In einem Labor der Gewebebank des Integrierten Forschungs- und Behandlungszentrums Adipositaserkranungen (IFL) an der Universität Leipzig beobachtet Tierpflegerin Eva Böge eine adipöse Maus mit einem Gewicht von 52 Gramm (l) und eine normale Maus mit 20 Gramm, aufgenommen am 06.01.2012. Die Labormäuse gehören zu einem großen Forschungsprogramm der Wissenschaftler am IFL, die hier unter anderem auch auf der Suche nach der ultimativen Schlankheitspille ohne Nebenwirkungen sind. Helfen sollen dabei Untersuchungen des Fettgewebes von adipösen Patienten und bei Tieren. In einer bundesweiten Gewebebank, die gegenwärtig weiter ausgebaut wird, lagert bereits Material von rund 800 Patienten. Foto: Waltraud Grubitzsch dpa/lsn (zu dpa-Korr vom 08.01.2012)

14.2.2012 | Von:
Kathrin Voss

Kontrovers und sexy - Kampagnen der Tierrechtsorganisation PETA

Konfrontation und Kontroverse als Strategie

Grundsätzlich stehen alle NGOs, ob im Tierschutz oder in anderen Bereichen, vor der Frage, wie sie in der Öffentlichkeit Gehör für ihre Botschaften bekommen. Eine entsprechend hohe Bedeutung hat Öffentlichkeitsarbeit, denn nur über öffentliche Aufmerksamkeit können NGOs Druck auf Entscheider in Politik und Wirtschaft ausüben. NGOs stehen dabei vor einer grundlegenden strategischen Entscheidung - zwischen einer eher dialogorientierten oder einer eher konfrontativen Öffentlichkeitsarbeit. Beide Strategien haben Vorteile und bergen Risiken.

Vorbild für die konfrontative Öffentlichkeitsarbeit vieler NGOs ist sicherlich Greenpeace. Wie kaum eine andere NGO basiert die Arbeit von Greenpeace auf Öffentlichkeitsarbeit mit spektakulären Aktionen, Inszenierungen und Konfrontation. "Schutz durch Öffentlichkeit" oder bearing witness (Zeugnis ablegen) sind Grundlage aller Greenpeace-Aktivitäten.[12] "Die Greenpeace-Kommunikation ist eine Verlängerung des 'Bearing Witness' mit den Mitteln moderner Medientechnik. Die Anwendung der Technik zielt darauf ab, den Kreis derjenigen immens zu erweitern, die an einer Konfrontation Anteil nehmen können."[13] In diesem Sinne agieren auch viele Organisationen innerhalb der Tierrechtsbewegung, die die Bedeutung von Medienberichterstattung für ihre Arbeit erkannt haben und ihre Aktivitäten gezielt so gestalten, dass sie für die Medien interessant sind.[14] Auch PETA setzt auf Konfrontation und enthüllt beispielsweise mit schockierenden Bildern, wie in der industriellen Landwirtschaft Tiere gehalten oder unter welchen Bedingungen Pelztiere gezüchtet werden.

Konfrontative Öffentlichkeitsarbeit setzt als Strategie meist darauf, dass ein öffentlichkeitswirksamer Gegner gefunden wird. Dieser wird dann durchgehend negativ dargestellt; manchmal werden Handlungsalternativen aufgezeigt, die der Gegner übernehmen soll. Die ausgemachten Gegner von PETA sind oft Unternehmen, wobei einzelne Unternehmen stellvertretend für eine gesamte Branche stehen. Die Politik ist selten ein direkter Gegner, sondern vielmehr ein indirekter Akteur, der Unternehmen oder Verbraucher durch gesetzliche Regelungen zu Handlungsveränderungen zwingen soll, wie beispielweise bei der Kampagne zur Abschaffung der Wildtierhaltung in Zirkussen oder beim Thema Tierversuche. Ein weiteres Kennzeichen der konfrontativen Strategie ist, dass die kommunizierten Forderungen meist absolut sind, das heißt kein Kompromiss angestrebt wird. Tierrechtsorganisationen fordern meist die generelle Abschaffung jeglicher Tiernutzung. Auch PETA stellt vielfach absolute Forderungen, kämpft allerdings vereinzelt auch für Verbesserungen der Tierhaltung und weicht damit von der eigenen Leitidee ab.

Der Vorteil der konfrontativen Strategie liegt vor allem in der hohen medialen Wirksamkeit. Negativität, Konfrontation und Konflikte haben einen hohen Nachrichtenwert, der sich nochmals steigern lässt, je höher die Bekanntheit der beteiligten Akteure ist.[15] Deshalb ist es für NGOs so interessant, große Marken und bekannte Unternehmen in den Mittelpunkt ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu stellen. PETA griff beispielweise 2011 die Tierhaltung des größten deutschen Geflügelzüchters Wiesenhof an. Die Kombination aus schockierenden Bildern aus der Massentierhaltung und dem bekannten Markennamen brachte der Kampagne eine hohe mediale Resonanz ein.[16]

Doch die konfrontative Strategie birgt auch Risiken. Da meist die Kritik an einem Gegner im Mittelpunkt steht, besteht immer die Gefahr, lediglich als Kritiker in der Öffentlichkeit aufzutauchen und nicht mit der Lösung des Problems in Verbindung gebracht zu werden. Ein Vorwurf, der PETA auch immer wieder gemacht wird, da der vollkommene Verzicht auf tierische Nahrungsmittel oder auf Tierversuche in der medizinischen Forschung von der Mehrheit der Bevölkerung nicht als Lösung angesehen wird. Auch eine benennbare, bekannte Marke in den Mittelpunkt zu stellen, ist nicht ohne Risiko. Die Fokussierung auf den namhaften Gegner, meist noch verknüpft mit aufsehenerregenden Aktionen, ist meist nur bedingt geeignet, um komplexere Themen zu transportieren. Allgemeine Forderungen können untergehen, wenn der Gegner den Forderungen der NGO nachkommt. Wird beispielsweise eine Kampagne an den Zustände in den Betrieben eines einzelnen Geflügelzüchters oder an dem Einkaufsverhalten einer Fastfoodkette festgemacht, so ist die Gefahr groß, dass das Grundthema, das Leid der Tiere in der Massentierhaltung insgesamt, aus der öffentlichen Debatte verschwindet, sobald das eine Unternehmen den Forderungen der NGO nachgegeben hat. Hier stößt die konfrontative Strategie an ihre Grenzen.

Die Konfrontation, wie sie PETA und andere Tierrechtsorganisationen betreiben, ist auch in anderer Hinsicht problematisch. Das Aufdecken von Missständen ist meist nur durch geheime Überwachung, durch das Eindringen in Ställen oder anderen Einrichtungen möglich und damit oft nur durch illegale Aktivitäten. Manche Videos und Bilder, die PETA für die Öffentlichkeitsarbeit verwendet, stammen beispielsweise von der Animal Liberation Front (ALF), eine aus Großbritannien stammende, aber inzwischen auch in vielen anderen Ländern aktive radikale Tierrechtsgruppierung.[17] Die ALF, organisiert in kleinen autonomen Zellen, bricht immer wieder in Ställe und Forschungslaboratorien ein und lässt dort gehaltene Tiere frei. Weil die ALF aber auch Forschungseinrichtungen und Tierhaltungsanlagen zerstört, wird die Gruppierung in den USA als terroristische Organisation eingestuft.[18] Während sich die meisten Tierschutz- und Tierrechtsorganisationen von den Aktionen der ALF distanzieren, äußern Vertreter von PETA immer wieder Verständnis für diese Art von gewalttätigem Protest.[19]

Fußnoten

12.
Vgl. Svenja Koch, Greenpeace: Umweltkampagnen mit Herz und Verstand, in: Ulrike Röttger (Hrsg.), PR-Kampagnen - Über die Inszenierung von Öffentlichkeit, Opladen 2001, S. 264.
13.
Fouad Hamdan, Wie kommt die Bohrinsel ins TV? Internationale Kommunikation zum Schutz der Umwelt. Manuskript, Universität der Künste Berlin, Berlin 2003, S. 4.
14.
Vgl. Lyle Munro, Strategies, Action Repertoires and DIY Activism in the Animal Rights Movement, in: Social Movement Studies, 4 (2005) 1, S. 75-94.
15.
Für weitergehende Informationen zu Nachrichtenwerten vgl. Walter Lippmann, Public Opinion, New York 1922; Johan Galtung/Maria Holmboe Ruge, The Structure of Foreign News. The Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crisis in Four Norwegian Newspapers, in: Journal of Peace Research, 2 (1965), S. 64-91; Winfried Schulz, Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien, Freiburg-München 1976.
16.
Vgl. online: www.peta.de/web/wiesenhof.4817.html (9.1.2012).
17.
Vgl. M. Roscher (Anm. 5), S. 507.
18.
Vgl. Kevin R. Grubbs, Saving Lives or Spreading Fear: The Terroristic nature of Eco-Extremism, in: Animal Law, 16 (2010), S. 351-370.
19.
Vgl. M. Roscher (Anm. 5), S. 507.

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