die Leser verhielten sich konservativ und blieben ihren alten Blättern treu. Die Anzeigenkunden setzten auf Auflagenhöhe und verschmähten die kleinauflagigen neuen Titel. In den achtziger Jahren scheiterten die meisten der ohnehin wenigen Versuche von Markterweiterungen durch den Aufbau neuer Lokalausgaben in der Nachbarschaft. Diese Gesetzmäßigkeiten gelten bis heute und haben dafür gesorgt, dass es neue Zeitungen außerhalb von Marktnischen - Beispiele sind die "taz" oder die "Financial Times Deutschland" - nicht gibt (vgl. Tabelle4).
Die Politik hat diesen Konzentrationsprozess lange Zeit nur beobachtet. Der Auftrag der Verfassung, für Vielfalt im Medienmarkt zu sorgen, war zwar eindeutig. Zugleich galten aber die Gesetze einer Marktwirtschaft, in der die Übernahme kleiner Anbieter durch größere der Normalfall ist. Erst als in der ersten Hälfte der siebziger Jahre auch hochauflagige Titel ihre Eigenständigkeit verloren, wurde die Politik aufmerksam. Die Verlagsgruppe Westdeutsche Allgemeine (WAZ) hatte in Nordrhein-Westfalen in rascher Folge gleich drei Zeitungen mit einer Auflage von 150 000 bis über 200 000 Exemplaren übernommen. Bei diesem Tempo der Konzentration war es nur eine Frage der Zeit, wann die Vielfalt im Zeitungsmarkt endgültig ein Ende haben würde.
Nach der Vorarbeit von Expertenkommissionen entschied der Bundestag Mitte der siebziger Jahre, zumindest die ökonomische Konzentration durch Fusionen zu begrenzen. Ein eigenständiges Medienrecht hatte sich nicht durchsetzen können. Die Parlamentarier sorgten sich um die Unabhängigkeit der Presse. Die Erinnerungen an den Nationalsozialismus waren noch zu frisch. Deshalb blieben auch gezielte Förderungen von bedürftigen Verlagen aus, wie sie längst in vielen Ländern Westeuropas üblich geworden waren. Stattdessen gab es Vergünstigungen nach dem Gießkannenprinzip. Für Vertriebserlöse zahlen die Verlage bis heute nur den reduzierten Mehrwertsteuersatz in Höhe von sieben Prozent - ob kleine Heimatzeitung oder hochauflagiger Titel. Zudem wurde über das Staatsunternehmen Deutsche Bundespost der Vertrieb der Presse lange Zeit kräftig subventioniert.
Um die Konzentration zu begrenzen, nutzte der Bundestag das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. In das Kartellrecht wurde eine so genannte Presseklausel eingefügt, nach der Fusionen schon ab einem gemeinsamen Jahresumsatz der betroffenen Unternehmen von damals 25, später 50 Millionen Mark durch das Bundeskartellamt auf ihre Folgen für den Wettbewerb zu untersuchen waren. Dieses Instrument hat sich als sehr wirkungsvoll erwiesen. Da Zeitungsverlage damals noch vor allem in ihren jeweiligen Heimatmärkten Zukäufe realisieren wollten, waren die angestrebten Fusionen sehr häufig mit Einschränkungen des Wettbewerbs verbunden. Wegen der zu erwartenden Untersagung durch das Bundeskartellamt sind sie dann aber unterblieben. |
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10. Februar 2012
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