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26.5.2002 | Von:
Otfried Jarren

"Mediengesellschaft" - Risiken für die politische Kommunikation

IV. "Mediengesellschaft" - Folgen für das intermediäre System und die politische Kommunikation

Der Prozess hin zur "Mediengesellschaft" und die zunehmende Ökonomisierung im Mediensystem haben Auswirkungen auf die Struktur des intermediären Systems der Gesellschaft und auch auf Prozesse der politischen Kommunikation: Medien dominieren in spezifischer Weise die Vermittlungsstruktur und werden mehr und mehr zur Voraussetzung der Kommunikation insbesondere von politischen Akteuren.

1. Medienwandel und intermediäres System



Parteien, Gewerkschaften, Verbände, Akteure der Neuen Sozialen Bewegung - sie gehören als Vermittlungsorganisationen zwischen Gesellschaft und Staat gleichsam zur sozialen Infrastruktur einer Gesellschaft. Als intermediäre Organisationen sorgen sie dafür, dass Interessen formuliert, aufgegriffen, an das politische System adressiert und letztlich von diesem entschieden werden können. Während die meisten Organisationen bestimmte Interessen und Ziele verfolgen, haben die Medien eine Sonderstellung inne: Sie repräsentieren keine Mitgliederinteressen, und sie verfolgen immer weniger eine inhaltlich einheitliche ideologische Linie. Sie sollen, so die normative Anforderung, vielmehr als Resonanzboden für extern an sie herangetragene Themen fungieren, Themen und Meinungen der Akteure auswählen, gewichten, kommentieren und - vor allem - vermitteln. Sie sollen damit den gesellschaftlichen Diskurs zwischen den Akteuren aus unterschiedlichen Systemen und zugleich die Teilhabe aller an der politischen Kommunikation ermöglichen.

Aufgrund der beschriebenen Entkopplung der Medien von den politischen Organisationen und ihrer stärker gewordenen ökonomischen Ausrichtung sind sie mehr und mehr aus dem Schatten der anderen intermediären Organisationen herausgetreten und haben sich eigenständig positioniert. Die beobachtbare Werbemarkt- und Publikumsorientierung konfligiert mit der Orientierung auf politische Akteure, deren Vermittlungsbedarf an Themen und mit der Notwendigkeit, dass Mediennutzer nicht nur als Rezipienten (oder gar "Kunden"), sondern eben auch als Bürger anzusehen und zu informieren sind.

Es besteht die Gefahr, dass die Medien sich immer weniger auf den von den anderen intermediären Organisationen getragenen politischen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess mit seinen eigenen Regeln beziehen. So werden z. B. parlamentarische Prozesse, das mühsame Aushandeln von politischen Kompromissen, als Entscheidungsschwäche des politischen Systems von Medien angeprangert. Demokratische Prozesse, die idealiter von unten nach oben verlaufen sollen, sind aber auf Beteiligung und Aushandlung angelegt. Die Politikorientierung, zumindest aber die Politikzentrierung im Zusammenhang mit den Aktivitäten gesellschaftlicher Organisationen, könnte weiter abnehmen. [16] Dies bedeutet eine Strukturveränderung im intermediären System - mit Folgen für die Akteure, den Verlauf sowie die Inhalte politischer Kommunikationsprozesse. [17]

2. Veränderte Bedingungen für politische und gesellschaftliche Akteure



"Ganz offensichtlich lösen sich die bisher für politische Kommunikation maßgeblichen Medien von ihrer Mediatisierungsfunktion, die sie bisher übernommen haben. Dahinter steht der Zwang, sich eigenständig als Wirtschaftsunternehmen zu positionieren. In der Konsequenz entwickeln die einzelnen Medien ein institutionelles Eigeninteresse, das sich auf den Erfolg am Markt richtet. Darüber lockern sie ihre Verhaftung an gesellschaftliche Gruppen, Ideologien und Interessen." [18] In der Politikvermittlung gewinnen Formen mit unterhaltendem Charakter an Bedeutung, und so müssen sich Politiker in diesen Formaten vielfach auch als Privatpersonen ("Homestory") vorstellen. Grenzen zwischen Informations- und Unterhaltungsprogrammen werden durch Formate wie "Christiansen" verwischt.

Empirisch ist zudem festzustellen, dass der Grad an Selbstbezüglichkeit zunimmt (Anstieg der Berichterstattung über Medien in den Medien). Die Medien verstehen sich weniger als "Werkzeuge" oder "Vermittler" anderer Organisationen, sondern als Diener eines breiten Publikums und übernehmen insoweit eine eigenständige Vermittlerrolle. Themenselektion, -aufbereitung und -darstellung im Bereich der politischen Kommunikation verändern sich ("Serviceorientierung", "Boulevardisierung", "Infotainment"). [19]

Je mehr die Medien sich selbst als eigenständige Akteure begreifen, desto stärker beeinflussen sie damit die Handlungsmöglichkeiten politischer wie gesellschaftlicher Organisationen. Eine Folge dieser Entwicklung ist, dass politische und gesellschaftliche Akteure wie Parteien, Gewerkschaften, aber auch Neue Soziale Bewegungen ihre eigene kommunikative Infrastruktur auf- und ausbauen (müssen): Mittels PR-Abteilungen wird gezielt versucht, Inhalte zu verbreiten. Durch "Medienpartnerschaften" und verdeckte Formen der Zusammenarbeit (Zulieferung von Texten, Film- oder O-Ton-Material) versuchen die Akteure, auf diesen Wandel zu reagieren. Die stärker gewordene ökonomische Ausrichtung der Medien hat vor allem für die im demokratischen Wettbewerb stehenden politischen Parteien ihren Preis: Der Aufwand für Medienleistungen steigt kontinuierlich an, was nicht ohne Folgen für den Wettbewerb politischer Organisationen bleibt; dies zeigt sich insbesondere in Wahlkampfzeiten. So steigen die Kosten für die Medienarbeit kontinuierlich an. In den USA kosten Präsidentschaftswahlkämpfe bereits Milliarden - mit problematischen Folgen für die demokratische Chancengleichheit von Parteien und Kandidaten. Um nicht für Medienleistungen bezahlen zu müssen, werden die eigenen Kommunikationsmaßnahmen laufend verfeinert: mittels "symbolischer Politik", durch die Kreation von Pseudoereignissen, durch verstärkte Formen der Personalisierung und "Intimisierung". Auch durch die Beteiligung von Politikern an Sport- und Talksendungen passt sich ein Teil der Akteure den medialen Vermittlungsbedingungen an. [20] Diese Veränderung der Medienpräsenz wirkt sich auf die Organisationen selbst aus (Elitendominanz, Hierarchisierung von Prozessen, "Professionalisierung" von Tätigkeiten).

Den Mechanismus zur Kreation von Medienereignissen haben früh Akteure der Neuen Sozialen Bewegungen - etwa Umweltschutzorganisationen wie "Greenpeace" oder "Robin Wood" - erkannt: Durch eigens für die Medien kreierte Ereignisse (Turmbesteigungen, Selbstfesselung an Betriebszäunen) sowie eine enge Zusammenarbeit mit einzelnen Journalisten oder Medien machen sie auf sich und ihre Ziele aufmerksam und beschaffen sich mittels der Berichterstattung die notwendigen Ressourcen durch Spendenkampagnen. [21] Die Medien ihrerseits haben vor allem dann ein Interesse an solchen Inszenierungen und Partnerschaften, wenn die so erzeugten "Events" auf ein größeres Publikumsinteresse stoßen. Die stärkere Orientierung auf das Publikum führt zur Entwicklung neuer Formate und Sendeformen ("Christiansen") - auch für die Politikberichterstattung insgesamt.

Die skizzierten Veränderungen sind nicht ohne Folgen für den chancengleichen Zugang von Akteuren zu den Medien und für den Verlauf politischer Prozesse. So ist ein stärkerer "Elitenbonus" wie auch "Kanzlerbonus" in der politischen Berichterstattung auszumachen. [22] Demokratietheoretisch problematisch ist die Tatsache, dass es vielfach zu engen Verflechtungen zwischen Medien oder ganzen Medienkonzernen und politischen Akteuren kommt ("Berlusconi-Effekt").

Fußnoten

16.
Vgl. die Befunde bei Thomas Bruns/Volker Greger/Frank Marcinkowski, Das Bild der Politik im Fernsehen, Duisburg 2000 (Manuskript).
17.
Empirisches Material dazu bei Hans-Jürgen Weiss/Joachim Trebbe, Fernsehen in Deutschland 1998 - 1999, Berlin 2000; vgl. ebenso Hans Mathias Kepplinger, Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft, Freiburg - München 1998.
18.
Friedrich Krotz, Öffentlichkeit aus der Sicht des Publikums, in: Otfried Jarren/Friedrich Krotz (Hrsg.), Öffentlichkeit unter Viel-Kanal-Bedingungen, Baden-Baden-Ham"burg 1998, S. 101 f.; generell dazu Winfried Schulz, Politische Kommunikation, Opladen 1997.
19.
Vgl. Thomas Meyer, Mediokratie, Frankfurt/M. 2001.
20.
Vgl. Barbara Pfetsch/Kerstin Dahlke, Politische Öffentlichkeitsarbeit zwischen Zustimmungsmanagement und Politikvermittlung, in: Otfried Jarren/Heribert Schatz/Harmut Wessler (Hrsg.), Medien und politischer Prozess, Opladen 1996, S. 137 ff., sowie Günter Bentele, Politische Öffentlichkeitsarbeit, in: U. Sarcinelli (Anm. 3), S. 124 ff.
21.
Vgl. die Beiträge in: U. Röttger (Hrsg.), PR-Kampagnen, Opladen - Wiesbaden 2001².
22.
Befunde bei Thomas Bruns/Frank Marcinkowski, Politische Information im Fernsehen, Opladen 1997.