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APUZ Dossier Bild

16.7.2009 | Von:
Daniel Hornuff

Transzendenz im Badezimmer - Bildwelten der Badkultur

Role-Models

Doch jenseits produktästhetischer Postulate, Verlautbarungen und Identitätsbekundungen auf Seiten wie YouTube und flickr scheint vor allem für die werbenden Bildwelten der Badkultur eines konstitutiv zu sein: Ihre Erzeugnisse erfüllen Kriterien des Jenseitigen, Immateriellen und bieten damit Augenblicke der Transzendenz. Die offerierten Potenziale von Duschgels, Bademöbeln und Sanitäreinrichtungen keimen auf dem rauminszenierten Nährboden einer Überhöhung des Profanen. Wie angedeutet, stellen Momente der Reduktion und Überbelichtung, Elemente des Glanzes und der konturverwischenden Weichzeichnung die bildnerischen Parameter, mit denen die Herauslösung aus dem Alltäglichen offeriert wird. Wo vom Billig- bis zum Mittelpreissegment die Bedeutungssteigerung des Badezimmers auf darin abgelichtete Körperschönheiten verzichten muss, bieten sich vor allem im exklusiven und hochpreisigen Bereich dem Auge Grazien der Reinheit und Unschuld dar: Meist in sanftem Blond, hin und wieder umschmeichelt von umhüllenden, mehr versprechenden als verdeckenden Schäumen oder Tüchern und versinnlicht durch weggeträumte Blicke, gehen sie ganz im Fühlen, Empfinden und Kuscheln, im Sinnsuchen und Transzendieren auf. Abermals scheint dafür ein Duravit-Katalog maßgebend (Dokument 4): Hier räkelt sich das Model natürlich nicht plakativ in seiner Badewanne - es sinkt vielmehr in sie hinein und tritt damit eine Reise in die Ferne an. Kerzen umschimmern die Wanne mit der Kraft des Heiligen, integrierte Wand- und Bodenbeleuchtungen - "die Streicheleinheit für die Seele" - entheben den Körper weltlichen Gebundenheiten und verleihen ihm die Aura der Leichtigkeit. Schon zaubert sich ein Lächeln aufs Gesicht, es berichtet dem still hinzugetretenen Blick der Kamera von einer ihm entzogenen, weit abgelegenen, anderen Wirklichkeit.

Im Gesicht der Hinweggesunkenen spiegelt sich zudem eine Funktion, die zum Grundrepertoire konsumästhetischer Bildwelten gehört: Ebenso bedeutungsoffen und vieldeutigkeitsaffin wie die gezeigten Möbel, Einrichtungen und Räume ins Bild gesetzt werden, erscheinen die eingesetzten Models. Sie determinieren nichts Konkretes, vielmehr können auf ihre glatte und nur mögliche Mentalitäten suggerierende Oberfläche nahezu sämtliche Wünsche projiziert werden. Die Bedürfnislage des Konsumenten kann also das Model in die eigenen Wunschbilder transformieren und ihm die Rolle zukommen lassen, die es dort spielen soll. Die semantische Ungebundenheit und eine ins Versprechen vertiefte Körperdarstellung unterstreicht damit die externe Aufladbarkeit des Beworbenen.

Und wenn die Schöne nicht gerade in der Wanne schwebt, erscheint sie im Schreiten begriffen. Tatsächlich ist das augenscheinlichste Merkmal nahezu aller Models in den Badezimmerinszenierungen der exklusiven Firmen in ihrer Schrittstellung zu finden. Kaum einmal stehen sie statisch, fast immer werden sie beim Übertreten, Übersteigen einer gedachten Barriere, beim Vorankommen abgelichtet. Was wohl allen Models in zeitgenössischen Werbeprojekten eine körperdynamische Selbstverständlichkeit ist, gewinnt in den Bäderwelten der Konsumkultur eine erweiterte Relevanz: Denn ganz offenbar lassen sie etwas hinter sich, womöglich die Gewöhnlichkeit des Alltags, und übergeben sich dem Kommenden. So wie das Badezimmer in all seinen Elementen und Ausstattungen, mit seinen Requisiten und Kulissen als Bühne des bedeutungsstarken und damit repräsentativen Zwischenschnitts inszeniert wird, vermitteln sich die auftretenden Figuren im kurzen Augenblick zwischen einem Davor und einem Danach. Ihre Schrittstellung markiert den Übergang, den jeder mitgehen kann: von der realen in die erträumte Wirklichkeit, vom Gebrauchs- zum Fiktionswert, vom Alltag zur Transzendenz.

Bedeutungsoffenheit, Determinationslosigkeit und Sinnvielfältigkeit konnten als die wesentlichen ästhetischen Inszenierungsmodi der visuell vermittelten Badkultur bestimmt werden. Gleichsam, so darf ausblickend die Vermutung geäußert werden, kommt damit ein hohes - vielleicht zu optimistisches - Konsumentenverständnis zur Anwendung. Denn wer die Deutung nicht bereits in seine Bilder einschreibt, sondern sie als eine äußere Zutat versteht, glaubt an die erweiterten Fiktionskräfte des Bildbetrachters, an dessen Möglichkeiten, auf Grundlage spärlichster Hinweise großformatige Deutungsangebote in das Bild zu legen. Zwar beweisen zahlreiche amateurästhetische Inszenierungen auf den bildgestützten sozialen Netzwerken wie YouTube und flickr die Reflexionsfähigkeit vieler Konsumenten. Und dennoch raunen gerade zahlreiche Badinszenierungen in einer beinahe übersteigerten polysemantischen Darstellungsform, die mitunter nur noch wildes Spekulieren zulässt. Damit büßen sie die erhofften Mehrwerte ein, verleiten zu Kaufentscheidungen, die sich doch wieder "nur" den Gebrauchskategorien widmen und den bloßen Funktionen zuwenden. Folglich wird der gewünschte Exponierungsvorteil gegenüber der Konkurrenz hinfällig, sah man doch gerade im versprochenen Mehrwert den Vorsprung realisiert. Und so gilt für die Bildwelten der Badkultur eine simple Formel: Wer die Transzendenz nicht hinreichend zu belegen weiß, muss sich nicht wundern, wenn sie ihm auch nicht abgekauft wird.