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11.3.2004 | Von:
Wolfgang E. Heinold
Ulrich Spiller

Der Buchhandel in der Informationsgesellschaft

Die Entwicklung des Handels

Buchhandlungen sind - unabhängig von der tatsächlichen Umsatzentwicklung des Mediums Buch - wirtschaftlich stärker gefährdet als Verlage. Warum ist das so? Vor allem der stationäre Handel ist bereits jetzt von einem dramatischen Schwund im Distributionsnetz gekennzeichnet. Die Zahl der Firmen des verbreitenden Buchhandels ist laut "Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel" von 2002 bis 2003 - also binnen eines Jahres - um 987 (13,4 Prozent) gesunken. Betroffen waren besonders Städte mit 20 000 bis 50 000 Einwohnern (-398), Städte mit 10 000 bis 20 000 (-294) sowie Städte mit 50 000 bis 100 000 Einwohnern (-115). Lediglich in Städten mit über 500 000 Einwohnern hat die Zahl der Buchhandlungen (+ 55) zugenommen. Der Handel mit Zeitungen und Zeitschriften verzeichnete nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Pressegrossos im gleichen Zeitraum ebenfalls einen Rückgang, allerdings belief sich dieser nur auf 1,2 Prozent; so ist die Zahl der Verkaufsstellen von 117 914 im Jahr 2002 auf 116 802 in 2003 gesunken.

Dass die wirtschaftliche Lage des Buchhandels seit langem nicht zufrieden stellend ist, zeigt der vom Kölner Institut für Handelsforschung erstellte Betriebsvergleich für die Branche. Zwar haben sich an der Untersuchung im Jahr 2002 nur 220 Firmen beteiligt, womit das Ergebnis kaum repräsentativ sein dürfte. Aber das dort ausgewiesene betriebswirtschaftliche Durchschnittsergebnis von - 0,9 Prozent kommt der Wirklichkeit sicher sehr nahe. Eine Rendite von 1,0 Prozent wiesen lediglich die zehn Betriebe mit jeweils über 50 Beschäftigten auf. Wenngleich die endgültigen Zahlen für 2003 noch nicht vorliegen, dürften wohl nur "Harry Potter" und Boulevardtitel wie die Memoiren von Dieter Bohlen, Stefan Effenberg oder Boris Becker die Situation auf dem Buchmarkt etwas erträglicher erscheinen lassen.

Grund für diese angespannte Lage ist aber nicht allein der stagnierende Umsatz bei Büchern (vgl. Schaubild 1) - zumal Großflächenbuchhandlungen wachsen und der Umsatzanteil von Warenhäusern laut Vertriebswegstatistik des Börsenvereins seit Jahren konstant bei 4,6 Prozent liegt. Das Wachstum der Großflächenbuchhandlungen ist wohl damit zu erklären, dass sich das Kaufverhalten der Kunden gewandelt hat und diese Betriebsform den veränderten Konsumgewohnheiten Rechnung trägt. Zweifellos kommt die Erlebniswelt, die solche Buchhäuser bieten, bei den Verbrauchern gut an. Die Zahl der "Bücherwürmer" und "Kulturbeflissenen" unter den Käufern geht zurück, das Buch wird zu einem Artikel unter vielen. Auch wenn mancher Buchhändler oder Verleger diese Entwicklung verwerflich finden mag, wird er daran doch nichts ändern. Auch ein Warenhaus erzielt seinen Umsatz nur mit einem beschränkten Sortiment. So ist ein Großteil des Umsatzes im Jahr 2003 auf den Absatz von Promi-Biographien, Sachbüchern, Kalendern sowie den neuesten "Harry Potter"-Roman zurückzuführen.

Auch der Verkauf von Büchern über Nebenmärkte wird vom Buchhandel heftig attackiert - ob es nun Ratgeber im Baumarkt, Reiseführer an der Tankstelle, Kochbücher im Haushaltsgeschäft, Gesundheitsbücher in der Drogerie oder "Harry Potter"-Bücher in Supermärkten sind (vgl. Schaubild 2). Noch immer kann der Buchhandel nicht so recht akzeptieren, dass der Kunde entscheidet, wann und wo er kauft. "Gegen Zusatzmärkte ist nichts einzuwenden, aber das Geschäft mit den Nebenmärkten entwickelt sich mittlerweile in eine andere Richtung: in die des Alternativmarkts. Wenn wir beispielsweise sehen, dass Lingenbrink (das Barsortiment LIBRI, d. Verf.) die Logistik für Schlecker übernimmt oder Langenscheidt (eine große Verlagsgruppe, d. Verf.) Lidl-Märkte bedient, dann wird der Kunde für Produkte, die in jeder Buchhandlung zu bekommen sind, ganz konkret in die falschen Geschäfte geschickt."[2]

Statt dem Verbraucher vorzuschreiben, wo er kaufen soll, reagieren einige Buchhändler mit eigenen Aktivitäten auf die Kundenbedürfnisse. So bedient die Best of Books GmbH (BoB), an der die Aachener Gruppe Mayersche Buchhandlung mit 65 Prozent beteiligt ist, Buch-Shops in den Real-Verbrauchermärkten. "Wir verkaufen die Hardcover-Bestseller rauf und runter, sowohl Belletristik als auch Sachbuch", sagt Geschäftsführer Hajo Lüken, der circa 70 solcher Verkaufsstellen eingerichtet hat.[3] Ärger löste der Umstand aus, dass der gut verkäufliche "Harry Potter"-Roman nicht allein über die Theken des Buchhandels ging: "Es ist toll, dass ein Buch, das es auch verdient, solche Aufmerksamkeit erregt, aber man sollte auch daran denken, wer diesen Weg geebnet hat - die Buchhändler! Und dass sich jetzt andere Branchen den Kuchen aufteilen, ist für mich schlecht nachvollziehbar", sagt Manuela Gewin-Bock von der Buchhandlung Langenkamp in Lübeck.[4]

Die kleineren Buchhandlungen erfreuen sich zwar nach wie vor großer Beliebtheit; nach der im Herbst 2003 vom Nachrichtenmagazin Focus veröffentlichten Studie "Der Markt der Bücher" kaufen 34,6 Prozent der Befragten gern in kleinen Sortimenten und in örtlicher Nähe. Es sind aber vor allem ältere Buchkäufer, die diese Geschäfte bevorzugen. Ohne eine veränderte Zusammensetzung der Käuferschaft drohen auch diese Buchhandlungen auszusterben. Worin dieser Wandel bestehen könnte, lässt sich hier nur andeuten: Erweiterung des Sortiments über Bücher hinaus, Direktmarketing, Lieferservice - also Leistungen, die über das bisherige Aufgabenverständnis eines Buchhändlers hinausgehen. Wenn man die Umsatzzuwächse beim Versandbuchhändler Amazon betrachtet, stellt sich die Frage, was den Reiz des Einkaufs im Internet ausmacht und wie der klassische Buchhandel darauf reagieren könnte.


Fußnoten

2.
"Nicht ohne einander", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 35, S. 10 - 15.
3.
Hardy Haimann/Sybille Fuhrmann, Rundum versorgt?, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 31, S. 12 - 16.
4.
Briefe an die Redaktion, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 48, S. 153.