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3.5.2010 | Von:
Rudolf Speth

Das Bezugssystem Politik - Lobby - Öffentlichkeit

Mediengesellschaft

Die Veränderung der Stellung von Interessengruppen gegenüber der Politik und das Aufkommen von lobbyistischer Beeinflussung muss auch vor dem Hintergrund des Wandels der politischen Kommunikation verstanden werden. Der Trend hin zur Mediengesellschaft macht vor den Interessengruppen nicht halt, doch ist die Forschung zur politischen Kommunikation von Interessengruppen nicht sehr weit entwickelt.[15] Mediengesellschaft bedeutet, dass die gesellschaftliche Kommunikation hauptsächlich über Massenmedien erfolgt und diese zu einem alle gesellschaftlichen Aspekte prägenden und durchwirkenden Totalphänomen geworden ist.[16] Dies hat zur Folge, dass die öffentliche Meinung einen entscheidenden Platz im Prozess der Durchsetzung von Interessen erhalten hat. Je mehr die Milieubindungen erodieren und Verbandsmedien ihre Funktion verlieren oder eingestellt werden, desto mehr gewinnen die Massenmedien an Bedeutung bei der Mobilisierung von Unterstützung, der Legitimationsgewinnung und der Themensetzung. Hinzu kommt auch, dass die Medien autonomer geworden sind und sich aus der Bindung an Parteien und Verbände gelöst haben.

Aber gerade den traditionellen Interessengruppen, den Verbänden, ist noch nicht ausreichend bewusst, wie bedeutend die Medien und die Öffentlichkeit inzwischen für die Interessenvertretung geworden sind. Es ist daher folgende Entwicklung zu beobachten: Auf der einen Seite steigen in einer Mediengesellschaft die Erfordernisse für die politische Kommunikation, auf der anderen Seite tun sich traditionelle Interessengruppen schwer, diesen Ansprüchen zu genügen.

Ausgangspunkt vieler strategischer Überlegungen ist, dass Lobbying bereits mit dem agenda setting beginnt. Wer in der Lage ist, Themen in der Mediengesellschaft zu setzen, hat einen entscheidenden Vorteil: Er kann das framing bestimmen, also die Art der Wahrnehmung eines Themas, den inhaltlichen Zuschnitt des Gegenstandes und die Aspekte, die ausgeklammert bleiben sollen. Die Themensetzung erfordert präzise Kenntnisse der Medienlogik, der Kanäle medialer Vermittlung sowie darüber hinaus verlässliche Kontakte zu Journalisten und Medienmachern. Das agenda setting ist deshalb von besonderer Bedeutung, weil sich das politisch-administrative System auch an den Themen orientiert, die in der medial vermittelten Öffentlichkeit diskutiert werden. Politiker orientieren sich zunehmend an Mehrheitsmeinungen, die massenmedial verbreitet und über moderne Meinungsforschung erkennbar gemacht werden.

Allerdings eignen sich nicht alle Themen für eine massenmediale Unterstützung. Viele Themen, wie etwa die Chemikalien-Verordnung REACH oder das CO2-Regime, sind so komplex, dass Lobbyingprozesse jahrelang abseits öffentlicher Aufmerksamkeit ablaufen und sie erst in der Schlussphase mediale Aufmerksamkeit erregen.

Für andere Themen wiederum wird mittels Kampagnen um breite Zustimmung geworben, um politische Entscheidungen zu den eigenen Gunsten zu erwirken. Das Instrument der Kampagnenführung (campaigning) wird zunehmend auch für das direkte Lobbying bedeutsam. Unter dem Begriff Grassrootslobbying[17] zum Beispiel werden Lobbyinginstrumente zusammengefasst, mit denen sich Bürgerinnen und Bürger direkt für oder gegen eine politische Entscheidung einsetzen können. Elemente des Grassrootscampaigning werden allerdings auch gezielt von Unternehmen genutzt, um in der Öffentlichkeit den (fälschlichen) Eindruck einer Bürgerbewegung entstehen zu lassen.

Immer mehr ist zu beobachten, wie Lobbying und Campaigning aufeinander abgestimmt verwendet werden. Das "leise", verhandelnde und kooperative Lobbying wird ergänzt bzw. abgelöst durch das "laute" und konfrontative Campaigning. Public affairs ist der neudeutsche Begriff für diese Art der integrierten Kommunikation.[18]

Insgesamt liegt in der Verbindung von lobbyistischer Interessenpolitik und Massenmedien ein erhebliches Manipulationspotenzial. Die Glaubwürdigkeit der Medienberichterstattung lebt von der journalistischen Unabhängigkeit. Immer mehr Interessengruppen machen sich diesen Sachverhalt zunutze und versuchen im Bündnis mit den Medien ihre Interessenpositionen als unabhängige Meinungsposition der Öffentlichkeit zu vermitteln. Hinzu kommt, dass immer wieder auch verdeckte PR betrieben wird, der Absender bzw. der Auftraggeber der Botschaften nicht identifizierbar ist. Die Medien sind selbst immer weniger in der Lage, solche Manipulationen der öffentlichen Meinung aufzudecken. Deshalb sind zivilgesellschaftliche watchdog-Gruppen notwendig, die die verdeckte Indienstnahme der Öffentlichkeit durch Interessengruppen skandalisieren können.

Fußnoten

15.
Vgl. Adrian Steiner/Otfried Jarren, Intermediäre Organisationen unter Medieneinfluss? Zum Wandel der politischen Kommunikation von Parteien, Verbänden und Bewegungen, in: Frank Marcinkowski/Barbara Pfetsch (Hrsg.), Politik in der Mediengesellschaft (PVS-Sonderheft 42), Wiesbaden 2009, S. 252.
16.
Vgl. Ulrich Saxer, Mediengesellschaft. Verständnisse und Missverständnisse, in: Ulrich Sarcinelli (Hrsg.), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur, Bonn 1998, S. 53.
17.
Siehe dazu: Marco Althaus (Hrsg.), Kampagne! 3: Neue Strategien im Grassroots Lobbying für Unternehmen und Verbände, Berlin 2007, sowie den Beitrag von Kathrin Voss in diesem Heft.
18.
Zum Thema public affairs siehe auch den Beitrag von André Chahoud in diesem Heft.