APUZ Dossier Bild

16.10.2008 | Von:
Christian Hoppe

Neuromarketing und Neuroökonomie

Neuromarketing

Psychologisches Wissen kann in ganz verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen dazu eingesetzt werden, gewünschtes Verhalten zu befördern und unerwünschtes zu unterdrücken (Psychotherapie, Pädagogik, Forensik, Personalauswahl/-entwicklung, Werbung usw.). In der Werbewirkung spielen keine anderen psychologischen Faktoren und Funktionen eine Rolle als im sonstigen menschlichen Erleben und Verhalten auch: Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis, Emotion, Motivation, Einflüsse der Persönlichkeit, der sozialen Situation. Marken- und Werbepsychologie werden seit Jahrzehnten betrieben, und die Forschungsergebnisse fließen in die Planung von neuen Produkten und Marketingstrategien maßgeblich ein. Größere Unternehmen und Werbeagenturen leisten sich eigene werbepsychologische Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, oder sie kooperieren intensiv mit akademischen Partnern. Der Versuch, menschliches Verhalten und Erleben unter dem Gesichtspunkt einer kommerziellen Anwendung dieses Wissens zu erforschen, ist mindestens so alt wie die wissenschaftliche Psychologie. Konditionierung, Lernen am Modell und die Ausnutzung aufmerksamkeits-, wahrnehmungs- oder denkpsychologischer "Schwächen" sind in unserer von Werbung geprägten Kultur an der Tagesordnung. Ist es nicht erstaunlich, dass die Psychologie bisher nicht zum Gegenstand öffentlicher Ethikdebatten wurde?

"Neuromarketing" bezeichnet die Psychophysiologie bzw. Neuropsychologie der Marken- und Werbewirkung, d.h. eine um neurowissenschaftliche Verfahren erweiterte Marken- und Werbepsychologie. Es sind bereits viele zuverlässig reproduzierbare marken- und werbepsychologische Effekte bekannt - aber keinesfalls verstanden. Das Neuromarketing sucht nach Erklärungen auf der Ebene des Gehirns. Die Neuropsychologie der Werbewirkung kann dabei Verhaltenseffekte einer gezielten Manipulation des Gehirns ermitteln; z.B. wäre es denkbar, dass die Applikation geeigneter, in der Raumluft gelöster neuroaktiver Substanzen über die Nasenschleimhaut die Kauflaune von Kunden und schließlich ihr Kaufverhalten günstig beeinflussen (Stichwort: Oxytocin). Aber Marketeers (Personen, die für die Vermarktung eines Produktes zuständig sind) beabsichtigen wohl kaum, unmittelbar physiologisch-mechanisch, chemisch, genetisch oder elektro-magnetisch in den Köpfen ihrer Kundinnen und Kunden zu intervenieren. Ein offener Einsatz neurophysiologischer Beeinflussungsverfahren erscheint auf lange Sicht hin inakzeptabel; ein heimlicher Einsatz wäre hoch riskant im Hinblick auf das Firmenimage. Die Grenzen zwischen noch psychologischer und bereits neurophysiologischer Manipulation sind allerdings fließend. Es sei hier aber daran erinnert, dass eine psychologische Stimulation subtiler und effektiver sein und die Integrität der Person letztlich stärker gefährden kann als eine neurophysiologische Manipulation.

Psychophysiologen können mittels funktioneller Bildgebung des Gehirns die neuronalen Mechanismen bekannter oder vermuteter marken- und werbepsychologischer Effekte aufschlüsseln. Tatsächlich verbinden sich heute mit dem Begriff "Neuromarketing" vor allem dieser Ansatz und die außerklinische, nichtinvasive (weder Injektionen noch Strahlung anwendende) Forschung an gesunden Probanden ohne jede Intervention auf Gehirnebene. Es ist unstrittig, dass diese Forschung dazu beiträgt, die Funktionen bestimmter Hirnareale zu erforschen: Mit Hilfe experimentalpsychologischer Verfahren identifiziert man bestimmte Module der Hirnfunktion und charakterisiert sie anhand ihrer psychologischen Funktion. Sekundär, d.h. unter Rückgriff auf bereits vorhandenes Struktur-Funktions-Wissen, ermöglicht dieses "Neuroimaging" eine genauere psychologische Analyse kognitiver Prozesse. Zum Beispiel könnte strittig sein, ob das Erleben einer bevorzugten Marke eher gedächtnisbezogen mit dem Wiederaufleben früherer positiver Erinnerungen oder eher motivational mit aktuellem Belohnungserleben zu tun hat. Eine funktionell-bildgebende Studie könnte zur Klärung dieser Fragestellung wertvolle Daten liefern, denn im Fall der gedächtnisbezogenen Hypothese würde man eine starke Aktivierung gedächtnisassoziierter Hirnstrukturen im tiefen Schläfenlappen erwarten (Hippocampus), während eine Aktivierung des mit Belohnungssituationen assoziierten Nucleus accumbens im Stirnhirn eher ein motivationales Modell bestätigen würde.

Werbemaßnahmen, die mit dem Hinweis auf bestimmte Vorteile auf der Hirnebene angepriesen werden - was durchaus nicht selten ist -, können heute im Hinblick auf diese Behauptungen evaluiert werden (z.B. stärkere Aktivierung der rechten Hirnhälfte bei Verwendung von Bildmarken, stärkere Aktivierung von emotionsassoziierten Arealen bei Verwendung von Gesichtern). Auch zur Aufklärung der Ursachen differenzieller Effekte von Werbemaßnahmen können Hirndaten beitragen: Warum verfangen bestimmte Werbemaßnahmen zum Beispiel nur bei jungen oder bei weiblichen oder bei extravertierten oder bei europäischen Kunden? In dieser Hinsicht darf man vom Neuromarketing zu Recht einen Erkenntnisfortschritt erwarten, der über die bloße Illustration bereits bekannter psychologischer Phänomene hinausgeht und zugrunde liegende neuronale und (indirekt) psychologische Mechanismen aufzuklären hilft.

Doch wie beim neuropsychologischen Zugang stellt sich auch hier die Frage, wie interessant die Problemstellungen und möglichen Forschungsergebnisse eines psychophysiologisch angelegten Neuromarketings für den Anwender sind. Diese werden die Wirkung ihrer Maßnahmen weiterhin ja nicht an mutmaßlichen oder gar nachgewiesenen Hirnaktivierungen, sondern an repräsentativen Umfragewerten (Bekanntheits- und Einstellungsmessungen) und (besser noch) manifesten Umsatzzahlen (Kaufverhalten) ablesen wollen. Das heißt, aus Sicht des reinen Anwenders zählt und genügt methodisch und konzeptuell die psychologische Ebene - das Erleben und Verhalten von Kunden unter dem Einfluss eines werblich gestalteten Kontexts. Die Einstellungs- und Verhaltenseffekte selbst, um die es dem Marketeer letztlich geht, lassen sich zudem kostengünstiger ermitteln als die ihnen zugrunde liegenden hirnphysiologischen Mechanismen.

Das Neuromarketing muss erst noch beweisen, dass zum Beispiel die Vorhersage des Erfolgs einer Werbekampagne unter zusätzlicher Nutzung kostspieliger neurowissenschaftlicher Verfahren effizienter wird, als wenn man ausschließlich psychologische Verfahren einsetzt. Ferner sollte man nicht vergessen, dass Werbung nicht nur ein individuelles, sondern primär ein soziokulturelles Phänomen darstellt, dessen Wirkung nicht nur in einem einzelnen Gehirn, sondern in einer Vielzahl von Gehirnen eintreten muss. Bisher hat sich das Neuromarketing mit Werbewirkungen ausschließlich auf individueller Ebene befasst; eine laborexperimentelle Abbildung sozialer Phänomene im Kernspintomographen bzw. unter der EEG-Haube ist zwar nicht ausgeschlossen, wird sich aber wohl immer deutlich vom realen Feld unterscheiden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man mit Neuromarketing - Neuropsychologie und Psychophysiologie - notwendige Voraussetzungen effizienter Werbemaßnahmen auf psychologischer und neuronaler Ebene entdeckt, während deren hinreichende Bedingungen unbekannt bleiben. Die Marken- und Werbepsychologie trägt seit Jahrzehnten dazu bei, Werbemaßnahmen auf einer rationalen psychologischen Basis zu planen und dadurch unnötige Ausgaben zu vermeiden (Beispiel: Einhaltung minimaler Darbietungszeiten für verbale Informationen, damit diese überhaupt gelesen werden können). Psychologische Kenntnisse ersetzen aber weder den kreativen und stets risikobehafteten Prozess der Entwicklung einer neuen Kampagne - ein guter Physiker ist ja auch nicht notwendigerweise ein guter Erfinder - noch deren sorgfältige psychologische und ökonomische Evaluation.