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7.7.2008 | Von:
Helmut Digel

Chinas Nutzen aus den Olympischen Spielen

Ökonomische Auswirkungen

Bei Olympischen Spielen werden Leistungen von Athletinnen und Athleten als Ware auf dem Markt der Unterhaltungsindustrie offeriert; dies gilt auch dann, wenn bei den Spielen selbst keine Antrittsprämien oder Preisgelder ausgelobt werden. Nur weil die Zuschauer spektakuläre Leistungen erwarten, sind sie bereit, hohe Eintrittspreise zu bezahlen. Sind die sportlichen Leistungen der Athleten herausragend, können große Gewinne mit ihnen erzielt werden. Sind sie mittelmäßig, muss schnell mit wirtschaftlichen Einbußen gerechnet werden. Olympische Spiele sind aber nicht nur Markt-, sie sind auch Konsumereignisse. Dabei konsumieren die Zuschauer vor Ort in gleicher Weise wie jene, welche die Olympischen Spiele in der ganzen Welt über einen Bildschirm oder über das Internet verfolgen. Immer mehr Anschlussindustrien lassen sich im Zusammenhang mit Olympischen Spielen beobachten: Die Gastronomie, das Tourismus- und Übernachtungsgewerbe, Verkehrsbetriebe und viele weitere Unternehmen profitieren von der Veranstaltung der Spiele ebenso wie der Staat, der von den höheren Steuereinnahmen profitiert.

Ökonomisch bedeutsam können auch die Partnerschaften sein, die einzelne Wirtschaftsunternehmen mit den Veranstaltern der Olympischen Spiele eingehen. So kann das Organisationskomitee der Olympischen Spiele in Peking (BOCOG) nach eigenen Angaben dank seiner Verträge mit Partnern, Sponsoren und Lieferanten mit einem Gewinn in Höhe von mindestens 16 Millionen US-Dollar rechnen. Experten vermuten allerdings, dass sogar der Überschuss der Spiele von Los Angeles 1984 (224 Millionen US-Dollar) übertroffen werden kann. Allein durch Sponsoringverträge weist das BOCOG Einnahmen in Höhe von mehr als einer Milliarde US-Dollar auf.[4] Insgesamt gehen Experten für den Zeitraum der 16 vorolympischen Monate (inklusive der Spiele selbst) von rund fünf Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen aus.[5]

In besonderer Weise dürften deshalb diejenigen Unternehmen von den Spielen profitieren, die sich als Partner des BOCOG privilegierte Kommunikationsmöglichkeiten in China gesichert haben. Sie können die Peking-Spiele mit Hilfe der Medien zu Sichtbarkeit, Attraktivität, und positivem Imagetransfer nutzen. Die elf Partnerfirmen zahlen hierfür jeweils zwischen 40 und 100 Millionen US-Dollar, die zehn Sponsoren jeweils zwischen 20 und 30 Millionen US-Dollar. Insbesondere ausländische Firmen können sich damit in China eine herausgehobene Wahrnehmung und einen erleichterten Marktzugang sichern. Ferner profitiert das BOCOG nicht unwesentlich von den Verkaufserlösen der Marketing- und Fernsehrechte durch das IOC. Beispielsweise zahlen die zwölf Top-Sponsoren des IOC für den Zeitraum von 2005 bis 2008 (Spiele in Turin und Peking) 866 Millionen US-Dollar an das IOC - das die Hälfte davon an das BOCOG weitergibt.[6] Von den Erlösen aus Fernsehrechten in Höhe von 1,737 Milliarden US-Dollar erhält das BOCOG 49 Prozent vom IOC zugeteilt.[7] Des Weiteren kann mit Effekten für die chinesische Wirtschaft im weitesten Sinne gerechnet werden. Diese kann auf ein jahrelanges Wachstum zurückblicken, wobei die Vergabe der Spiele nach Peking hierfür als ein wichtiger Katalysator gewirkt hat. Im Jahr 2007 erreichte Chinas Sportmarkt bereits ein Volumen von 40 Milliarden US-Dollar, die staatliche Sportlotterie wies einen Umsatz von drei Milliarden US-Dollar auf, und für 2008 wird eine Steigerung des Sportkonsums um 6,2 Milliarden US-Dollar erwartet. Der Sport wird in diesem Jahr seinen Anteil am BIP auf ein Prozent erhöhen. Aus der Sicht von Experten lässt dies noch einen erheblichen Wachstumsspielraum zu.[8]

Es sollte auch die Frage gestellt werden, wie sich der chinesische Sportmarkt nach den Spielen entwickeln wird. China wird im Medaillenspiegel der Olympischen Spiele in Peking eine entscheidende Rolle spielen, und ohne Zweifel werden die Olympischen Spiele als ein sportlicher, sozialer und kommerzieller Erfolg zu interpretieren sein. Dennoch scheint es nur begrenzte Möglichkeiten zu geben, diesen Erfolg in der Zukunft fortzuschreiben. Unter den chinesischen Erfolgssportarten sind nur Badminton und Tischtennis wirklich populär. Daneben ist noch der Basketballsport zu nennen, der seinen Erfolg vor allem dem chinesischen Spieler Yao Ming in der nordamerikanischen Profiliga NBA zu verdanken hat.[9] Eine Ausnahmerolle nimmt auch Liu Xiang ein, der als chinesische Ikone seine Erfolge in der Leichtathletik zu vermarkten weiß. Die Sportart selbst profitiert jedoch nicht davon. Dennoch verteten Marketingexperten die Meinung, dass China durch die Olympischen Spiele zukünftig auf ihrer Landkarte einen noch wichtigeren Platz einnehmen wird.

Fußnoten

4.
Vgl. Roland Karle, Die Firma mit den goldenen Ringen, in: Horizont Sport Business, (2008) 1, S. 8 - 11.
5.
Vgl. Zhang Dan, The olympic effect?, in: SportBusiness, 132 (2008) 3, S. 62 f.
6.
40 Prozent gehen an die internationalen Fachverbände, 10 Prozent verbleiben beim IOC. Vgl. IOC (Anm. 2).
7.
Vgl. ebd.
8.
Vgl. Z. Dan (Anm. 5).
9.
Mittlerweile hat sich Basketball in China zu einem Volkssport entwickelt: Laut einer jüngeren Untersuchung spielen 300 Millionen Chinesen Basketball, vier Fünftel aller Jugendlichen im Alter von 15 bis 24 Jahren bezeichnen sich als NBA-Fans. Mehr als 20 Prozent des gesamten Internetverkehrs auf der NBA-Homepage kommt heute aus China.