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12.4.2011 | Von:
Jörg-Uwe Nieland
Daniela Schaaf

Medienpräsenz von Sportlerinnen - Emanzipation oder Sexualisierung?

Sexualisierung als produktpolitische Ästhetisierungsstrategie

Der Körper nimmt im medial vermittelten Sport einen zentralen Stellenwert ein. Denn der Sport ist ein Sozialsystem, das in seinen Handlungsorientierungen primär auf den Körper und die Steigerung körperlicher Leistungen ausgerichtet ist.[19] Er fungiert nicht nur als Medium der Darstellung von Stärke, Ausdauer und Aggressivität, sondern auch von Schönheit, Eleganz und Erotik. "Doing sport ist immer doing gender, bedeutet immer, sich selbst als Athletin und als Frau zu präsentieren."[20] Daher lässt sich der Sportlerinnenkörper nicht nur auf den biologischen respektive sozialen Geschlechtskörper reduzieren, er ist stets auch ein sexuell begehrter Körper, der als solcher bewusst inszeniert werden kann.[21]

In diesem Zusammenhang haben Ilse Hartmann-Tews und Bettina Rulofs festgestellt, dass der Körper "von den Sportlerinnen und ihren Managern auf sehr deutliche Weise als Kapital eingesetzt [wird], mit dem sie die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gewinnen".[22] Denn die Athletinnen müssen ihre Leistungen auf einem Markt anbieten, der aufgrund der weitgehenden Sättigung durch einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist. Daher müssen sie zum Zweck der Differenzierung von der sportlichen Konkurrenz potenziellen Werbepartnern neben der sportlichen Leistung zunehmend einen "Zusatznutzen" anbieten. Dieser besteht oftmals in einem sexuell-attraktiven Körper, der dem gesellschaftlich erwarteten Schönheitsideal entspricht und mit dem sich eine alleinstellende Profilbildung am Markt realisieren lässt.[23] Gertrud Pfister hat hierfür den Begriff des "Kournikova-Syndroms" eingeführt: Dieser impliziert am Beispiel der russischen Tennisspielerin Anna Kournikova, dass die physische Attraktivität und sexuelle Ausstrahlung einer Sportlerin in den Massenmedien eine wesentlich größere Bedeutung einnehmen können als ihre sportliche Exzellenz.[24]

Die Manager der Athletinnen und die PR-Strategen der Verbände setzen die Sexualisierung daher bewusst als produktpolitische Strategie zur Sponsorenakquise ein, indem sie ihre Klientinnen im Rahmen der Vermarktung gezielt für entsprechende Fotostrecken anbieten. Seit 1995 haben sich mehr als 30 weibliche Sportprofis für den Playboy oder ein anderes einschlägiges Männermagazin (etwa "FHM", "GQ", "Maxim") erotisch in Szene setzen lassen. Hinzu kommen unzählige mediale Platzierungen von Einzelsportlerinnen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften sowie nackten Mannschaften in Kalendern. Eine Analyse dieser Publikationen zeigt, dass sich zwei Typen von medial sexualisierten Athletinnen identifizieren lassen: Erstens die ehemalige Sportlerin, die sich durch den erotischen Auftritt Anschlussengagements im Film-, Fernseh- und Showbusiness verspricht, um ihren Produktlebenszyklus maßgeblich zu verlängern und auch in der nachsportlichen Zeit Einnahmen zu erzielen. Zweitens die junge Athletin aus einer wenig medienaffinen Sportart, die am Anfang ihrer sportlichen Karriere steht und allenfalls einem interessierten Fachpublikum bekannt ist. Mittels der individuellen Ästhetisierungsstrategie qua Erotik kann sie eine erste mediale Beachtung erlangen. Darüber hinaus hilft diese Platzierung im Unterhaltungsressort beiden Typen, losgelöst aus einem sportlichen Kontext, neue und auch an Sport nicht interessierte Gruppen sowie potenzielle Sponsoren zu erreichen. Zudem führt sie zu weiteren bezahlten Medienplatzierungen, etwa als Gast in Talkshows und TV-Serien sowie auf Messen, die extra vergütet werden.[25]

Fußnoten

19.
Vgl. I. Hartmann-Tews/B. Rulofs (Anm. 9).
20.
G. Pfister (Anm. 5), S. 63.
21.
Vgl. Nina Degele, Sich schön machen. Zur Soziologie von Geschlecht und Schönheitshandeln, Wiesbaden 2004.
22.
I. Hartmann-Tews/B. Rulofs (Anm. 9), S. 124.
23.
Vgl. Daniela Schaaf, Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionenökonomische und kommunikationsempirische Analyse, Köln 2010.
24.
Vgl. Gertrud Pfister, Das Kournikova-Syndrom. Bilder, Vorbilder und Doing-Gender im Spitzensport, in: dies. (Hrsg.), Frauen im Hochleistungssport, Hamburg 2002, S. 41-58; dies. (Anm. 5), S. 75.
25.
Vgl. Daniela Schaaf, Erotik als Vermarktungsstrategie von Spitzensportlerinnen, in: dies./J.-U. Nieland (Anm. 14).

Fußball - mehr als ein Spiel
Informationen zur politischen Bildung (Heft 290)

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