Nissan passenger cars are ready for shipping at the manufacturer’s pier in Yokosuka, southwest of Tokyo, May 19, 1995. Nissan keeps on exportation of their products to the United States in spite of a trade sanction on Japanese luxury cars by the United States.
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27.6.2012 | Von:
Claus J. Tully

Nachhaltiger Konsum

Konsum ist Ausdruck gesellschaftlicher Entwicklungen und individueller Umgangsweisen. Deshalb konsumieren Jugendliche, Kinder und Ältere anders – und Anderes. Wie auch immer Konsum öffentlich diskutiert wird, er ist ein soziales Konstrukt. Dennoch erscheint Konsum mitunter so selbstverständlich wie essen, trinken, mobil sein oder arbeiten. Die Typisierung von Gesellschaft als eine des Konsums ist vergleichsweise neu. Sie wird erst mit dem Aufkommen der Massenproduktion durchgesetzt. Dadurch veränderte sich auch der Konsum grundlegend. Im Folgenden wird die Herausbildung der Konsumgesellschaft skizziert, und es werden anhand empirischer Befunde zu Jugend, Konsum und Nachhaltigkeit aktuelle Trends vorgestellt.

Kern der Serien- und Massenproduktion ist die rationelle, arbeitsteilige Produktion, wodurch Produktionskosten gesenkt und Qualität gesteigert werden konnten. In Deutschland betonten die Soziologen Max Weber (1864–1920) und Werner Sombart (1863–1941) die Berechenbarkeit der betrieblichen Abläufe als den Kern des modernen Kapitalismus. Die Produktion von großen Serien zunächst in den USA zeigte Wirkung auf die Fabrikation in Europa. Von der Massenproduktion ging ein Kostendruck auf die Fertigung in Deutschland aus. Uhrenfabriken im Schwarzwald stiegen beispielsweise relativ früh auf "das amerikanische Produzieren“ um und bauten hochgradig arbeitsteilig Uhren für Jedermann "in Serie“. Repräsentanten der Wirtschaft reisten zu Beginn des 20. Jahrhunderts in die USA, um die Methoden Frederick Winslow Taylors und Henry Fords zu studieren und zu adaptieren. Die durch Massenherstellung verbilligte Produktion sollte zugleich den Warenabsatz sichern.

Nach dem Zweiten Weltkrieg schaffte der Nachholbedarf der westdeutschen Bevölkerung an allen nur erdenklichen Gütern die Basis für eine fast grenzenlose Produktion. Konsum war für lange Zeit die Basis für Beschäftigung: Mehr Konsum stand für die Sicherung von Beschäftigung durch Ausweitung der Produktion. Die Begleitumstände der Produktion, also der Ressourcenverbrauch und die Verschmutzung von Luft und Wasser, wurden kaum beachtet. Erklärtes Ziel war das Wachstum der Volkswirtschaft. Und dieses wurde als Differenz des Wirtschaftswachstums "von gestern“ zu dem "von morgen“ ermittelt. Die Grundformel für wachsendes Nationaleinkommen lautete:[1]

Volks-/Nationaleinkommen = (privater + staatlicher) Konsum + Investition [2]

In den USA hatte sich schon vor dem Zweiten Weltkrieg ein way of life herausgebildet, bei welchem der Konsum den Menschen auszeichnete. Dies galt dann für die Bundesrepublik der Nachkriegszeit. In Städten (Litfaßsäulen) und in den Medien (Anzeigen, TV, Radio) wurde für den modernen Konsum geworben. Konsum wurde kultiviert und zum festen Bestandteil der Freizeit sowie eines modernen Haushalts mit "weißer“ Ware (wie Kühlschrank, Herd, Waschmaschine, später Spülmaschine) und "brauner“ Ware (wie Radio, Fernseher, Plattenspieler). Hinzu kamen die Freiheit des Reisens und das dazu unverzichtbar erscheinende eigene Auto. So wurde zugleich eine kontinuierliche Nachfrage nach investitionsintensiven Gütern (wie Maschinen oder Produktionsanlagen) und Fabriken samt zugehöriger Infrastruktur geschaffen.

Aufkommende Konsumkritik

Ist eine konsumorientierte Gesellschaft etabliert, richten die Subjekte ihre Bestrebungen an diesen Konsumgütern aus. In den USA machte David Riesman mit einer soziologischen Analyse auf die "Außenlenkung“ aufmerksam.[3] Ebenfalls in den USA erschien in den 1970er Jahren das Buch von John Kenneth Galbraith mit dem Titel "Affluent Society“. Beschrieben wird darin eine Gesellschaft, die Reichtum und Armut produziert, weshalb es eines strikteren Eingreifens des Staats bedürfe. In Deutschland machten Theodor Adorno, Max Horkheimer und Jürgen Habermas aus philosophischer und Erich Fromm aus psychologischer Perspektive auf die im Konsum eingeschlossene Suche nach der Befriedigung von "uneigentlichen“ Bedürfnisse aufmerksam. Ab den späten 1960er Jahren sprachen Studierende sogar vom "Konsumterror“. Ihre kritische Auseinandersetzung mit Konsum wurde überlagert von der Suche nach der "richtigen“ Gesellschaft.[4] Die Veröffentlichung der Studie "Grenzen des Wachstums“ Anfang der 1970er Jahre,[5] durchgeführt im Auftrag des Club of Rome, wird oft angeführt, um die beginnende Debatte um die Begrenzung des Ressourcenverbrauchs zu datieren.[6] Nach einem breiten und jahrzehntelangen Prozess der Kommerzialisierung sämtlicher Alltags- und Lebensbereiche kehrte die Kritik am Konsum erst um die Jahrtausendwende wieder zurück. Im Mittelpunkt steht seitdem die ethische Frage, wie durch Konsum Einfluss auf das Warenangebot genommen werden kann.

Populär wurde die Auseinandersetzung mit Konsum hierzulande durch die Studentenbewegung ab den 1960er Jahren, die das Wirtschaftssystem und die Grundsätze der "bürgerlichen Gesellschaft“ kritisierte. Fast alles, was der Elterngeneration bedeutsam und erhaltenswert schien, auch ihr Wertesystem im Allgemeinen wurde grundlegend "hinterfragt“, egal ob es um die Einrichtung der Wohnung oder den Stil der Kleidung ging (die deutsche Gesellschaft kannte bis in die 1970er Jahre noch den Unterschied zwischen Sonntags- und Werktagskleidung). Ausgetragen wurde diese Kontroverse als Generationenkonflikt. Hauptkritik war, dass die Elterngeneration sich in die "schönen Konsumwelten“ flüchtete, statt die nationalsozialistische Vergangenheit aufzuarbeiten.

Die junge Generation entwickelte neue Leitbilder: Statt schick und adrett gab es nun praktische Jeans und Parka; statt des für Männer üblichen "GI-Haarschnitts“ gab es (etwas) längere Haare – orientiert an den poppigen Beatles. Die Werte der Elterngeneration – Bausparkasse, eigenes Heim, einmal im Jahr in den Urlaub nach Italien, an die Zukunft denken, ordentlich, fleißig, sparsam und adrett sein, bedenken was die Anderen, was die Nachbarn sagen – waren der Studentenbewegung Ausdruck von "Spießertum“. Ihr oberstes Ziel war die "eigentliche Emanzipation“, also die Befreiung von "äußeren Zwängen“, verbunden mit der Suche nach dem Selbst und nach einer gesellschaftlichen Zukunft, die mit der Tradition der Elterngeneration brechen sollte. Zwar wurde die "Suche nach dem Selbst“ nicht von allen Heranwachsenden geteilt, doch setzte eine merkliche Umwälzung der Gesellschaft ein.

Kommerzialisierung des Alltags

Medien und Werbung machten sich diese Umbruchsituation zunutze: Produkte, Musik oder auch Outfits standen für Stilangebote. So wurde (und wird nach wie vor) das passende Lebensgefühl, die richtige Wahrnehmung durch Dritte,[7] über den Markt organisiert: über das Kaufen der "richtigen Produkte“.[8] Die Mehrzahl der Heranwachsenden richtete sich, anders als es der Studentenbewegung vorschwebte, in der Konsumgesellschaft ein. Dies funktionierte auch deswegen, weil die sogenannte Nachkriegsjugend die erste Generation war, die über eigenes Geld verfügte. Ab dem 14. Lebensjahr bezog die Mehrzahl der Jugendlichen ein Lehrgeld. Mit diesem trugen die meisten zwar zum Haushaltseinkommen bei,[9] sie konnten es aber auch – abhängig von der sozialen Schicht – verkonsumieren für Kofferradios, Zigaretten oder Kinobesuche. Im Hinblick auf die seither andauernden Veränderungen des Konsums von Jugendlichen und jungen Erwachsenen waren folgende vier Trends maßgeblich:

Adressatenbezug. Ab dem Ende der 1950er Jahre setzte zunächst kaum merklich der Ausbau adressatenbezogener Werbung (für Kinder und Jugendliche, für Frauen, für Männer, für den Haushalt[10]) ein. Nach der Gründung der Jugendzeitschrift "Bravo“ 1958 gab es bereits erste Marketinguntersuchungen zu Konsumwünschen Jugendlicher. Später folgten weitere Zeitschriften, die sich nicht nur wie "Bravo“ an Teenies richteten, sondern auch an Twens. Beispiele waren Werbesprüche wie "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“; 1971 wurde von Opel erstmals ein "Junior Modell“ angeboten, in das "Spießer“ nicht passen würden, da sie zu dick seien um in das flaschenförmige Vehikel einzusteigen.

Verlängerung der Jugendphase und die damit verbundene Entkopplung von Konsum und eigenem Einkommen. Als Folge der Bildungsreform fand der Übergang von Schule in Beschäftigung zeitlich aufgeschoben statt. Viele Jugendliche lebten nun über das 16. und 18. Lebensjahr hinaus von Zuwendungen der Eltern. Obgleich die ökonomische Verselbstständigung aufgeschoben wurde, agierten Jugendliche und junge Erwachsene ökonomisch selbstständig und lebten ihre eigenen Stile. In den Folgejahren wurde das Konsumangebot für Jugendliche merklich ausgeweitet, und es entstanden neue Märkte, die sich explizit an Heranwachsende richteten. Die Kaufkraft der unteren Altersgruppen wurde nun von Seiten der Marktforschung systematisch erhoben.

Konsum als Stilisierung des Selbst. Konsum wird nun symbolisch aufgeladen und dient der Stilisierung des Selbst. Auch wurde Konsum gesellschaftlich reorganisiert, und die länderbezogene Koppelung von Konsum und Massenproduktion wurde passé: Heute verdanken Moden, Ästhetik und Stile ihre Ursprünge globalen Verhältnissen. Schon ab den 1990er Jahren wurden Produktion und Produktentwicklung über die Welt verteilt. Weltlabels (wie Adidas oder Nike) haben ihre Zentralen, aber diverse Designstudios und Trendscouts in verschiedenen Ländern, ihre Zulieferer und Produzenten sind über die Welt verteilt. Produktion und Konsum sind dadurch entkoppelt. Die Geschmacksbildung, die Produkte und die Stile werden internationalisiert.

Kommerzialisierung neuer Lebensbereiche. Die Geschäfte wurden größer, das Banken- und Versicherungsgewerbe wurde ausgebaut, und es kam zu einer radikalen Ausweitung des Dienstleistungsbereichs. Die Versorgung der Haushalte erfolgte bis in die 1970er Jahre bevorzugt über kleinere Lebensmittel- und Filialgeschäfte von überschaubarer Größe.

Jugend als Konsumenten

Im Grunde wurde erst ab den 1970er Jahren das Prinzip des Massenkonsums realisiert, da für unterschiedliche Gruppen der Gesellschaft Konsumartikel entwickelt und vermarktet wurden. Gekauft wird, was "in“ ist – während das früher der Walkman von Sony war, sind das heute der Apple und das iPhone. Kern dieser Ausweitung des Jugendmarktes ist die Jugend selbst. Dabei spielt neben der Verlängerung der Jugendphase die Eigenart von Jugend, sich von anderen unterscheiden zu wollen, eine maßgebliche Rolle: Zum Bedürfnis nach Differenzierung passen Produkte, die als jugendkulturelle Stilmittel fungieren.

Doch Konsum setzt Geld voraus. Die Daten zu den Einkünften der Jugendlichen fallen sehr unterschiedlich aus.[11] Das liegt unter anderem daran, dass wegen unregelmäßiger Geldzuwendungen (wie etwa Zuschüsse von den Eltern für größere Anschaffungen) genaue Angaben oft schwierig sind. Trotz dieser Erhebungsprobleme können die Angaben zum Budget der Jugendlichen helfen, den finanziellen Status verschiedener Gruppen darzustellen ( vgl. Tabelle 1 in der PDF-Version). Ausschlaggebend für die Höhe des Budgets ist das Alter. Der größte Sprung der Einkünfte erfolgt bei den 15- bis 16-Jährigen. Dies ist zum einen mit dem Übertritt eines Teils der Jugendlichen in die Ausbildung zu erklären,[12] zum anderen mit der Übernahme eines Nebenjobs: Ein Drittel aller Jugendlichen ab der 9. Jahrgangsstufe bessert so seine finanzielle Situation auf.[13] Dies dürfte zugleich auch den Zeitpunkt markieren, zu dem für Jugendliche eigene geldpflichtige Aktivitäten (wie etwa Kino- oder Kneipenbesuche) wichtig werden. Konsum kann auf rationale, kompensatorische und demonstrative Zwecke gründen.[14] Jugendliche konsumieren, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen und sich selbst zu verwirklichen. Oftmals sind damit auch soziale Anerkennung und Statusverbesserung verbunden.[15]

Jugendliche leben in einer Welt, in der Konsum ebenso alltäglich ist, wie es die gewachsenen Risiken sind. Unter diesen Vorgaben gilt es, sie für zukunftsfähige Handlungsmöglichkeiten zu sensibilisieren. Dies zeigt sich deutlich, wenn Jugendliche danach befragt werden, wo sie selbst beim Konsum Einflussmöglichkeiten sehen ( vgl. Tabelle 3 in der PDF-Version). Ein großer Teil der Jugendlichen geht davon aus, Einfluss auf die angebotenen Produkte in den Bereichen zu haben, in denen sie auch beworben werden: Preis, Aussehen, Qualität und Funktionalität. Entsprechend ist es nicht ein genereller Mangel im Glauben an die Durchsetzungskraft von Konsumentenwünschen gegenüber den Herstellern, sondern vielleicht eher mangelndes Interesse und eben auch mangelndes Wissen um Handlungsoptionen, wenn dagegen für nachhaltige Produkteigenschaften kaum Einflussmöglichkeiten gesehen werden.

Zusammenfassung

Konsum ist heute merklich ausdifferenziert. Das Warenangebot und die Werbung richten sich nicht mehr an Jugendliche, Familien, Männer und Frauen, sondern sind personalisiert und gründen auf einem fortlaufend aktualisierten Konsumentenprofil. Viele Aktivitäten sind von Werbung überlagert. Informationssuche oder privater Austausch sind Quellen für Informationen zu Konsumwünschen, Urlaubsplanungen, Umzug oder Veränderung der Wohnsituation. Die aktuelle Situation lässt sich entlang von drei Thesen bündeln:

(1) Konsum ist sachlich, zeitlich und lokal entgrenzt. Einkaufen kennt keinen Ladenschluss mehr, denn im Netz kann immer gekauft werden. Es gibt auch keine regionalen Grenzen mehr, denn Konsum im Netz basiert auf selfservice. Dadurch erfolgt Konsum auch beiläufig: einfach, angenehm und spielerisch. Was Konsum ist, wird nur an den Grenzen des Konsums, also dessen finanzieller und juristischer Bewältigung, bewusstseinspflichtig. Dies ist der Fall wenn die Konten, Käufe, Belastungen, Zahlungseingänge und -ausgänge oder die eingegangenen juristischen Verpflichtungen (Dauer der Abonnements) kontrolliert werden.

(2) Beim Kauf geht es nicht immer um den Gebrauch und Verbrauch von Gütern, sondern um Konsum als Option. Der Konsum vermittelt Erlebnis.[16] Er sozialisiert, vermittelt Sinnangebote und gestaltet moderne Lebensführung. Es geht um die Ausübung von Optionen, die Nutzung von günstigen Gelegenheiten, die fallweise gar einmalig sein sollen. Ganz so wie es Hermann Heinrich Gossen[17] einmal für Reiche erklärt hat, entsteht neben der Geldpflichtigkeit für den Konsum ein Spannungsverhältnis zwischen Zeit und Konsum. Der Gebrauch einer Ware braucht Zeit: Eine Musik-CD soll gehört, ein Buch gelesen werden. Heute scheint Konsum vom Gebrauch entkoppelt: Gekauft wird immer, der Gebrauchswert interessiert selbst Konsumenten nur als Option. Der Kauf einer Ware ist häufig einfach, ihre benutzende Aneignung erweist sich gelegentlich als mühevoll. Laut der Ergebnisse des BINK-Projekts kauft etwa die Hälfte der befragten Jugendlichen Dinge, die sie eigentlich nicht brauchen.[18]

(3) Einzig die gesellschaftliche Verpflichtung zur Nachhaltigkeit vermittelt Grenzen. Vor dem Hintergrund der Maxime der Nachhaltigkeit gilt es, den Konsum seiner "Selbstverständlichkeit“ und "Natürlichkeit“ zu entkleiden. Konsum muss reflexiv und in seinen Folgen bedacht werden: Jeder Konsum ist mit sozialen, kulturellen und ökologischen Folgen verbunden. Umweltverbrauch findet immer statt, auch Rückwirkungen gibt es immer. Diese müssen nicht so massiv sein wie bei den Kernschmelzen in Fukushima oder bei den Tiefseeölbohrungen. Dennoch gilt es, den Zusammenhang zwischen der Produktion von (materiellen und immateriellen) Gütern und den dabei entstehenden Wirkungen auf die Umwelt ins Bewusstsein zu rücken.

Zu nachhaltigem Handeln braucht es vermutlich nicht nur Theorien zu ökologischen Risiken, sondern auch eine Sensibilität für die Wahrnehmung der Handlungsfolgen aus Konsum. Dies ist zur Durchsetzung einer nachhaltigen Konsumentengesellschaft wichtig. Dabei geht es um die Wahrnehmung und Reflexion des eigenen Verhaltens sowie die Einsicht in ökologische Zusammenhänge. Kurzum: Statt beiläufigem Konsum bedarf es seiner reflexiven Betrachtung.

Zu Beginn der Umweltdebatte in den 1970er Jahren ging es um Konsumverzicht. Heute ist es wichtig den öffentlichen Diskurs hinsichtlich globaler Risiken weiterzuführen. Die Energiegewinnung über Ölschiefer und Ölsande zum Beispiel, die Abholzung von Regenwäldern oder auch die rasch ansteigenden Kapazitäten beim Transport (egal ob auf der Straße oder per Schiff) sind hier anzusprechen. Dabei ist es nur ein erster Schritt, auf das eigene Auto zu verzichten oder auf die Einhaltung von Umweltstandards zu Hause zu achten. Wichtig ist, dass nachhaltiges Handeln von globalen politischen Instrumenten ergänzt wird, um gute Ansätze nicht zu konterkarieren. Auch wenn Jugendliche zwischen 18 und 19 Jahren die Gruppe stellen, die am wenigsten nachhaltig handelt, so wissen sie um das Spannungsverhältnis von Zukunftsfähigkeit und Konsum. Auch zeigen oben skizzierte Befunde, dass je geringer der eigene Selbstwert eingeschätzt wird, desto häufiger Jugendliche durch die realen und virtuellen Konsumtempel streifen und kaufen – nach eigenen Aussagen auch Dinge, die sie eigentlich nicht brauchen. Nachhaltigkeit kann also auch da beginnen, wo etwas nicht gekauft wird.
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Fußnoten

1.
Zu den klassischen theoretischen Grundlagen des Konsums gehören die Arbeiten von Thorstein Veblen. Er analysiert den Geltungskonsum der oberen Schichten – den demonstrativen Müßiggang – und fokussiert die Beziehung von Güterverbrauch und gesellschaftlichem Wohlstand. Joseph A. Schumpeter (1883–1950) spricht von der "schöpferischen Zerstörung“. Damit meint er, dass zum Schaden der Konkurrenten rasch neue Produkte entwickelt und vertrieben werden müssen, da so die Produkte bei den Konsumenten samt Produktionsanlagen entwertet würden. Die immer kürzeren Produktzyklen bei Handys beispielsweise spiegeln dieses Bestreben wider.
2.
Die Formel wird weiter differenziert, was hier unterbleibt. Heute stimmt die Formel so nicht mehr, da enorme staatliche und sonstige Verschuldung einzurechnen sind.
3.
Vgl. David Riesman, Die einsame Masse, Reinbek 1958.
4.
Vgl. Hans Magnus Enzensberger/Karl Markus Michel (Hrsg.), Kursbuch 33. Ökologie und Politik oder die Zukunft der Industrialisierung, Berlin 1973.
5.
Vgl. Dennis L. Meadows et al., Grenzen des Wachstums, München 1972.
6.
Vgl. Claus J. Tully/Wolfgang Krug, Konsum im Jugendalter, Schwalbach/Ts. 2011, S. 93ff.
7.
Vgl. Claus J. Tully, Jugendliche auf dem Weg zu nachhaltigerem Konsum, in: Michael Freytag (Hrsg.), Verbraucherintelligenz: Kunden in der Welt von morgen, Frankfurt/M. 2012, S. 212–216.
8.
Beispielhaft ist der Werbeslogan für den Weichspüler "Lenor“ aus den 1970er Jahren: "Jetzt hat sie (die "Hausfrau“, Anm. d. Red.) ein gutes Gewissen.“
9.
Vgl. Leopold Rosenmayr, Jugend, in: René König (Hrsg.), Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 6, 2. völlig neu bearbeitete Auflage, Stuttgart 1976, S. 218.
10.
Vgl. Christine Feil, Kinder, Geld und Konsum, Weinheim–München 2003, S. 113ff.
11.
Vgl. C.J. Tully/W. Krug (Anm. 6), S. 75f.
12.
Vgl. ebd., S. 76.
13.
Vgl. Claus J. Tully, Arbeitsweltkontakte von Schülerinnen und Schülern an allgemeinbildenden Schulen, in: Zeitschrift für Soziologie der Erziehung und Sozialisation, 24 (2004) 4, S. 414.
14.
Vgl. Elmar Lange, Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, Wiesbaden 2004, S. 24.
15.
Vgl. Anja Langness et al., Jugendliche Lebenswelten, in: Shell Deutschland Holding (Hrsg.), Jugend 2006, Frankfurt/M. 2006, S. 76ff.; Karin R. Fries/Peter H. Göbel/Elmar Lange, Teure Jugend, Opladen–Farmington Hills 2007, S. 80; Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.), JIM-Studie 1998–2011: Jugend, Information, (Multi-)Media, Stuttgart 2011.
16.
Vgl. Kai-Uwe Hellmann, Das Konsumatorische System, in: ders./Guido Zurstiege (Hrsg.), Räume des Konsums, Wiesbaden 2008, S. 18–50.
17.
Hermann Heinrich Gossen (1810–1858) hat in seinem Werk "Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln“ (1854) die Grenznutzentheorie entwickelt. Er benennt ein Spannungsverhältnis zwischen Geldkonsum und Zeitkonsum. Wer reich ist, muss in kürzerer Zeit, das heißt mehr konsumieren.
18.
Im Rahmen des Projekts Bildungsinstitutionen und nachhaltiger Konsum (BINK) wurden über drei Jahre hinweg an Schulen und Hochschulen in Norddeutschland Ansätze entwickelt, mit denen Nachhaltigkeit in den Alltag der Bildungsinstitutionen eingebunden werden können. Die dabei gewonnenen Erfahrungen sind zugänglich. Vgl. http://www.internetkostenabrechnung.de/ (29.5.2012).