Einleitung
Wahlkampf - Medien - Vertrauen in Politiker? Das ist eine brisante Konstellation, obwohl es sich doch eigentlich nur um die periodisch wiederkehrende Bewährungsprobe der Demokratie handelt. Wahlen sind aber immer zugleich mehr als die Gelegenheit zur politischen Meinungs- und Willensäußerung. Wahlen verhelfen zur Macht - oder zu ihrem Verlust. In der modernen Informationsgesellschaft sind daher die Medien in den Wahlkämpfen zu einem begehrten Vermittler geworden. Sie prägen wesentlich das Erscheinungsbild von Politikern, die öffentliche Meinung über ihre Politik.
Die Frage: "Wieviel Vertrauen verdienen Politiker?" ist wieder einmal durch einen weiteren Parteispendenskandal in den Blickpunkt der Öffentlichkeit gerückt. Aber nicht nur in Deutschland, sondern in allen westlichen Demokratien hat die Skepsis, der Vertrauensverlust in den vergangenen Jahrzehnten zugenommen. In seinem Essay warnt Hans-Martin Schönherr-Mann einerseits vor einer unrealistischen, zu starken Moralisierung der Politik durch die Öffentlichkeit, andererseits vor einer Überdeckung des Vertrauensverlustes durch mediales Showgeschäft.
Die Prägung der Politik durch die Massenmedien - Thomas Meyer spricht sogar von einer "Kolonisierung der Politik durch die Medien" - ist zu einem ernst zu nehmenden Thema geworden: Die "Vierte Gewalt" beschränkt sich nicht mehr auf Politikvermittlung, auf Information und Kritik, sondern gibt ihrerseits die Themen, die politischen Inhalte vor, nicht zuletzt aber auch die Tabuisierungen. Wenn Politik mit ihrer immer stärkeren Orientierung auf die Medien dann auch noch zum "Politainment" wird, zur mediengerechten Unterhaltung eines Massenpublikums, stellt sich auch bei den Medien die Frage der Glaubwürdigkeit.
Die mediale Inszenierung des Politischen erreicht jeweils ihren Höhepunkt in Zeiten des Wahlkampfs. Für Andreas Dörner und Ludgera Vogt sind moderne Wahlkämpfe vergleichbar mit der Durchsetzung von Produkten auf dem Markt. Da es immer weniger feste Bindungen gebe, sei es an Parteien oder an Markenartikel, und die Bürger immer mehr die vielfältige, freie (Aus-)Wahl bevorzugten - Stichwort: "Multioptions-gesellschaft" -, müssten sich die Parteien in ihrer Wahlwerbung diesem Trend zur relativen Unverbindlichkeit anpassen. Diese Entwicklung bedeutet aber nicht zugleich, dass der Wechselwähler unmotiviert seine Prioritäten verändert.
Wie die Wahlkampagnen mit Hilfe der Massenmedien heute geplant und gestaltet werden, schildert Christina Holtz-Bacha. Nicht zuletzt aufgrund professioneller amerikanischer Erfahrungen erfolgt eine immer stärkere Hinwendung zum aktiven Kommunikationsmanagement, in dem nichts mehr dem Zufall überlassen bleibt. Es wird sich zeigen, wann bzw. ob die Wähler die zu wählenden Politiker in diesem permanenten Prozess medialer Selbstdarstellung an ihre eigentliche Aufgabe erinnern werden.
Das wäre z. B. möglich mit Hilfe der Demoskopie. Was die Nutzung kontinuierlicher Umfragen durch die Politik betrifft, so hat auch hier längst eine Professionalisierung begonnen. Allerdings gibt es trotz zahlreicher empirischer Untersuchungen, so Alexander Gallus, keine zweifelsfreien Aussagen darüber, wie sich die Befragten, die eine bestimmte Meinung geäußert haben, schließlich am Wahltag entscheiden werden.