„public relations" -oder das Vertrauen der Öffentlichkeit | APuZ 48/1969 | bpb.de

I. Der Begriff „public relations"

Wer über modische Erscheinungen und neunodische Begriffe aus wissenschaftlicher Distanz spricht, sollte sich des Skeptizismus eines Arthur Schopenhauer vergewissern. Lange ehe es die Prägung „public relations" gab, schrieb jener Meister des Wortes in seinen „Parerga and Paralipomena, Kleine philosophische Schriften", 1851: „Den treffenden Ausdrücken, originellen Re-lensarten und glücklichen Wendungen ergeht es wie den Kleidern: wenn sie neu sind, glänzen sie und machen viel Effekt: aber alsbald greift jeder danach; wodurch sie binnen kurzer Zeit abgenutzt und fahl werden, so daß sie endlich ganz ohne Wirkung bleiben."

Vor dem Zweiten Weltkrieg ist es nicht gelungen, das Schlagwort „public relations" auf dem Kontinent einzuführen. Inzwischen ist die Umschreibung in vieler Munde.

Handelt es sich bei den „public relations" am eine Möglichkeit, den Beruf des Publizisten und seine vielfältigen Ausübungen abermals um eine Variante zu bereichern? Sind die „public relations" eine Erscheinung, der die Aufmerksamkeit der Wissenschaft von der Publizistik gelten sollte? Beide Fragen lassen sich mit Ja beantworten 1. Vom Siegeszug eines Schlagwortes Begriff und Erscheinung haben die Fachwelt mobilisiert. Was ist seit dem Auftauchen des neuen Slogans geschehen? Soziologen, Psychologen, Werbefachleute und Journalisten versuchen sich an der Deutung der Wortverbindung oder an ihrer Eindeutschung. Aus solcher Absicht wurden sogar in Europa zahlreiche Bücher über die Erscheinung geschrieben, zahllose Aufsätze zum Thema publiziert. Das Raunen über die zunächst halb mysteriösen „public relations" hat ferner dazu geführt, daß große Unternehmen, ja sogar staatliche Institutionen sich Abteilungen neu eingerichtet haben, an deren Tür man das aus Amerika stammende Schlagwort liest. Menschen, die zuvor in der Wirtschaft, in der Werbung, in der Anzeigenbranche tätig waren, wechselten ihren Beruf. Manchmal noch unsicher, darum um so mutiger, bezeichneten sie ihre Arbeit mit dem neuen Terminus.

Der Siegeszug der Erscheinung und des Begriffes der „public relations" erinnert daran, daß die Zeitungsmänner zu Beginn des 19. Jahrhunderts ein anderes Wort, nämlich den französischen Terminus „Feuilleton" so nachhaltig einbürgerten, daß er nicht einmal durch Sprachregelungen des einstigen Reichspropagandaministeriums auszurotten war. Tatsächlich ist das Wort ein für alle Mal in der Presse heimisch geworden Nach 1945 liebäugelten manche Rundfunk-Leute mit der für deutsche Sendebereiche keineswegs unentbehrlichen, beim ersten Versuch des Einbür-gerns verkrüppelt dargebotenen Wortmißgeburt „Feature"

Seit langem soll man sich mit der ebenfalls aus Amerika importierten Chiffre „public rela-tions" anfreunden. Allerdings muß man diesen Begriff stets im Plural verwenden. Außerdem ist er zu ergänzen. Wer ihn wirklich einbürgern will, muß ihn jedes Mal von neuem übersetzen Beispielsweise kann man, streng genommen, nie nur von „public relations" sprechen, allenfalls etwa von „public relations" -Arbeit. Die Unhandlichkeit der Wortfügung hat nicht verhindert, daß man sich dennoch auf sie stürzte, um sie im Hausgebrauch der Werbewelt zu verwenden. 2. Uber die Vergänglichkeit von Schlagworten Bisher ist nicht zu ermessen, ob sich die modische Bezeichnung auf die Dauer durchsetzen wird. Aus den Werken der Kenner des politischen Schlagwortes, darunter Wilhelm Bauer, Erich Everth, Heinrich von Srbik, weiß man, daß sogar Schlagworte, die einstmals Epochen aufwühlten und Generationen zur kriegerischen Raserei trieben — man denke an das „Dieu le veult!" (Gott will es!) der Kreuzzüge —, sich rasch überlebten. Sie alle entstehen zufällig, leuchten auf wie Fanale und versinken alsbald stumm

Allein auf Grund derlei Erfahrung wird man der Wortprägung „public relations" außerhalb der Vereinigten Staaten keine allzu lange Lebensdauer zumuten. Ein Blick in jene Lexika, in denen als Strandgut die Lieblingsausdrücke der jeweiligen allzu zeitverhafteten Umgangs-oder Berufs-oder Fachsprache verzeichnet sind, bestärkt die Vermutung

Für die Beurteilung der Lebenskraft solcher neuen Prägungen gelten die Einsichten des Soziologen Friedrich Lenz: „Brauchbarkeit bildet letzten Endes das Kriterium für die Lebensfähigkeit von Schlagworten und Programmen, mit ihr erlöschen sie." Falls es sich aber um mehr als ein leeres Wort handelt, um eine für die Existenz wertvolle und notwendige Idee, dann freilich gilt die Ergänzung, die Lenz gibt: „Die Aufgabe bleibt, allen über sich hinauswirkenden Zielgedanken einen Ausdruck zu geben, der sie in das öffentliche Bewußtsein hebt." Nur aus diesem Grunde lohnt es sich, um eine vernünftige Übersetzung des Anliegens, das in der Idee der „public relations" steckt, bemüht zu sein. 3. Zur Übersetzung des Slogans „public relations"

Der Begriff „public relations" ist bei aller scheinbaren Bequemlichkeit für das unvoreingenommene Verwenden im Alltagsgebrauch zu vieldeutig. Neben treffsicheren Auslegungen durch zuständige Theoretiker, neben richtigen Anwendungen durch manche Unternehmer oder durch einzelne für die politische Praxis tätige Berater stehen Fälle einer absoluten Mißdeutung, ja eines skrupellosen Mißbrauchs Da es sich bei den modischen Phänomenen der „public relations" indessen nur um eine neue Namensgebung für überall in Europa seit langem geübte Maßnahmen handelt, wäre es an der Zeit, für das überzeitliche der Erscheinung anstelle eines allzu zeitverhafteten Stempels einen gleichfalls überdauernden Ausdruck in der jeweiligen nationalen Sprache zu suchen.

Um was handelt es sich bei der gesamten „public relations" -Arbeit? Aus der kritischen Durchsicht der internationalen Literatur zum Thema, die vornehmlich amerikanischen Ursprungs ist, resultiert die Erkenntnis, daß das Anbahnen der „public relations" nichts anderem dient als dem Gewinnen des Vertrauens der Öffentlichkeit. Sollte man nicht besser anstelle von „public relations" vom Ringen um das „Vertrauen der Öffentlichkeit" sprechen?

Wer das Vertrauen der Öffentlichkeit für sich gewinnen will, der bedarf langer Zeit. Ein Meister in der Technik, Menschen für seine Ware, seine Methoden des Absatzes, seine Idee oder für sich zu gewinnen, war der Schweizer Gottlieb Duttweiler aus Zürich. Seine Erfahrung über den Weg aus dem Nichts in die Höhe des Millionen-Umsatzes hat er so formuliert: „. . . es hat im ganzen mehr als dreißig Jahre gedauert, bis die Leute überzeugt waren. Es braucht Beharrlichkeit, ja Zähigkeit, wenn Sie eine Gemeinschaft (Interessengemeinschaft) gründen wollen. Das geht nur auf lange Sicht." Dies überlegte, auf lange Fristen angelegte Ringen um das Gewinnen des öffentlichen Vertrauens — nebst allen der Erreichung des Zieles dienstbar gemachten Methoden —, das mag an der Gesamtidee der „public relations" einigermaßen neu sein.

II. Geschichte der „public relations"

Kaum originell ist in der Methode der „public relations" jener erste Schritt, der dem Gewinnen des Vertrauens der Öffentlichkeit vorausgehen muß. Es handelt sich um das Erregen der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit Daß man solche Wege längst gekannt hat, ehe die Prägung „public relations" eine Woge von Büchern, Aufsätzen, Tagungen und Diskussionen am Rande des „Management" und der darüber publizierten Theorien entfachte, dafür seien drei Beispiele angeführt. 1. „public relations" — schon bei Goethe ... Das einstmals böhmische Karlsbad war einmal ein Weltbad. Einer seiner prominenten Badegäste war Johann Wolfgang von Goethe. Die Verwaltung des Bades bat eines Tages den Dichter aus Weimar durch Willkommensgedichte aus seiner Feder die damalige „First Lady" zu begrüßen. Das war in jener Epoche die Kaiserin Maria Ludovica von Österreich. Gleichsam auf Bestellung sind die Gedichte „Im Namen der Bürgerschaft von Karlsbad" entstanden. Der Karlsbader Badekommissar hatte die glänzende Idee mit dem Stadtparlament besprochen und sich obendrein des Einverständnisses der Kaiserin versichert

Welcher heutige Werbemanager wäre nicht froh, Gäste solcher Prominenz durch einen nicht minder bekannten Gast vor der Öffentlichkeit wirkungsvoll begrüßen zu lassen? Bis heute ist jede Zeitungs-Anzeige, jeder hübsche Werbeprospekt, jede noch so geschickt formulierte Information über die Entdeckung einer heilkräftigen Quelle durch das Faktum „Goethe begrüßt die Kaiserin zur Kur in Karlsbad" in den Schatten gestellt. Der österreichische Erforscher der „öffentlichen Meinung", Wilhelm Bauer, kommentiert denn auch Sinn und Bedeutung jener Gelegenheitspoesie Goethes: „Die Absichten, die man mit diesen Versen erreichen wollte, liegen klar zutage, man hatte ganz bestimmte Wirkungen auf die Öffentlichkeit im Auge ..." 2. „public relations" in der rheinischen Industrie (1857)

Wenn gegenwärtig von den Praktikern und Theoretikern der „public relations" verlangt wird, gegenüber der Öffentlichkeit sollten Industrie, Verwaltung und Staat die Fenster nicht abdichten, sondern vielmehr Tür und Tor weit aufreißen und der Allgemeinheit Einblick in ihre Arbeit geben, so ist das gleichfalls nicht umwerfend neu.

Auf Anregungen des Wirtschafts-Publizisten Friedrich List lassen sich Gedanken zurückführen, die der rheinische Industrielle Gustav Mevissen um die Mitte des 19. Jahrhunderts ge-äußert hat Damals entwickelte die Presse im Gleichtakt mit dem Aufschwung der Industrie zunächst Handelsbeilagen, bald besondere Wirtschaftszeitungen. Seinerzeit hat Mevissen von den Aktiengesellschaften verlangt, daß sie „einen deutlich erkennbaren Nutzen für die Allgemeinheit" aufweisen müßten. Wenn sie nicht mehr nur Werkzeuge des Wirtschafts-Egoismus wären, sondern einen sozialen Beitrag für alle leisteten, dann läge es im Interesse der Unternehmer, sich an die Öffentlichkeit zu wenden. Wörtlich hat Mevissen gefordert: „Für das Hauptpalliativ gegen die schlimmsten Schäden der Aktiengesellschaft halte ich die möglichst größte Öffentlichkeit in der Gestion derselben; nicht Veröffentlichung der noch laufenden, in der Abwicklung begriffenen Geschäfte, nicht Publikation von Monatseinnahmen und -ausgaben, die in den meisten Fällen durchaus keinen zuverlässigen Anhalt für die schließlichen Resultate bilden, sondern Veröffentlichung der Gesamtlage der Gesellschaft in umfassenden Jahresberichten. Die Eisenbahngesellschaften bieten für andere industrielle Körperschaften schon heute ein nachahmenswertes Beispiel." Der gleiche Industrielle hat im Jahresbericht der Kölner Handelskammer für 1857 verlangt: „Indem wir der Aktiengesellschaft die möglichst freie und selbständige Entfaltung des öffentlichen Interesses vindizieren, halten wir für ihre Gesamtführung die größte, mit den Zwecken derselben vereinbare Öffentlichkeit für geboten."

Mevissen und seine Freunde haben demnach bereits vor mehr als hundert Jahren die gleichen Ideen gehabt, die in Amerika durch eine Institution wie „The National Advertising Council", in der Schweiz durch Gottlieb Dutt-weiler, in Deutschland als eine Aktion der Bundeszentrale für politische Bildung und durch zahlreiche große Wirtschaftsunternehmen in die Lande getragen werden. Bis in das Detail der Forderung nach einem allgemein verständlichen „Jahresbericht" ist alles bereits vorexerziert worden, was um der „public relations" willen, was zuliebe der „Gewinnung der Öffentlichkeit" geleistet werden soll.', 3. Lassalles Manege der „public relations" Dem Beispiel aus dem schöngeistigen Bereich und dem Exempel aus dem Frühstadium der deutschen Industrie sei schließlich zur Absicherung einiger Thesen über „public relations" eine Demonstration aus dem Bereich der Arbeiterbewegung angeschlossen. Als Meister der Agitation, als Propagandist aus Instinkt und Passion gilt Ferdinand Lassalle Niemand hat wie er in den Kämpfen des Jahrhunderts alle nur möglichen „mass media" erkannt und benutzt, wenn es um das Gewinnen der Aufmerksamkeit und um das Erhalten des Vertrauens der Arbeiterschaft ging. Weder von seinen Versammlungsreden noch von seiner Broschürenflut werde gesprochen! Einige Einzelheiten seien hervorgehoben, die ihn geradezu als einen Artisten der „public relations" zeigen.

Ansichtskarten und Autogramme, Bilder und Lorbeerkränze — die Mitteichen der Schauspieler und ihrer Agenten — gehörten zum Requisit jenes in der Erregung und Aufwiegelung der unzufriedenen Menge genialen Zauberers. Ein Werbemann teilte dem Agitator aus Hamburg mit, daß „. . . ein einfacher Arbeiter gleich mir, der durch das Lesen Ihrer Schriften begeistert ist, nichts sehnlicher wünscht, als Ihr Porträt zu besitzen . . ." 19). Ein anderer Hamburger Arbeiter hatte in einer Harburger Gruppe des „Allgemeinen Deutschen Arbeitervereins" bereits einhundertundfünfzig Abdrucke eines Porträts von Lassalle abgesetzt, ehe er sich an Lassalle wandte und ihn um „ein kerniges Motto" nebst „Ihrer werten Unterschrift" bat. Mit Recht versprach er sich eine Steigerung des Absatzes der Bilder des Arbeiterführers durch das Hinzufügen seiner Unterschrift Der gleiche Mann gestand Lassalle im Dezember 1863: „Seit einiger Zeit habe ich mich durch das Einrahmen und Ver-breiten Ihres verehrten Porträts in Steindruck unter den Vereinsmitgliedern aufrechterhalten."

Lassalle scheint um 1860 nahezu der einzige deutsche Politiker gewesen zu sein, der erkannt hatte, welche tiefgehende Vertrauenswerbung von Wandbildern ausgehen kann. Deshalb ließ er neben die Porträts der damaligen Potentaten, neben Könige und Päpste, als Wandschmuck sein Abbild hängen. Ein neuer Machthaber kündigte sich an. „Vom Besitzer des Vereinslokales wurde der Arbeiter-Gemeinde ein Bildnis unseres großen Gründers in halber Lebensgröße zum Geschenk gemacht. Das Bild war mit einem dreifachen Kranze umgeben; über ihm wehte eine große deutsche Fahne .. hieß es in einem Bericht des „Sozial-Demokrat" vom 1. Juli 1865.

Die gemeinschaftsbildende Kraft des Liedes, von der jede totalitäre Bewegung längst bis zum Überdruß Gebrauch macht, war Lassalle bekannt Gemeinsam mit seinen Freunden hat er das Lied — auf das selbst ein Verkaufs-genie wie der Schweizer Gottlieb Duttweiler für seine Unternehmen nicht verzichten mochte — mit immer neuem Erfolg benutzt. Um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erringen, ließ Lassalle die Arbeiter in den Versammlungen aufreizende Songs singen. Nicht zuletzt damit gewann er in aller Öffentlichkeit neue Anhänger. Rolf Hildebrandt hat in seiner Dissertation über Lassalle als Publizist darüber berichtet, wie oft Lassalle die „Arbeiter-Marseillaise" hat anstimmen lassen. Gedichtet hatte sie der Hamburger Arbeiter Jakob Au-dorf. Er war einer der Mitbegründer des „Allgemeinen Deutschen Arbeiter-Vereines" zu Leipzig. Das mitreißende Marschlied schloß mit dem Refrain: „Nicht zählen wir den Feind, nicht die Gefahren all.

Der Bahn der Kühnen folgen wir, die uns geführt Lassalle!"

Weniger wirkungsvoll ist das offizielle Bundeslied des Vereins gewesen, das Lassalle ausdrücklich bestellt, Herwegh gedichtet und Hans von Bülow in Töne gesetzt hatte Aus jenem Liede hat der Vers „Alle Räder stehen still, wenn Dein starker Arm es will" bis zur Gegenwart als Schlagwort zahlreiche Streiks beflügelt.

Damit waren die Einfälle Lassalles für wirksame politische „public relations" noch lange nicht erschöpft. Sein Mitarbeiter und Nachfolger Johann Baptist von Schweitzer war sich mit Lassalle darin einig, daß der Schlüsselroman eine vorzügliche Waffe der Propaganda sei. Schweitzer schrieb ihm: „Ich habe ... einen politisch-sozialen Tendenzroman angefangen, welcher dazu bestimmt ist, Ihrer Lehre auf dem Wege der Belletristik Eingang zu verschaffen." Lassalle antwortete: „Dem Plan des Unternehmens, den Sie so freundlich sind mir mitzuteilen, kann ich nicht anders, als meine beifälligste Zustimmung zukommen lassen. Der soziale Roman ist ein Propagandamittel von der ausgedehntesten Wirksamkeit. Es läßt sich gar nicht hoch genug veranschlagen, was Eu-gen Sue in Frankreich dadurch gewirkt hat!"

Im Gefolge des Briefwechsels erschien jener merkwürdige Roman „Lucinde oder Kapital und Arbeit", auf dessen Seiten einzelne Persönlichkeiten sich Sätze aus den Werken von Marx, Engels und Lassalle in Salon-Unterhaltungen, Redaktions-und Vorzimmergesprächen als Dialoge zusprechen. Dieses Kuriosum konsequenter „public relations" -Arbeit ist noch nicht auf seinen publizistischen Gehalt und seine politische Wirkung oder Fehlwirkung untersucht worden Es wird darauf hingewiesen, weil in der sonstigen nahezu lückenlosen internationalen Medikamentur der „public relations" der mit Werbung angefüllte Schlüsselroman fehlt.

Daß Lassalles Stil in der Erkämpfung der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von seinen Getreuen verstanden wurde, ja daß sie dem Magier im Kampfe um die unerlösten Massen mitunter durch wirkungsvolle Einfälle, echte Publicity zu gewinnen, gleichkamen, zeigt ein Telegramm des Frankfurter Bevollmächtigten des „Allgemeinen Deutschen Arbeitervereins" an Lassalle. Zum ersten Male sollte Lassalle in Frankfurt am Main sprechen, wo ihn die „Frankfurter Zeitung" (Sonnemann und die „Fortschrittspartei") bis auf den Tod bekämpf-te und sein Erscheinen am liebsten totgeschwiegen hätte Das wurde unmöglich gemacht. Wie? Der Text des Telegrammes zeigt es: „Wir wollen Ihnen einen Fackelzug halten, denn diesen können die Zeitungen nicht mit Stillschweigen übergehen."

III. Analyse der „public relations"

Derlei Beispiele aus der Arbeit eines klassischen Autors, eines Industriellen und eines Arbeiterführers geben einen Umriß dessen, was unter „public relations" in den Bereichen wirtschaftlicher Werbung und politischer Propaganda zu verstehen ist. Es handelt sich nicht um plumpe Reklame Es dreht sich um mehr. Es geht um ein Gewinnen der Öffentlichkeit — freilich unter der Voraussetzung einer freiwillig übernommenen sozialen Selbstverpflichtung gegenüber der Allgemeinheit! 1. Was heißt „public relations"?

Was heißt „public relations" gegenwärtig? Es erweist sich als möglich, auf der vorgeschlagenen Übersetzung zu beharren. Wer die Fülle kompetenter amerikanischer und europäischer Fachautoren kritisch durchgeht, wer sie selbständig als eine wirklich nur neu betitelte Einzelerscheinung aus dem Gesamtbereich der Wirtschaft und Publizistik überdenkt, wird einwilligen. Denn jeder, der „public relations" für sein Unternehmen, seine Partei, seine Gewerkschaft, seine Kirche seine Organisation, sein Land, seinen Staat, oder aber wer „public relations" als Politiker, Unternehmer, Künstler gleichsam zunächst nur für sich selbst zu pflegen beginnt, der unternimmt nicht mehr und nicht weniger als den Versuch, „das Vertrauen der Öffentlichkeit" zu gewinnen.

Das bleibt freilich ein Wagnis. Es mit Erfolg zu bestehen, ist in einer Epoche, da die Skepsis durch alle Schichten der Bevölkerung geht, nicht leicht. Als Folge des totalitären überdrehens politischer Propaganda hat sie in den Menschen ein Mißtrauen hinterlassen, das sich gegen jegliche Form der Schönrederei, Schönfärberei, des Selbstlobes, der übertriebenen, der unaufrichtigen Anpreiserei richtet. Wer „public relations" beginnen will, der lerne lieber nicht „von den Künsten der Reklame-fachleute", wie der Geschäftsmann Gottlieb Duttweiler geraten hat Er halte sich fern vom reißerischen make-up, das er bei manchen „Werbe-Kosmetikern" allzu billig einkaufen könnte. Mit deren Einfällen gewinnt man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit allenfalls für Augenblicke, niemals aber auf die Dauer das Vertrauen der Öffentlichkeit.

Verantwortungsbewußte Öffentlichkeitsarbeit strebt danach, dauerhafte und feste Bindungen zwischen dem eigenen Unternehmen und der Öffentlichkeit herzustellen. 2. Das Vertrauen der Öffentlichkeit In den bisherigen Fachbüchern der „public relations" -Praxis steht eine Fülle von Bemerkungen darüber, daß man offen, ehrlich und sauber unter allen Umständen die Wahrheit über seine Leistungen veröffentlichen solle. Nahezu alle Definitionen der „public relations" lassen sich auf jene Deutung zurückführen, die ein deutscher Interpret der Materie, Professor Carl Hundhausen, in seinem Buche „Werbung um öffentliches Vertrauen, . public relations’" (Essen 1951) gegeben hat. In der „Werbung um Vertrauen" sieht Hund-hausen klar „das entscheidende Mittel" zur „Gestaltung der großen und komplexen Beziehungen innerhalb einer Unternehmung". Damit hat er den innerbetrieblichen Teil der „public relations" umschrieben. Darüber hin-•aus formuliert Hundhausen als Aufgabe der „public relations" das „Schaffen von Beziehungen eines als Organismus gesehenen Unternehmens zur Öffentlichkeit"

Pflicht jener Menschen, welche die „public relations" pflegen, ist die ehrliche „Unterrichtung der Öffentlichkeit mit dem Ziele, um Vertrauen zu werben". Noch leichter verständlich wird Hundhausens Formulierung, wenn man das in diesem Zusammenhang nur verwirrende Verbum „werben" vorübergehend ausschaltet. Es geht ja zuerst nur darum, mittels bestimmter „public relations" -Methoden die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Die Kennzeichnung, die Hundhausen als Sinn der „public relations" gibt, steht einer Reihe anderer, jedoch stets ähnlicher Charakterisierungen voran, die sich aus dem Schrifttum über „public relations" aufblättern lassen.

Zur Information seien einige gehaltvolle Neuerscheinungen befragt. Im gleichen Jahre wie das Buch Hundhausens „Werbung um öffentliches Vertrauen" erschien die Schrift von Herbert Groß „Moderne Meinungspflege" (Düsseldorf 1952). Darin wird als Ziel der von Unternehmerseite zu pflegenden „public relations" gefordert: Erstens das Schaffen einer „Interessen-Identität" zwischen Unternehmer, Arbeiter und Verbraucher, zweitens das Bilden einer „Interessen-Identität" zwischen dem gesamten Unternehmen und der Öffentlichkeit

Jenen Optimismus von Herbert Groß ist kritisch entgegenzuhalten, daß es eine vollständige „Interessen-Identität" zwischen Unternehmern und Arbeitern niemals geben kann. Empirische betriebssoziologische Untersuchungen haben ergeben, daß der Arbeiter den Betrieb als einen Gegensatz von „Oben" (Unternehmer, Vorgesetzte) und „Unten" erlebt. Die Struktur des Betriebes ist und bleibt dichoto-misch. Nahezu alle bisherigen Versuche, das Bild einer solchen Interessengleichheit wenigstens vorzutäuschen, sind von Unternehmer-seiteausgegangen. Sie wirkten und wirken künstlich. Das Ausüben von Herrschaft erhält ein Unternehmen zwar funktionsfähig, andererseits spaltet sie Sozialgebilde wie den Betrieb dennoch in den herrschenden und in den gehorchenden Bereich. Notwendigerweise entstehen daraus Konflikte. Ralf Dahrendorf hat deshalb mit Recht bemerkt: „Die Herrschaftsstruktur industrieller Betriebe ist die allgemeinste Quelle aller Konflikte; weil diese Herrschaftsstruktur sich nicht beseitigen läßt, wird es immer betriebliche und industrielle Konflikte geben."

Sind deshalb „public relations" nur als lindernde Mittel, als mildernde Wundpflaster anzusehen? Manche Autoren hoffen dennoch, daß das Mitwissen im Betriebe zum Mitdenken, das Mitdenken zum Mitwirken führe’. Es gehe um das Wecken von Verantwortung, ja, Mitverantwortung in jedem Betriebsangehörigen. Der einzelne soll sich der Allgemeinheit sozial und menschlich verpflichtet fühlen. In solch neuartigem sozialen Verhalten müßten allerdings die Unternehmer, die Inhaber, die Direktoren, die Leiter beispielhaft vorangehen. Falls sie sich freiwillig zu Vorbildern erhöben, könnten sie zuerst sich unter dem Einfluß der „public relations" zu Leitbildern einer neuartigen Sozialauffassung wandeln. 3. Die „Identität der Sozial-Interessen“ In seinem Buche „öffentliche Meinungsund Beziehungspflege in Theorie und unternehmerischer Praxis" (Frankfurt am Main 1952) bezeichnet Ernst Vogel als Endziel der „public relations": „Die öffentliche Beziehungspflege soll dem allgemeinen Ausgleich aller Interessen dienen". Jene Formulierung ist bei ihm mit einer ethischen Forderung verquickt, die man nicht überhören darf. Die „public relations" sollen helfen, eine bessere gesellschaftliche Ordnung zum Wohle der Allgemeinheit aufzubauen Es ist spürbar, wie weit Ernst Vogel sich mit seinen Ansprüchen an ein sinnvolles Auslegen des Begriffes „public relations" von gewissen Niederungen des freilich notwendigen Anzeigengeschäfts fernhält.

Das Problem des Weckens des Verantwortungsbewußtseins im Herzen eines jeden, wor-aus erstens das Vertrauen und zweitens der Wille zur Mitarbeit in der Demokratie erwachsen sollen, steht im Mittelpunkt des Buches von H. E. Jahn: „Vertrauen, Verantwortung, Mitarbeit, eine Studie über public relations-Arbeit in Deutschland" (Oberlahnstein 1953). Darin wird der Gedanke vorgetragen, Begriff, Methode und Technik der „public relations" als pädagogische Kraft für den politischen Bereich zu aktivieren Seit geraumer Zeit versuchen das beherzte Männer aus Politik, Verwaltung und Öffentlichkeit ebenfalls.

Merkwürdig bleibt, daß anläßlich solchen Vorgehens niemand sich die europäische Philosophie der Aufklärung vergegenwärtigt. Von ihr sind ähnliche Ideale im Typus des „homo politicus", des „homme poli", des „gentil homme“ längst vorgezeichnet worden. H. E. Jahn erklärt, daß man an die Stelle der totalitären Massenpropaganda eine Meinungspflege beim Individuum setzen müsse. Das Gewinnen von Vertrauen führe die Menschen zu einem ihres Selbst endlich wieder bewußten Sein zurück. Auf diese Weise gewönnen sie von neuem — und zwar jeder einzelne — eine verantwortungsbewußte Haltung, über das Selbstbewußtsein führe der Weg schließlich zu dem zahlreichen Bürgern fehlenden Staatsbewußtsein. Als publizistische Aufgabe stellt er die Vermenschlichung gegen die Vermassung. Auch Jahns Versuch zeigt, daß das Thema „public relations" auf einer höheren Ebene liegt als etwa das nur kaufmännisch gelenkte Inserieren, das lediglich dem direkten Absetzen von Produkten dient.

Im „Wirtschaftslexikon" (7. Auflage, Wiesbaden 1967) wird zur Bestimmung des Begriffes „public relations" formuliert, es handle sich um Maßnahmen zum Erzielen des „öffentlichen Vertrauens", die von Unternehmen, Verbänden, Religionsgemeinschaften, Staatsführern durchgeführt werden. Unter dem gleichen Begriff werden sämtliche Aktionen verstanden, die „zur Erzielung und Pflege solchen Vertrauens" unternommen werden. Als Aufgabe der „public relations" gilt es, die „Interesseneinheit der sozialen und wirtschaftlichen Bestrebungen der Öffentlichkeit mit den grundsätzlichen Zielen und Maßnahmen der Unternehmen" klarzustellen Zweifellos eine richtige Erfahrung! Sie wird freilich in einer zu einseitig auf den Leserkreis des Lexikons zugeschnittenen Weise dargeboten. Setzt man hingegen anstelle der „Unternehmen" jegliche Institution, die „das Vertrauen der Öffentlichkeit" zu gewinnen sucht, so hat man eine vorzügliche Umschreibung der Aufgaben der „public relations" in Hinsicht auf das öffentliche Wohl.

In einem Beitrag „public relations", den Helmut Schelsky für das „Wörterbuch der Soziologie" geschrieben hat, legt er die „Öffentlichkeitsschichten" klar, an die sich das Bemühen um das Gewinnen von Vertrauen richten soll. Folgende Gruppen werden unterschieden: Erstens die Mitglieder der Betriebs-Belegschaft, zweitens die Geldgeber, drittens die Behörden, viertens die Bevölkerung in der den Betrieb umgebenden Stadt oder Landschaft und fünftens die Verbraucher Schelsky hat damit einen Fingerzeig gegeben, an wen alles — innerhalb wie außerhalb eines Betriebes — sich die Anstrengungen um eine positive „öffentliche Meinung" oder um goodwill zu richten haben.

Aus dem Exkurs zu deutschen Befürwortern der „public relations" — innerhalb der „Allgemeinen Publizistik", wie Emil Dovifats Prägung lautet — geht hervor, daß man in der Tat statt von „public relations" vom „Gewin-nep des Vertrauens der Öffentlichkeit" sprechen kann.

Den deutschen Deutungsversuchen des Begriffes „public relations" sei um weiterer Klärung willen die amerikanische Rezeptur für die publizistischen Kunstgriffe zur Erringung des öffentlichen Vertrauens angeschlossen. 4. Von der Selbstanalyse zur sozialen Haltung Als ältester Fachmann auf dem Gebiete der „public relations" gilt in den Vereinigten Staaten Edward L. Bernays. Schon 1923 ist in New York sein Werk „Crystallising Public Opinion" erschienen. Seither hat er in steter Berührung mit der Praxis die Theorie der „public relations" entwickelt. Sein jüngster Beitrag heißt „American public relations, a short history" Der Aufsatz bietet einen beachtenswerten Überblick über die „Geschichte der public relations" in Nordamerika. Bernays sieht sie sich in sieben klar unterscheidbaren Intervallen von 1865 bis in unsere Tage vollziehen. Festzuhalten aus dem Schaffen von Edward L. Bernays bleibt die Einsicht, daß jegliches Arbeiten um „das Gewinnen des Vertrauens der Öffentlichkeit" als entscheidende Voraussetzung „die soziale Verantwortung in Industrie und Handel" hat. Dergleichen Einsichten sollte man bedenken und ehrlich danach handeln.

Ratschläge für das Verwirklichen der „public relations" im Alltag, die zunächst „human relations" (im Betrieb) und dann erst „social relations" (gegenüber der Öffentlichkeit) sind, seien dem lehrreichen Artikel über „public relations" entnommen, den Reginald Clough, ein Herausgeber von „Tide", 1950 für „The Ency-clopedia Americana" geschrieben hat. Reginald Clough sagt, daß jeder, der „das Vertrauen der Öffentlichkeit" gewinnen wolle, bestimmte Wege einschlagen müsse. Zuallererst gehe es darum, die Ware, das Produkt, die Gruppe, die Partei oder auch die Persönlichkeit zu analysieren, auf welche die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit hingelenkt werden soll.

Somit steht an erster Stelle der „public relations" -Arbeit die Selbstanalyse der Institution, welche die Anerkennung der Öffentlichkeit sucht. Aus der gewonnenen Selbsterkenntnis heraus habe man sich ferner über Vorzüge (zu deren Verstärkung) und über Fehler (zu deren Unterdrückung) zu einigen. Unternehmen oder Behörden sollten sich von einem „public relations " -Fachmann darüber aufklären lassen, was ihnen an Anziehungskraft in der Öffentlichkeit fehlt. Auf der Basis der Selbstuntersuchung sollen Änderungen erfolgen. Habe man Vorzüge oder Fehler mit Hilfe sozial-psychologischer Tests erkannt, dann erst könne man ein Werk, eine Institution, eine Person, eine Idee interpretieren und populär machen. Möglich wird das — laut dieser Theorie — durch eine längst vor Beginn des Publizierens einzunehmende Haltung (Auftretensweise, Erscheinungsbild). Sie soll bereits vor der Aktion, immer aber während der Aktion „in höchstem Grade mit dem öffentlichen, allgemeinen Interesse" übereinstimmen Es wird erkennbar, daß diese drei geschilderten Vorgänge der Selbstanalyse, der freiwilligen Abänderung nach Vortests (durch Markt-und Meinungsforschung) und der publizistischen Interpretation des eigenen Willens so gut wie nichts mehr mit der herkömmlichen Werbe-form des Inserierens gemein haben. Das Aufgeben von Werbeanzeigen, so wehren die Amerikaner deutlich ab, ist nichts weiter als ein „Verkaufen durch das Abdrucken bezahlter Anpreisungen". Freilich bleibt diese Form der Kundenansprache neben Presse-Informierung und „public relations" -Arbeit notwendig.

Als beste Zusammenfassung aller deutschen, amerikanischen und sonstigen Fachäußerungen über „public relations" und ihren Sinn erscheint die wichtige Definition des Heidelberger Dozenten Albert Oeckl. Er ist der Verfasser des maßgeblichen „Handbuches der public relations" (München 1964). Kürzlich hat er die Frage „Was ist Öffentlichkeitsarbeit?" folgendermaßen beantwortet: „Die herrschende Meinung . . . versteht unter Öffentlichkeitsarbeit das bewußte, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung für public relations drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit."

Die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit faßt Oeckl in fünf Sätzen zusammen. „Erstens: Agieren, nicht reagieren. Zweitens: Öffentlichkeitsarbeit ist ... aktive Informationspolitik, bedeutet ein Vertrauensklima in der Öffentlichkeit herstellen. Ihr passiver Teil heißt ... Beantwortung von Anfragen, selbst wenn sie unangenehm sind wie etwa bei Unfällen oder Straftaten. Drittens: PR-Arbeit hat die Öffentlichkeit zu unterrichten, aber auch nach innen, teilweise als Rückkoppelung, zu wirken. Man kann sie als Instrument gesellschaftlicher Gegenkontrolle bezeichnen. Viertens: mit Hilfe der individuellen Medien die Rezipienten unmittelbar ansprechen oder über die Massenmedien indirekte Verbindung zum Publikum herstellen und halten. Schließlich fünftens: als Transformator, als Dolmetscher, als Katalysa-tor zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern."

Auf die Bedeutung der „public relations" für das Verhältnis von Staat und Öffentlichkeit ist Walter Leisner in seiner Studie „Öffentlichkeitsarbeit der Regierung im Rechtsstaat" am Beispiel des Presse-und Informationsamtes der Bundesregierung (Berlin 1966) ausführlich eingegangen. 5. Öffentlichkeit durch Ehrlichkeit Was soll mittels der „public relations" praktisch erreicht werden? In der „Encyclopedia of Advertising", die Irvin Graham 1955 in New-York herausgegeben hat, findet man in dem Artikel „public relations" einen Katalog von Zielen aufgezählt. Für den „das Vertrauen der Öffentlichkeit" Suchenden soll: 1. „. . . eine bessere Atmosphäre geschaffen werden, die es erlaubt, ohne erhöhte Kosten mehr zu produzieren und abzusetzen. 2. Es soll eine informierte, eine unterrichtete öffentliche Meinung, wohlmeinende Vormeinung, erzielt werden. 3. Die Gemeinschaft (im Ort, im Lande, im Staate) soll darüber Klarheit haben, daß sich das Unternehmen, je besser es ihm geht, je mehr es gestützt wird, sich immer stärker an Stiftungen, an Wohltaten für die Allgemeinheit beteiligen kann. Bei dieser Gelegenheit soll geklärt werden, daß das Unternehmen nützliche Waren erzeugt und der Allgemeinheit wertvolle Dienste leistet. 4. Der Allgemeinheit sollen die Vorteile einer freien, unkontrollierten Wirtschaft klargelegt werden. 5. Die Mitglieder der Gemeinschaft sollen angeregt werden, bei ihrer Stellungssuche an das genannte Unternehmen zu denken. Außerdem sollen die Verbraucher auf die Erzeugnisse des Unternehmens und ihre Verwendbarkeit hingewiesen werden."

Bei dergleichen von Graham propagierten Zielen der „public relations" scheint allerdings die ohnehin nicht stets genau erkennbare Grenze zwischen Aufklärung und Verklärung eindeutig überschritten worden zu sein. 6. „public relations" und publizistische Mittel An welche Empfängerschaft sollen sich die „public relations" richten? Nach Irvin Graham: 1. an das allgemeine Publikum, 2. an die Verbraucher, 3. an die Angestellten und Arbeiter des jeweiligen Betriebes, 4. an die Familien der Betriebsangehörigen, 5. an die Mitglieder der örtlichen und umliegenden Gemeinden, 6. an die Aktionäre.

Auf welche publizistischen Aussageträger werden die „public relations" -Außerungen mit der Absicht der Veröffentlichung verteilt? Dafür stellt die „Encyclopedia of Advertising" einen ganzen Katalog auf. Man wendet sich:

1. an Zeitungen, Wirtschaftsblätter, Kunden-Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen; 2. ferner versendet man Jahresberichte an Teilhaber, Betriebsangehörige und sonstige Personen, deren Einfluß auf andere für die Firma wichtig ist; 3. weiter Hauszeitschriften, die an die Betriebsangehörigen gehen. Informationsdienste, die an Stellen außerhalb des Werkes gesandt werden; 4. ferner Bulletins über neue Planungen, Ausweitungen der Produktion, das Schaffen neuer Modelle; 5. man unternimmt Lehrkurse für Betriebsangehörige, man veranstaltet Lehrgänge für den Nachwuchs; 6. man pflegt die Beziehungen zu den Gewerkschaftsführern und zu den Managern der Wirtschaft, zu den Meinungsbildnern bestimmter sozialer Gruppen; 7. man sendet Briefe der Betriebsleitung direkt an die Heime der Betriebsangehörigen; 8. man zeigt Filme im Werk, man versendet Filme über das Werk an Schulen, Universitäten, Gewerkschaften und andere Gruppen; 9. man gibt Löhnen, Gehältern, Dividenden-Auszahlungen Nachrichten über das Werk bei (z. B. die Werkzeitschrift zur Lohntüte); 10. man treibt bezahlte Werbung in der Presse und im Rundfunk mittels Anzeigen, denen man „public relations" -Charakter gibt (re-latio = die Nachricht); 11. man veranstaltet Ausspracheabende zwischen Werkleitung und Angestellten; 12. man veranlaßt Tagungen — mit Ansprachen und Filmvorführungen, verteilt dabei Informationsmaterial; 13. man führt Werksbesichtigungen a) für Betriebsangehörige b) für die Bevölkerung c) für reisende Gruppen (Studenten, Gelehrte, Fachleute, Presse) durch; 14. man läßt Bücher über das Unternehmen, seine Geschichte, seine Entwicklung, seine großen Persönlichkeiten schreiben (als Beispiel diene die Robert-Bosch-Biographie von Theodor Heuss; 15. beim Ausschütten der Dividenden verteilt man repräsentative Dokumentationen — sozusagen Werke über das Werk; 16. man schafft Broschüren, Prospekte, Karten, Kalender und verteilt sie mit der Post überallhin

Aus solchen erstaunlich vielfältigen Listen geht hervor, wie umfassend „public relations" -Arbeit anzufassen ist. Diese Variabilität der Erscheinungsformen der „public relations" -Praxis beruht auf soziologischen Erkenntnissen von der Wandlung der Unternehmens-struktur und des Absatzmarktes. Uber die Kompliziertheit der Zusammenhänge hat Friedrich Fürstenberg berichtet: „Je starker die gesamtgesellschaftliche Interdependenz der Unternehmensentscheidungen hervortritt, desto wichtiger wird für die Unternehmensführung eine möglichst umfassende Kenntnis der sozialen Interessengruppen, die in irgendeiner direkten oder indirekten Weise die Unternehmenslage beeinflussen können. Das kann einmal ein Hausfrauenverband sein, das andere Mal eine Fraktion im Stadtrat, die über die Vergebung von Bauland zu beschließen hat, oder die Lehrerschaft, die die zukünftigen Werksangehörigen erzieht. Die Einrichtung besonderer „public relations" -Abteilungen zeigt die Bedeutung der Pflege außerbetrieblicher, sozialer Kontakte."

Aus solcher Konzentration wird ferner klar, daß die „public relations" -Abteilungen eines großen Unternehmens überall, wie das in der internationalen Literatur gleichlautend gefordert und wie das in der Praxis zumeist geübt wird, der Spitze des jeweiligen Unternehmens direkt zur Seite zu stellen sind. Man darf sagen, daß sie innerhalb des Werkes gewissermaßen jener Stelle ähneln müsse, die beispielsweise in Deutschland früher der Reichs-pressechef innehatte. Sie muß mit einem freilich veralteten Ausdruck „reichsunmittelbar" sein Der „public relations" -Chef soll ständig Zugang bei allen Leitern des Unternehmens haben. Er muß an allen „Kabinettssitzungen" (Vorstands-oder Aufsichtsrat-Beratungen) teilnehmen.

In zahlreichen internationalen Publikationen über „public relations" wird natürlich zum übertreiben dieser Möglichkeiten verführt. Davor sei im Sinne skeptischer Beobachtungen des Grandseigneurs unter den deutschen Theoretikern der „Öffentlichen Meinung", Friedrich Lenz, gewarnt. Er konstatierte nämlich: „Eine . Vitalsituation', wie sie Alexander Rüstow nennt, in der jedermann persönlich . betreut'wird und jede Institution . verankert'ist, entspricht nicht mehr den Spielregeln des Bürgertums; die Organisation verringert den Spielraum für autonomes Urteilen und Handeln. Vor den Weltkriegen wurde nur das Pflegen und Verarzten von chronisch Kranken und von Geistesschwachen als . Betreuen'bezeichnet."

IV. Ziele der „public relations"

„public relations" haben mit Reklame nichts zu tun. Mit der direkten Werbung, wie sie über die bezahlte Anzeige erfolgt, haben „public relations" wenig gemeinsam „public relations" können mit Erfolg nur die Persönlichkeit, das Unternehmen, ja die Regierung pflegen, die in voller sozialer Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit ihre Arbeit als einen Dienst an der Allgemeinheit leisten. 1. „public relations" statt Marktschreierei Im Zuge der Schweizer Versuche Gottlieb Duttweilers, die Menschen aufzuschließen und sie für neue Gemeinschaften zu gewinnen, wurden allerlei wiederum nicht so neuartige Formen geübt. Etwa die Gründung von „Klubschulen" für Erwachsene, von „Buch-und Langspielplatten-Clubs", das Gewähren von Hotelaufenthalten, Gemeinschaftsreisen, das Stiften von Volksparks, Kinderspielplätzen bis zur Wiederbelebung des „Kasperle-Theaters" als Freizeitunterhaltung für die Kinder von Betriebsangehörigen. Le grand guignol ist offenbar als gemeinschaftsbildendes Mittel und als publizistische Aussageform unsterblich.

Aus Amerika berichtet Alan Wilson vom „National Advertising Council" über die segensreiche Arbeit seiner von der amerikanischen Industrie unterstützten Organisation zur Bekämpfung des Verkehrstodes durch ein Erziehen zur Rücksicht aller durch alle für alle In dieser Hinsicht hinken manche europäischen Länder nach.

Uber die „public relations" -Arbeit seines Werkes sagte E. S. Bowerfind, Direktor einer „public relations" -Abteilung der Stahlindustrie: „Die Wirtschaft geht von der Voraussetzung aus, daß das, was gut ist für die Gemeinde und die Nation, nicht minder gut ist für die Wirtschaft. Wir haben zum Beispiel ein selbstsüchtiges Interesse daran, daß Hochschulen finanziell unabhängig sind, daß unsere Jugend Stätten besitzt, wo sie ihre Freizeit auf konstruktive Weise verbringen kann, daß Gesundheitsorganisationen und Krankenhäuser Mittel haben, um ordnungsgemäß arbeiten und darüber hinaus Forschungsarbeiten unternehmen zu können, daß Organisationen, die der Aufrechterhaltung und Stärkung unserer Freiheiten dienen, arbeiten und progressiv sind. . . Wir glauben, daß die Unterstützung konstruktiver Programme zu den Verpflichtungen der Wirtschaft gehört." 2. „public relations" aus sozialer Verpflichtung Wer an der Allgemeinheit verdient, ist verpflichtet, ihr zu dienen. Wer der Gemeinschaft in freiwilliger Weise, auf fruchtbare Art und in sinnvollem Ausmaß zurückgibt, was er von ihr erhielt, der wird die Aufmerksamkeit, das Vertrauen, ja, in Epochen der Krise sogar die Hilfsbereitschaft der Öffentlichkeit dafür eintauschen. Die Einsicht in das Gesetz der gegenseitigen Hilfe, welche aus dem gegenseitigen Vertrauen resultiert, liegt der „public rela-tions" -Arbeit zugrunde. Ein erneuertes soziales Bewußtsein, aus dem heraus der Schaffende beteiligt, aus dem er bei der Bemessung seines Verdienstes am Verdienen des Organisierenden gebührend berücksichtigt wird, verwandelt ihn vielleicht doch aus einem Arbeitstier in einen mitverantwortlich fühlenden Partner. Hierin liegt die Vorbedingung für das Gewinnen von Vertrauen in der Öffentlichkeit und vor der Öffentlichkeit.

Kein Zweifel kann darüber herrschen, daß nur ein geringer Teil der Unternehmer und Verdiener bisher begriffen hat, was „public relations" in internationaler Theorie und Praxis heißen. Aus freiwilliger und verantwortungsbewußter Mitarbeit aller am Gemeinwohl entsteht das „Vertrauen der Öffentlichkeit".

Natürlich hat es allezeit Unternehmer gegeben, die sich ihrer Verpflichtung gegenüber der Allgemeinheit bewußt waren. Theodor Heuss schildert in seiner Friedrich Naumann-Biographie, wie jener Sozialreformer und Publizist Friedrich Naumann den deutschen Industriellen Robert Bosch gesehen hat: „Für Naumann bildete Bosch schon seit Jahren durch seine technisch-ökonomische Leistung und durch seine sozial-politische Haltung den Idealtypus eines deutschen Industrieunternehmers: Verbindung von höchster Arbeitsqualität und sauberer und verantworteter Formung, großartiger Unbefangenheit gegenüber der Arbeiterbewegung, die in der Einführung des Achtstundentages, in der guten Entlohnung ohne patriarchalische Bindung ihm beispielhaft erscheinen mußte." Allerdings sind Industrielle wie Robert Bosch selten. Außerdem ist „. . . das Management in der Mehrzahl neuerer Unternehmungen nicht mehr identisch mit den Eigentümern", kommentiert Ralf Dahrendorf die veränderte Situation

Eine Persönlichkeit wie Robert Bosch hat noch ihr ganzes Leben als eine einzige Verpflichtung gegenüber dem Werk und seinen Arbeitern, gegenüber der Allgemeinheit und der Zukunft des Menschen aufgefaßt. Dafür bringt Theodor Heuss Dutzende von Belegen. Somit bleibt Bosch für die gegenwärtigen Industrie-körperschaften und deren Leiter ein beherzigenswertes Beispiel, das an ihre Verpflichtung zur Förderung der Wissenschaft gemahnt. Die heutige Industrie denkt in vererbter Kurzsichtigkeit stets nur an die technischen Disziplinen, wenn sie überhaupt einmal etwas für die Forschung und Lehre zu leisten bereit ist. Klüger wäre es, auf Nahsicht den modernen sozialen Disziplinen, auf Weitsicht den Geisteswissenschaften mit ihrer schöpferischen Philosophie zu helfen. Das von Theodor Heuss über Robert Bosch berichtete Beispiel lautet: „Die Sicherung des Planes einer freien deutschen Hochschule für Politik erfolgte im Sommer 1917 durch den Entschluß von Robert Bosch in Stuttgart, eine große Stiftung zur Verfügung zu stellen." Jene Hochschule hat während der Weimarer Republik segensreich gewirkt. Welch nachahmenswertes Beispiel verwirklichter „public relations"! 3. „public relations" als publizistische Aufgabe Die höchste Auslegung des Begriffes „public relations" liegt in der sozialen Tat, in der offenherzigen Mitarbeit der Mächtigen am Wohlergehen der Allgemeinheit. Helfen, fördern, aufbauen, für die Heranwachsenden und die Kommenden sorgen, an der Zukunft mitwirken, lautet die Forderung. Mit schäbiger Gewinngier und kulturlosem Verprassen hat das nichts gemeinsam. Der Sinn der „public relations" ist bei solchem Auslegen mehr als die modische Appretur eines Nurmanagement des modernen Industrialismus. Sie ist mehr als ein beliebig ansteckbares Ornament aus dem publizistischen Bereich, das man sich zur bereits bestehenden Pressestelle des Betriebes oder der Behörde hinzukauft.

Kann man wirklich alles kaufen?

Zu den unkäuflichen Erscheinungen des Lebens gehört indessen: das Vertrauen der Öffentlichkeit." Vertrauen gewinnen, Vertrauen genießen, sich das Vertrauen erhalten — im letzten Grunde ist es die Antwort auf die eigene Haltung. Das ist das ganze Geheimnis, das hinter der als Import-Chiffre überflüssigen anglo-amerikanischen Wortprägung „public relations" steckt. „Die Pflege der guten Beziehungen eines Betriebes zur Öffentlichkeit der ihn umgebenden Gesellschaft" das versteht der Hamburger Soziologe Helmut Schelsky unter „public relations". In Anlehnung an die schlichte Übersetzung der Worte public = „Öffentlichkeit" und relatio = „Unterrichtung" sei abschließend wiederholt: man spreche in Zukunft klar vom Bemühen um „das Vertrauen der Öffentlichkeit"!

Diese Arbeit für Unternehmer, Verwaltungen, Organisationen, Regierungen, Parteien, ja sogar Kirchen zu leisten, ist der Publizist mit seinem Wissen, seinem Können, seiner Form, seinem Stil berufen. In einem Essay über „Die publizistische Persönlichkeit" sagt Emil Dovifat: „Der Publizist wird die große Aufgabe der Anpassung beherrschen müssen, zu einem Ziele aber, das nicht durch die Gesinnung des Geldes, sondern des sozialen und kulturellen Gewissens bestimmt ist."

Eingangs wurde mit Schopenhauer vor einem bedenkenlosen Verwenden modischer Schlagworte gewarnt. Zum Schluß sei aus einem klassischen Werke der Staatstheorie ein Passus zitiert, der besagt, was einsichtige Menschen unter „public relations" verstehen mö15 gen. In seiner Utopia hat Thomas Morus 1516 gesagt: „Für dein eigenes Wohl zu sorgen, ohne die Gesetze zu verletzen, gebietet die Klugheit, darüber hinaus an das öffentliche Wohl zu denken, das Pflichtgefühl. Jedoch deinem Nächsten sein Vergnügen unbekümmert entreißen, wenn du nur dein eigenes erjagst, das ist allemal Unrecht. Vielmehr dir selber etwas abzuziehen, um es anderen zuzulegen, ist Pflicht der Menschlichkeit und Güte und nimmt dir niemals so viel von deinem Glück, als es dir wieder einbringt. Denn es wird später durch die Gegenleistung anderer Wohltaten ausgewogen, und überdies bringt das bloße Bewußtsein, Gutes getan zu haben und der Gedanke an die Liebe und das Wohlwollen der von Dir Beschenkten deinem Herzen Freude."