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17.2.2009 | Von:
Jürgen Wilke

Die zweite Säule des "dualen Systems": Privater Rundfunk

Marktanteile und Finanzierung

Den privaten Fernsehveranstaltern gelang es in der zweiten Hälfte der 1980er und zu Beginn der 1990er Jahre, den Zuwachs an technischer Reichweite in einen Programmerfolg beim Publikum umzusetzen. In einer scherenförmigen Entwicklung verloren die öffentlich-rechtlichen Sender seit den 1980er Jahren kontinuierlich Marktanteile beim Fernsehpublikum, während die Privaten kontinuierlich hinzugewannen (Abbildung). Die Phase der "Neuverteilung" war 1992/93 abgeschlossen. In den Jahren darauf folgte mit der weiteren Expansion eine Phase der Fragmentierung. Die "großen" Programme verloren in dem zunehmenden Wettbewerb der Kanäle leicht an Marktanteilen, die "kleinen" nahmen zu. Während ARD, ZDF, Sat.1 und RTL 1993 noch gemeinsam einen Marktanteil von 69 Prozent ausmachten, waren es 2007 nur noch 50 Prozent. Kabel 1 legte in diesem Zeitraum von 2,0 auf 3,6 Prozent zu, Vox erlebte einen Quotenanstieg auf 5,7 Prozent. Dieser Sender hatte 1993 als Bildungssender begonnen und verdankt seinen Erfolg heute Serien bzw. Soaps. Im Jahr 2008 hatte die ARD mit 13,4 Prozent die meisten Zuschauer, gefolgt von allen Dritten Programmen zusammen (13,2 %), dem ZDF (13,1 %), RTL (11,7 %), Sat.1 (10,3 %) und Pro Sieben (6,6 %). Der Vorsprung der Öffentlich-Rechtlichen resultierte vor allem aus den Übertragungen sportlicher Großereignisse, der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen. Vgl. Abb. Marktanteile der TV-Programme in Deutschland in der PDF-Version.

Insgesamt hat sich durch den privaten Rundfunk die Mediennutzung der Bevölkerung vergrößert. Die tägliche Reichweite des Fernsehens stieg innerhalb von zehn Jahren von 75 Prozent im Jahr 1985 auf 83 Prozent und bis 2005 auf 89 Prozent. Im gleichen Zeitraum verdoppelte sich die durchschnittliche Sehdauer von 121 auf 220 Minuten pro Tag. Jedoch nutzt nur ein kleiner Teil der Zuschauer die Vielfalt des Programmangebots vollständig. Das "Kanalrepertoire" ist in der Regel begrenzt. 63 Prozent der Zuschauer kommen mit höchstens drei Sendern aus.[10]

Schon bald nach der Etablierung der Privaten hatte sich auch eine "Dualisierung" des Publikums abgezeichnet, und zwar zwischen öffentlich-rechtlich orientierten und eher privat orientierten Zuschauern.[11] Beide Gruppen unterscheiden sich nach demographischen Merkmalen und Programmerwartungen. Das Erste und das ZDF werden bevorzugt von älteren Zuschauern und solchen mit höherem Bildungsgrad gesehen, die privaten Programme dagegen von jüngeren Zuschauern und solchen mit niedrigerer formaler Bildung. Die 14- bis 49-Jährigen sind für die Privaten auch die eigentlich werberelevante Zielgruppe.

Die Einführung des privaten Rundfunks zeitigte auch Konsequenzen für den deutschen Werbemarkt. Zwar hatte der öffentlich-rechtliche Rundfunk seit Mitte der 1950er Jahre zunächst Radio- und dann Fernsehwerbung eingeführt. Aber zeitliche Beschränkungen verknappten die elektronischen Werbemöglichkeiten. Dies änderte sich seit Mitte der 1980er Jahre. Insbesondere die Fernsehwerbung verzeichnete hohe Wachstumsraten: Ihr Anteil am gesamten Werbemarkt verdoppelte sich auf 20 Prozent. Die TV-Werbeeinnahmen stiegen von 1,8 Milliarden DM (938,1 Millionen Euro) 1988 auf 4,7 Milliarden Euro im Jahr 2000. Danach führte ein Einbruch durch die Medienkrise zu Rückgängen - eine Tendenz, die sich erst 2006 wieder umkehrte. 2007 waren es wieder 4,165 Milliarden Euro. Zugleich ist es zu einer Umverteilung der Werbeeinnahmen zwischen öffentlich-rechtlichem und privatem Fernsehen gekommen: Während 1988 nur 16 Prozent der Werbeumsätze den privaten Fernsehsendern zuflossen, sind es heute rund 95 Prozent (2007: 3,9 Milliarden Euro). Nur noch fünf Prozent gehen an ARD (2007: 168,4 Millionen Euro) und ZDF (116,7 Millionen Euro). Beim Hörfunk sind die Werbeeinnahmen weniger einseitig verteilt. Hier entfielen 2005 gut ein Drittel (188 Millionen Euro) auf die öffentlich-rechtlichen Sender, zwei Drittel (507 Millionen Euro) auf die privaten.

Fußnoten

10.
Vgl. Natalie Beisch/Bernhard Engel, Wieviele Programme nutzen die Fernsehzuschauer?, in: Media Perspektiven, (2006) 7, S. 374-379.
11.
Vgl. Uwe Hasebrink, Das Publikum verstreut sich. Zur Entwicklung der Fernsehnutzung, in: Otfried Jarren (Hrsg.), Medienwandel - Gesellschaftswandel? 10Jahre dualer Rundfunk in Deutschland. Eine Bilanz, Berlin 1994, S. 265-287.