APUZ Dossier Bild

16.7.2009 | Von:
Daniel Hornuff

Transzendenz im Badezimmer - Bildwelten der Badkultur

Bildkulturen der Amateurästheten

Marketingstrategen, Imageberater und Werbeexperten haben selbstredend ein genuines Interesse daran, zu erfahren, inwieweit die bildinszenierten Fiktionswerte, mit denen sie die jeweiligen Produkte aufgeladen haben, ihre Wirksamkeit entfalten können. Schließlich beweist sich ein Produkt nicht nur durch seine erreichte Verkaufszahl, sondern auch durch seine erzielte Nachhaltigkeit - die womöglich eine damit verbundene Produktpalette allgemein zu stärken oder sogar wesentlich zu prägen vermag: ihr ein Gesicht verleihen soll. Was gewöhnlich über Konsumentenbefragungen und statistische Erhebungen in Erfahrung gebracht werden will, kann durch einen Blick in die Web 2.0-Formate des Internets ergänzt werden. Etwa auf bildzentrierten Plattformen wie dem Videoportal YouTube oder der Fotoseite flickr finden sich ganze Gruppen und Gemeinschaften - im Gesamten wohl hunderttausende Nutzer -, die ihre Konsumbedürfnisse öffentlich zugänglich machen. Gerade die Badwelten erfahren dabei einen besonderen Fokus, lassen sich auf den social network sites doch vor allem Bereiche der eigenen Identität in selbst gestaltete Bildpräsentationen hineinverlängern und damit zur allgemeinen Anschauung bringen. Wer sich also beim Duschen, Zähneputzen oder Schminken filmen oder fotografieren lässt und die dabei verwendeten Produkte bewusst thematisiert, vielleicht sogar deren Anwendung kommentiert, die Wirksamkeit überprüft und die begleitenden Assoziationen spielen lässt, gibt Auskunft über seine gelebte Fiktionskraft, die er in Duschgels, Zahnpasta oder Eyeliner aufgegriffen sieht.

Zudem gestatten die Bildwelten der social network sites Einblicke in ganze Produktgeschichten. Oftmals zeigen die Nutzer Relikte früherer Tage, die sie mit heutigen Erzeugnissen konfrontieren, um damit die erfahrenen Unterschiede zu konturieren. Badezimmer etwa, die den nostalgischen Charme des Gestrigen tragen, erfreuen sich hoher Beliebtheit und werden mit Bildgruppen zeitgenössischer Raumkonzepte verglichen. So gestattete beispielsweise "TomK32" auf flickr einen Blick in das "Badezimmer Onkel Tonis Wohnung" und verlinkte es in die Gruppen "Bathroom Photography" und "Bathroom (only for cool bored people)". Was beim Onkel noch bieder, verstaubt und durch dominante Farbeinsätze streng und unpersönlich, beinahe abweisend wirkt und damit über eine typische Badezimmer-Mentalität der frühen 1990er Jahre informiert, offenbart sich bei "Ives Janse" als einladender, warmer Raum, der trotz seiner Oberflächenglätte zahlreiche individuelle Merkmale verrät - und damit geradezu repräsentativ eine zeitgenössische Auffassung des einladenden Badezimmers visualisiert, in dem sich die jeweilige Persönlichkeit nachdrücklich einschreiben will.

Eine umfassende Auswertung der social network sites unter dem Gesichtspunkt konsumästhetischer Inszenierungsformen kann damit helfen, ein durchaus differenziertes Bild der Konsumbedürfnisse zu zeichnen, die sich in den jeweiligen Produkten zu realisieren scheinen. Nicht zuletzt wird eine Analyse der jeweiligen Beziehungsgestaltung des Nutzers zu seinem Produkt Hinweise auf die Wirksamkeit erhoffter Fiktionswerte geben können. Reinigungs- und Kosmetikaccessoires, mit denen man das Badezimmer detailreich ausstaffieren und damit die erwünschte Inszenierung bis hinein in kleinste Tuben, Döschen und Fläschchen weiterführen kann, werden oftmals als die Garanten des eigenen ästhetischen Gefühls vorgeführt. Insbesondere Duschgels markieren dabei eine Produktkategorie, die mit besonders hohen, die bloße Reinigung weit übersteigenden Mehrwerten ausgestattet werden.

Geradezu symptomatisch liest sich da ein Versprechen, das Hugo Boss auf seiner Homepage für eines seiner Duschgels in Aussicht stellt: "Lassen Sie sich in faszinierende Erlebnis-Welten' entführen!". Wer also gezielt nach Duschgel-Inszenierungen etwa auf YouTube sucht, wird einen immensen Bilderkorpus antreffen: Gleich tausendfach wird über Minuten die jeweils eigene Kollektion vorgeführt. Es hat sich eine Gemeinschaft herausgebildet, die über ihre Erlebnisse und Stimmungen Auskunft gibt, in denen die gezeigten Gels zur Anwendung kommen, welche Wirkungen sie freisetzen und wie sich das Danach im Vergleich zum Davor anfühlt. Das Duschgel verstehen sie als Eintrittskarte zur Überhöhung, ähnlich eines Theatertickets, das ein Erleben anderer, fiktiver Welten bereitstellt. So inszeniert beispielsweise eine kanadische Konsumentin den zum Kult gewordenen Mordanschlag aus dem Spielfilm "Psycho" beim entspannten Duschen auf flickr nach: Ganzkörperlich schmierte sie sich mit Lux' Wine & Roses ein und ließ das blutrote Gel in den Abfluss weiterströmen: Von oben fotografiert beweist das Bild ein geradezu dramatisches Fiktionserlebnis, das sich neben dem eigentlich intendierten Mehrwert von Wein und Rose ansiedelt und einen neuen, spielerischen Möglichkeitshorizont des Produkts andeutet.

Neben solch ausdrucksstarken und ideenreichen Formen verstehen es die Nutzer oftmals, differenziert die Bedürfnislagen zu umreißen, das Erhoffte mit dem tatsächlich Gezeitigten abzugleichen und die gewonnenen Einsichten mit Bildwerken zu vermitteln. Ähnlich den Testberichten auf Seiten wie ciao.de oder doyoo.de entwickeln sich damit stabile Kommunikationsstrukturen, die ihre eigenen (Bild-)Sprachen ausformen und damit erstaunliche Hinweise zu möglichen Erlebnissen mit diesen Produkten liefern. Indem man sich und das Erworbene ins Bild setzt, Für und Wider, Gewinn und Verlust, Überraschung und Enttäuschung preisgibt, ja das Duschgel in hohem Maße als darstellungs- und rezensionswürdig postuliert, bezeugt man eine erhöhte Konsumkompetenz. Wo jedoch gerade linksintellektuelle Strömungen bloße Täuschung, Verführung, Manipulation, Indoktrination und Vereinheitlichung der etwas blöden Masse erkennen wollen, beweisen die amateurästhetischen Produktinszenierungen auf bildgestützten social network sites über weite Strecken den erhöhten Reflexionsgrad ihrer Nutzer. Keinesfalls, so wäre etwa Wolfgang Fritz Haug und seiner kürzlich überarbeiteten "Kritik der Warenästhetik" zu widersprechen, befördert die "Computerisierung" der Gesellschaft "die Digitalisierung des Scheins".

Insbesondere die in den neuen Netzwerken aufkeimenden Produktinszenierungen der Video- und Fotoamateure beweisen die Nachdrücklichkeit einer ausgeprägten Differenzierungsfähigkeit. Sämtliche Eigenschaften - die im Übrigen gemeinhin jeder täuschungsresistente Mensch für sich verbuchen würde - finden sich in ihren Auftritten wieder: Unterscheidung statt Pauschalisierung, Beobachtung statt Vereinnahmung und Bewertungen an Stelle von Schwärmereien; zudem - man könnte es beinahe als wissenschaftliches Verfahren bezeichnen - klammern die Amateurästheten ihre eigene Position nicht aus, im Gegenteil: Gerade sie ist oftmals das zentrale Element der Urteilsbildung, wird problematisiert und offenbart damit die Distanzierungs- und Verobjektivierungsfähigkeit ihrer Erkenntnismitteilung.