Schaufensterpuppen mit Sale-Schildern

23.12.2014 | Von:
Robert Misik

Lifestyle-Kapitalismus - Essay

Ich bin, was ich kaufe?

Aber was heißt das denn eigentlich genau? Ich bin, was ich kaufe? Das heißt doch, wir sind von Grund auf von Waren konstituiert, der Kapitalismus ist in uns drin, er steckt in uns drin, in unserem innersten Ich. "Der ist da drin, ich krieg das Kapital nicht raus", rufen die Figuren in den postdramatischen Theaterstücken von René Pollesch. Wir sind eigentlich, essenziell nichts, weiße Blätter, deren Charakter von Identitätsgütern geformt wird, unser Individuellstes wird von kapitalistischem Lifestyle-Marketing überschrieben.

Aber vielleicht ist das ja auch übertrieben. Ganz sicher sogar. Wir wissen doch ebenso instinktiv: So schlimm ist das ja in der Wirklichkeit auch wieder nicht. Selbst wenn ich mein Ich erst über Konsum konstituiere, habe ich in der Realität doch meist relativ klare Vorstellungen darüber, wer "ich" in etwa sein will (auch wenn es trügerische Vorstellungen sind, deren Urheber nicht ausschließlich ich bin), und die Waren hindern mich in der Regel nicht etwa daran, sondern können mir sogar dabei helfen. Deshalb die durchaus erfreuliche Behauptung der Soziologin Eva Illouz, die sich intensiv mit dem Wechselspiel von Warenästhetik und Psychostruktur beschäftigt hat: "Die Waren behindern und unterdrücken das Ich nicht, sondern dienen vielmehr als nützliches Hilfsmittel für dessen dramatische Steigerung." Da die Auswahl an Waren tendenziell unbegrenzt ist, haben wir vielerlei Accessoires zur Hand, die noch die detaillierteste Modellierung unseres Ichs zulassen.

Natürlich wäre es auch etwas vorschnell, zu sagen, dass der Konsument Produkte ob ihrer Warenästhetik erwirbt, weil diese zu seinem persönlichen Lebensstil passen, gewissermaßen zu seinem Selbst. Nicht zu Unrecht weist Gerhard Schulze darauf hin, dass "das Selbst zumindest teilweise über ästhetische Handlungen erst konstruiert wird und sich mit dem Stil ändert". Das Selbst ist also nicht vor den Produkten da, sondern wird mit deren Hilfe erst modelliert. Aber auch das muss nicht gar so tragisch sein: Dass wir nie die alleinigen Autoren des eigenen Lebensskripts sind, diese narzisstische Kränkung wird der Mensch aushalten müssen – ob er sein Ich nun mit Hilfe von verkehrt herum getragenen Baseball-Mützen oder durch die Lektüre von Sartre und Camus modelliert (und sich hinterher einen schwarzen Rollkragenpulli kauft), er wird in aller Regel nicht der Erste sein, und sein Ich wird with a little help anderer Ichs konstituiert. Die Dinge sind nicht so eindeutig, sondern eher ambivalent: Einerseits wissen wir schon in etwa, wer wir sein wollen, und die Kulturwaren, mit denen wir uns umgeben, die Mode, die wir tragen, dient, wie Illouz meint, der dramatischen Steigerung, sie sind so etwas wie eine Unterstreichung; andererseits ist unser Ich niemals vor den Waren da, und wird eben, wie Schulze betont, durch die Waren erst produziert. In der wirklichen Welt ist beides "irgendwie" wahr.

Um das an einem Exempel zu zeigen: Vielleicht würden Sie von sich sagen, Sie seien ein romantischer Typ. Das heißt, Sie mögen Candle-Light-Dinners, oder Sie schenken, wenn Sie ein Mann sind, Ihrer Freundin gern eine rote Rose, oder Sie träumen davon, mit Ihrem Lover nach Venedig zu fahren. Oder nach Paris. Aber woher wissen Sie eigentlich, dass Candle-Light-Dinners, Rosen und Venedig Träger des Attributs Romantik sind? Kommt diese Idee aus Ihrem Inneren? Oder kommt sie aus den Filmen, die Sie gesehen haben, haben Sie das irgendwo gelesen, oder schöne Fotos davon in Hochglanzmagazinen gesehen? Fotos, ohne die Sie nicht einmal wüssten, dass es so etwas wie Romantik gibt. Erschreckend, oder? Andererseits: Das romantische Candle-Light-Dinner kann ja trotzdem schön sein, auch wenn Sie nicht einmal wüssten, dass es Candle-Light-Dinners gibt und diese Romantik repräsentieren, wenn die Kulturindustrie es Ihnen nicht eingeredet hätte. "Ich schlief gerne mit April", berichtet Jolo, der Protagonist aus Joachim Lottmanns Pop-Roman "Die Jugend von heute" über die sexuelle Routine mit seiner Freundin, "auch wenn jede Bewegung, jede Geste, jede Sekunde von der Werbung und von den Medien vereinnahmt war und somit nicht mehr mir gehörte. Ich lieh mir diese Stunden von der Werbung, und sie gefielen mir trotzdem." Etwas simpler formuliert: Wir tun alle dauernd Dinge, die wir uns nicht selbst ausgedacht haben, sondern wir folgen bis in die kleinste Geste hinein kulturellen Skripts, aber das trübt doch keineswegs die Freude am Leben.

Zurichtung des konsumistischen Subjekts

Der zeitgenössische Kapitalismus zeichnet sich dadurch aus, dass wir zu einer Ware immer auch etwas dazu bekommen: ein gutes Gefühl, ein Erlebnis, Moral, Kultur, was auch immer. Das muss, wie wir gesehen haben, nicht grundsätzlich schlecht sein. Aber wir bekommen, alles in allem, damit auch den "Konsumismus" dazu, und das muss nicht immer gut sein. Wenn wir die Sache in all ihren Aporien betrachten wollen, dürfen wir natürlich auch unsere Augen nicht vor der "konsumistischen Mentalität" verschließen. Will man diese Mentalität des "Homo Shoppensis" beschreiben, dann stößt man schnell auf oft erwähnte Charakteristika, die da wären: diese schwer definierbare Unersättlichkeit, der Umstand, dass der Erwerb nicht satt macht, sondern nur den Appetit anregt; jene Art des Begehrens, wie sich im Anschluss an den französischen Psychoanalytiker Jacques Lacan sagen ließe, die das begehrte Objekt nie in Besitz zu bringen vermag; den "Kaufoholismus", das Steigerungskalkül und die vielen Strategien, den "Lustgewinn" auf Dauer zu stellen, wie man sie ansonsten eher aus der Drogenszene kennt; der Drang, das Neue durch das Neueste zu ersetzen, der Erlebnishunger, der alle sozialen Aktivitäten durchzieht – nicht nur Shopping im engen Sinn.

Jedes soziale Verhalten trägt schon das Kainsmal der Konsumorientierung auf der Stirn. Es ist nicht schwer, die strukturelle Ähnlichkeit zwischen der Sucht nach immer neuen Produkten und dem Hunger etwa nach Liebeserlebnissen auszumachen, beruht doch, wie Eva Illouz schreibt, der "Konsum auf dem Drang nach Erregung, denn der Kauf und die Erfahrung neuer Waren sind eine Quelle der Freude, und die Affäre befriedigt mit all der Erregung eines neuen Liebhabers diesen Drang ebenso". Wie viel von dieser Gier nach Neuem ist, salopp gesagt, anthropologische Konstante, wie viel ist Zurichtung des konsumistischen Subjekts? Und ist der Trancezustand in den frühen Phasen einer neuen Affäre nicht vergleichbar mit dem, in den das "Fashion Victim" – früher hätte man gesagt: der "Modenarr" – beim Shoppen verfällt? Die Neuheit selbst ist, in den Worten des amerikanischen Ökonomen Tibor Scitovsky, also offenbar "eine äußerst wichtige Quelle der Bedürfnisbefriedigung". Bevor man beginnt, darüber deprimiert den Kopf zu wiegen, sollte man einen Moment innehalten: Ist das nicht auch Ausdruck von Neugier, regt das Neue nicht die Fantasie an, auch die banalste Neuigkeit wie ein neuer MP3-Player? Der Soziologe Richard Sennett jedenfalls, der gewiss der leeren Affirmation an die kalte Welt der Dinge unverdächtig ist, tendiert eher zu einer solch positiven Sicht der Dinge: "Vielleicht hat auch das Gefühl etwas Befreiendes für sich, die noch durchaus brauchbaren Dinge und Vorgehensweisen seien verbraucht und ausgeschöpft. Ist es denn etwa keine Befreiung, wenn wir im Geiste über Dinge hinausgehen, die wir unmittelbar kennen, benutzen oder benötigen? Konsumleidenschaft ist vielleicht nur eine andere Bezeichnung für ‚Freiheit‘", meint Sennett. All das spielt sich vor dem Hintergrund eines konsumgetriebenen Kapitalismus ab, der die Nachfrage der Konsumenten braucht – der zahlungskräftigen und der weniger zahlungskräftigen. Wer in materieller Kargheit lebt, der hat nicht bloß Mangel an materiellen, sondern auch an symbolischen Gütern zu erleiden; er versucht aber, zumindest einigermaßen, mitzuhalten. Richard Wilkinson und Kate Picket haben das in ihrer Studie "Gleichheit ist Glück" folgendermaßen beschrieben: "Man kennt die jungen Arbeitslosen, die viel Geld für ein neues Handy ausgeben, weil sie glauben, dass sie sonst keine Chance in ihren Kreisen haben – wusste doch schon Adam Smith, dass man sich in der Öffentlichkeit kreditwürdig zeigen muss und keinesfalls in den Geruch von Armut und Schande geraten darf." Dinge nicht zu besitzen, ist also mit Scham verbunden, möglicherweise wäre es der soziale Tod. George Orwell beobachtete in seinen Untersuchungen über die von Armut und Wirtschaftskrise gebeutelten Bergbauregionen Nordenglands, dass man überall gut angezogene Leute trifft, die möglicherweise sogar Hunger in Kauf nehmen, um auf ein paar Accessoires sichtbaren Wohlstandes nicht verzichten zu müssen. "Sie senken ihre Ansprüche nicht unbedingt in dem Sinn, dass sie auf Luxusartikel verzichten (…) öfter ist es umgekehrt – und natürlicher, wenn man es sich recht überlegt. (…) Man hat vielleicht nur drei Halfpence in der Tasche, überhaupt keine Zukunftsaussichten und als Zuhause nur eine Ecke in einem undichten Schlafzimmer; aber man kann in seinen neuen Kleidern an der Straßenecke stehen und sich in einem privaten Tagtraum als Clark Gable oder Greta Garbo vorkommen, was einen für eine ganze Menge entschädigt." Orwell hielt es keineswegs für frivol, lieber beim Essen als bei der Mode zu sparen, sondern beinahe als Ausdruck von Lebenswille: Wer in einer von Stil und Statuskonsum geprägten Gesellschaft den Willen aufgibt, mitzuhalten, der gibt sich gewissermaßen selbst auf.

Aber es muss natürlich auch gefragt werden, was die Konsumkultur mit unseren Städten macht – Shopping Malls unter freiem Himmel –, ebenso, auf wessen Kosten das westliche Konsummodell geht. Überhaupt die Verbreitung des westlichen Lebens- und Konsumstils, was ein bisschen kolonialistisch riecht, aber mit Kolonialismus nicht präzise genug beschreibbar ist, weil der westliche Lifestyle nicht nur etwas ist, was anderen "Kulturen" aufgezwungen wird, sondern von diesen auch begehrt wird. Er hat ja einen unübersehbaren Magnetismus, aber auch deshalb, weil gerade der globalisierte westliche Lebensstil eine Hybridität ist und sich viele Stile einverleibt, aber sie damit auch kannibalisiert, sie aussaugt, vampirisiert, sie zum Dekorativen macht. Er ist ein einziges Modell und macht die Welt in gewisser Weise einförmig, aber auch das wäre schon wieder zu simpel gesagt, weil wir gesehen haben, dass es nicht den Lifestyle gibt, sondern viele Lifestyle-Communities, also Heterogenität, mit der der Kapitalismus sehr gut leben kann, ja, die er sogar braucht, die nennt er dann unterschiedliche Zielgruppen, und für alle unterschiedlichen Zielgruppen hat er Waren im Angebot. Ohnehin war es ja immer ein kulturkritisches Vorurteil, dass der Kapitalismus die Welt einförmig macht, denn mindestens auf gleiche Weise differenziert er sie aus. Konformismus im klassischen Sinne gibt es nicht mehr, Gesellschaften zerfallen faktisch in Lifestyle-Communities, und jede dieser Subgruppen und Subkulturen ist, wie man das in der Sprache des Marketings nennt, ein Absatzmarkt.

Die einzelne Kulturware kann Schönheit, Romantik, Verwegenheit – was auch immer – ins Leben bringen, aber der Konsumkapitalismus spannt ein schier totalitäres Netz, in das sich die Individuen verfangen. Dass er das mit den Mitteln der Verführung tut, macht ihn nur effektiver. Man kann in kulturpessimistischer Absicht auch, wie das Pier Paolo Pasolini in seinen "Freibeuterschriften" tat, von einer regelrechten "anthropologischen Mutation" sprechen – für Pasolini hat das westlich-hedonistische Kulturmodell die Menschen gleichsam ummontiert, bis ihre gesamte "körperlich-mimetische Sprache" lautete: "Die herrschende Macht hat beschlossen, dass wir alle gleich sein sollen." In jedem Fall ist eine "konsumistische Mentalität", die im Shopping ihre paradigmatische Aktivität findet, unbestreitbar. Der kommerzielle Kapitalismus ist ein "Raumverdränger" von der Art, wie er in Peter Handkes Stück "Zurüstungen zur Unsterblichkeit" auftritt. Über die Raumverdränger heißt es da: "Wo sie auftreten, wollen sie das Sagen haben und verdrängen mitten im Frieden den Raum."

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Dieser Text ist unter der Creative Commons Lizenz "CC BY-NC-ND 3.0 DE - Namensnennung - Nicht-kommerziell - Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland" veröffentlicht. Autor/-in: Robert Misik für Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb.de

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