In einem Labor der Gewebebank des Integrierten Forschungs- und Behandlungszentrums Adipositaserkranungen (IFL) an der Universität Leipzig beobachtet Tierpflegerin Eva Böge eine adipöse Maus mit einem Gewicht von 52 Gramm (l) und eine normale Maus mit 20 Gramm, aufgenommen am 06.01.2012. Die Labormäuse gehören zu einem großen Forschungsprogramm der Wissenschaftler am IFL, die hier unter anderem auch auf der Suche nach der ultimativen Schlankheitspille ohne Nebenwirkungen sind. Helfen sollen dabei Untersuchungen des Fettgewebes von adipösen Patienten und bei Tieren. In einer bundesweiten Gewebebank, die gegenwärtig weiter ausgebaut wird, lagert bereits Material von rund 800 Patienten. Foto: Waltraud Grubitzsch dpa/lsn (zu dpa-Korr vom 08.01.2012)

14.2.2012 | Von:
Kathrin Voss

Kontrovers und sexy - Kampagnen der Tierrechtsorganisation PETA

Tierrecht als Lifestyle

Bis Ende der 1980er Jahre setzte PETA fast ausschließlich auf konfrontative Kampagnen mit schockierenden Bildern. Mit den 1990er Jahren kam der Strategiewechsel. Zwar blieb die konfrontative Herangehensweise in Teilen erhalten, aber in den Vordergrund rückte eine eher lifestyleorientierte Strategie und insbesondere die Kooperation mit Prominenten. Am Anfang stand die Zusammenarbeit mit Musikern und später mit Schauspielern und Models.[20] Ein deutliches Zeichen für den Strategiewechsel war die Veränderung des PETA-Magazins in den USA. Bis 1988 noch ein rein thematischer Newsletter, wurde es sukzessive zu einem Hochglanzmagazin, das die PETA-Themen mit der Unterhaltungskultur verknüpfte und sich in der Optik an Frauen- und Modezeitschriften orientierte.[21]

Die Zusammenarbeit mit Prominenten hatte für PETA mehrere Vorteile. Zum einen erschloss sich die Organisation damit Medien und Zielgruppen, die sie bisher nicht erreichen konnte. Kaum ein Modemagazin oder eine Illustrierte hätte über die kontroversen PETA-Kampagnen mit den schockierenden Bilder berichtet, aber das Engagement Prominenter für PETA war und ist für sie sehr wohl ein Thema. Insofern erwiesen sich die Prominenten als ideale und weltweit agierende Multiplikatoren, denn die Lifestyle-Kampagnen sind weit weniger abschreckend und bescherten der Organisation einen erheblichen Mitgliederzuwachs.[22]

Bei diesen Kampagnen steht auch nicht mehr ein bestimmter Gegner im Mittelpunkt. Stattdessen werden die Konsumenten angesprochen. Sie sollen ihr Verhalten ändern, zum Beispiel durch den Umstieg auf vegetarische Ernährung oder durch den Boykott bestimmter Produkte wie Pelze. Um dies zu erreichen, werden die Verbraucher zwar immer noch mit zum Teil schockierenden Bildern konfrontiert, aber im Vordergrund steht die Vorbildfunktion von Prominenten. Die wohl bekannteste Kampagne von PETA in diesem Bereich ist die Anti-Pelz-Kampagne "I'd Rather Go Naked Than Wear Fur" ("Lieber nackt als Pelz"), die 1991 als Anzeigenkampagne mit der Rockband "The Go-Go's" begann. Seitdem wurde das Kampagnenmotiv mit unterschiedlichen Prominenten, vor allem mit bekannten Models, und verschiedenen Slogans immer wieder neu aufgelegt. Später wurden ähnliche Motive mit halbnackten Models und Schauspielerinnen auch für Kampagnen gegen den Fleischverzehr eingesetzt.

In der PR-Strategie auf Lifestyle zu setzen birgt aber auch Risiken. PETA verknüpft in Kampagnen für vegetarische Ernährung die meist nur spärlich bekleideten Prominenten mit Argumenten hinsichtlich Gesundheit, Aussehen und Sex Appeal. Wenn jedoch Vegetarismus nur als ein gesunder und attraktiver Lebensstil dargestellt wird und mit perfekt aussehenden Models oder Schauspielerinnen in Verbindung gebracht wird, verliert der Aufruf dazu seine eigentliche Bedeutung. Die Botschaft, dass Tiere nicht genutzt werden dürfen, also die moralische Kernidee, könnte so verloren gehen.[23]

Fußnoten

20.
Ebd., S. 309f.
21.
Vgl. Peter Simonson, Social noise and segmented rhythms: News, entertainment, and celebrity in the crusade for animal rights, in: The Communication Review, 4 (2001) 3, S. 399-420.
22.
Vgl. ebd.
23.
Vgl. Carrie Packwood Freeman, Framing Animal Rights in the "Go Veg" Campaigns of U.S. Animal Rights Organizations, in: Society & Animals, 18 (2010) 2, S. 163-182.

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