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11.3.2004 | Von:
Wolfgang E. Heinold
Ulrich Spiller

Der Buchhandel in der Informationsgesellschaft

Die Zukunft der Verlage

Die Frage nach der Situation der Verlage lässt sich nicht pauschal beantworten; vielmehr ist nach der Art der Publikationen zu differenzieren. Eine für den Leser sinnvolle Unterscheidung ist die nach unterhaltender und informierender Literatur. Es lassen sich vier Marktsegmente unterscheiden:[6]

- Publikumsverlage (bedienen ein generelles, eher privates Interesse),

- Special-Interest-Verlage (bedienen ein spezielles, eher privates Interesse),

- Fachverlage (bedienen ein spezielles, eher berufliches Interesse),

- Ausbildungsverlage (bedienen ein generelles, eher berufliches Interesse).

Der Unterschied zwischen diesen Verlagstypen liegt aber nicht nur in den verschiedenen Interessen der Leser, sondern - damit verbunden - auch in einem jeweils anderen Marketing und anderen Prioritäten beim Vertrieb. Veröffentlichungen und Berichte in allgemeinen oder in Branchenmedien leiden in der Regel darunter, dass nicht zwischen diesen Märkten unterschieden wird. Im Blickfeld der Betrachter liegt zumeist der Publikumsmarkt, der anscheinend mehr Sensationen bietet. So betrifft vieles, was über "die Verlage" oder "den Buchhandel" gesagt wird, in der Tat nur diesen Teilmarkt, während die anderen Segmente unbeobachtet bleiben; dabei sind diese gerade deshalb interessant, weil sie eigenen Gesetzen gehorchen. Das betrifft zweifellos auch das Thema Zukunftsfähigkeit und vor allem die Wirtschaftlichkeit von Verlagen.

Der Publikumsmarkt wurde im Jahr 2003 einerseits durch die so genannte "Pottermania" geprägt, die sich mit dem Erscheinen des fünften Harry Potter-Bandes fortsetzte; andererseits machte sich eine Entwicklung bemerkbar, die der Verleger Joachim Unseld "Triumph des Boulevards" genannt hat. Er meint damit die Werbung im Rahmen von Fernsehsendungen, die Buchtitel von bekannten - oder sich selbst als prominent bezeichnenden - Zeitgenossen in ungeahnte Auflagenhöhen schießen lässt. Die Folge ist für Unseld, dass sich "immer weniger Titel [...] immer besser und schneller" verkaufen. "Dafür gelangen immer mehr Bücher gar nicht ins Bewusstsein der Öffentlichkeit." Dies ist eine Entwicklung, die Unseld kritisiert: "Wenn durch Spaß, Talk, Event und leichte Kost das, was ein gutes Zusatzgeschäft sein kann, zum Fokus aller Bemühungen wird, geraten Buchhandel und Verlage gleichermaßen in eine schleichende, würgende Abhängigkeit von einem zynischen Dritten. Der flüchtige Boulevard ist vielleicht der Strohhalm, an den man sich angesichts stagnierender Zahlen klammert. Aber wenn man die Bedingungen des Daseins von Literatur im Blick behält, weiß man, was auf dem Spiel steht."[7] Jedenfalls gilt für das Jahr 2003: Die Helden der Yellow Press haben die Regale erobert, wie das "Börsenblatt" das Phänomen beschrieben hat.[8] Beispiele sind die "Autobiografien" von Bohlen, Effenberg, Becker und Susanne Juhnke.

Es stellt sich die Frage, ob eine solch stürmische Nachfrage auf den Stellenwert des Lesens in der Gesellschaft hindeutet. Zudem lässt sich darüber diskutieren, ob die Branche aus dieser Attraktivität von Büchern und Autorenmarketing wirklich das Beste macht. Nutzt sie den "Nimbus des Buches" ausreichend, fragt zweifelnd Rainer Groothuis, Design- und Marketingexperte für Bücher.[9] Die Nutzung von Fernsehen, Radio und Internet ist nach einer Untersuchung von SevenOne Media in den vergangenen vier Jahren um rund 30 Prozent gestiegen. Das Internet hat einen Anteil von zehn Prozent an der Medien-Zeit erreicht. Buch, Zeitung und Zeitschrift bringen es auf insgesamt 16 Prozent, die Hälfte davon entfällt allein auf das Medium Buch. Die Nutzung der Printmedien ist im Beobachtungszeitraum konstant geblieben und hat unter dem Aufstieg der elektronischen Medien nicht gelitten.[10] Allerdings wird hier nicht zwischen Belletristik und Fachbuch unterschieden, also zwischen privatem und beruflichem Interesse. Es ist aber nach unserer Ansicht gerade das unterhaltende Buch, das am stärksten dem Wettbewerb ausgesetzt ist - und dieser nimmt weiter zu. Fernsehen, Kino, Computerspiele, Chatten, das Verschicken und Empfangen von Short Messages (SMS) sind (neue) Medienformen, mit denen es im Wettbewerb steht. Als erstes Fazit für die Publikumsverlage bleibt daher festzuhalten: Je allgemeiner das Sortiment gehalten ist und je geringer die Zahl der Bestseller ausfällt, desto anfälliger ist der Verlag für wirtschaftliche Krisen (vgl. Schaubild 3).

Hält man sich an die in der Zeitschriftenbranche übliche und von Winfried Ruf bei der Beschreibung der vier Grundmärkte verwendete Definition, handelt es sich bei Special-Interest-Titeln um solche Bücher, die aus einem speziellen, aber privaten und nicht beruflichen Interesse gelesen werden. Der Special-Interest-Markt und der Publikumsmarkt liegen eng beieinander; ersterer gehorcht aber umso mehr eigenen Gesetzen, je spezieller die Titel sind. Special-Interest-Leser sind leidenschaftliche Informationssammler und nutzen alle medialen Quellen, um ihr Interesse zu befriedigen. Oft wird die Literatur - wie beim Segeln oder Reiten - für das Bestehen von Prüfungen benötigt; daher haben die Titel hier den Charakter von Lehrbüchern und entwickeln sich zu Longsellern mit hohen, immer wieder erneuerten Auflagen. Der stationäre Buchhandel droht die Käuferschichten der Special-Interest-Verlage zu verlieren, weil er sie aus den verschiedensten Gründen vernachlässigt. Das spiegelt sich in Zahlen wider. So hat die Paul Pietsch Verlagsgruppe, führend im Bereich so genannter "Männer-Hobbys", im Jahr 2002 einen Umsatz von 16 Millionen Euro erzielt.

In diesem Jahr stellte der Online-Buchhändler Amazon den größten Abnehmer für die Paul Pietsch Verlage dar - bedeutender noch als die vier marktführenden Buchhandlungen Thalia, Hugendubel, Mayersche und Buch & Kunst zusammen. Weitere Online-Buchhändler wie Buch24.de stoßen mit ebenfalls hohen Wachstumsraten zu den Top-20-Buchhändlern der Verlagsgruppe vor. Andreas Wiedmann, Mitglied der Geschäftsleitung der Paul Pietsch Verlage, hält die Entwicklung der Gruppe keineswegs für einen Einzelfall. Die Verlagerung des Umsatzes auf den Vertriebsweg Online-Handel erklärt er mit der zunehmenden "Konzentration des Buchhandels auf vermeintliche Schnelldreher und die damit erfolgende Einengung des Angebots an Büchern im Handel". Dadurch werde es für einen Special-Interest-Verlag immer schwieriger, "den klassischen, stationären Buchhandel von der Notwendigkeit unserer Produkte zu überzeugen. Der Buchhandel orientiert sich mehr denn je an Lagerumschlagsgeschwindigkeit und tut sich natürlich leichter mit ihm persönlich zumeist zugänglicheren Themen. Dies spricht beides für Belletristik, Kinderbuch, Ratgeber etc. und nicht für profunde Technik-Bücher oder eben auch Grundlagenbücher für ein spezielles Hobby. Zudem findet im Sortiment immer weniger eine - gerade in unserem Bereich wiederum dringend notwendige - Beratungsleistung statt."[11]

Diese Aussage unterstreicht die bisherigen Ausführungen: Der stationäre Buchhandel wird zurückgedrängt; der Verlag kann seine Bücher jedoch dank Internet-Buchhändler und Suchmaschinen weiter an die Käuferin und den Käufer bringen (vgl. Schaubild4). Und wenn er strategisch richtig vorgeht, d.h. die richtigen Angebote ins Netz stellt und einen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenen Medienmix liefert, machte er seinen Umsatz auch dann, wenn morgen keine Bücher mehr nachgefragt würden. Der Verlag hat "nur" darauf zu achten, dass ihm seine Themen nicht abhanden kommen: Er muss das Ende eines Trends ebenso frühzeitig erkennen wie das Aufkommen neuer Hobbys.

Ähnliches gilt für den Fachmarkt. Dieser ist nach Berufen und Branchen gegliedert; jeder Teilmarkt bildet eine eigene Welt. Fachverlage verlegen traditionell Fachzeitschriften, Bücher und andere Medien. Ihren Branchen präsentieren sie sich zunehmend auch online. Mit den Berufsverbänden und den maßgeblichen Wissenschaftlern sind sie zumeist durch Beratungsverträge sowie Herausgeber- und Trägerschaften verbunden. Da Fachinformationen auch in Zukunft unverzichtbar sein werden, muss ein Verlag diese auch bedarfsgerecht zurVerfügung stellen. Fachverlage müssen sich inDienstleister verwandeln, die Informationen zunehmend auch "on demand" - z.B. über die Suche in Datenbanken - liefern oder direkt in das Intranet von Firmen einspeisen. Stichworte sind Paid Content, ePapers und Cross Media; zu nennen ist aber auch das wachsende Angebot an Seminaren sowie Foren und Konferenzen.

Für speziell auf Deutschland bezogene Themen wie im Marktsegment RWS (Recht, Wirtschaft, Steuern) droht den Fachverlagen kaum Konkurrenz aus dem Ausland; denn die großen ausländischen Verlagsgruppen wie Wolters Kluwer oder Reed Elsevier haben es bisher versäumt, auf dem deutschen Markt in größerem Umfang aktiv zu werden. Einen Kernbereich des Fachmarktes bildet das international bedeutsame Scientific Technical and Medical Publishing (STM-Publishing). Titel aus diesem Bereich veröffentlichen auch deutsche Verlage zu einem hohen Prozentsatz in englischer Sprache. Das bedeutet aber zugleich verstärkten weltweiten Wettbewerb, und hier haben es deutsche Verlage (mit Ausnahmen wie die Verlagsgruppe Springer Science + Business Media) weitgehend versäumt, sich auf internationaler Ebene zu positionieren.

Auf dem (Aus-)Bildungsmarkt, zu dem wir hier die Schulbuch- und die Universitätsverlage rechnen, haben es Verlage zunehmend schwer. Sie sind in hohem Maße von der Beschaffungspolitik öffentlicher Einrichtungen wie wissenschaftliche Bibliotheken oder Schulen abhängig. Speziell Universitätsverlagen macht das neu gefasste Urheberrecht (Paragraf 52 a und 53) zusätzlich zu schaffen. Demnach dürfen Bibliotheken künftig kleine Teile von Printwerken digitalisieren und einem geschlossenen Nutzerkreis zur Verfügung stellen. Viele Verlage sehen ihre Zeitschriften und speziellen Monographien sowie Enzyklopädien durch die Gesetzesnovelle hochgradig gefährdet. "Was wir gerade erleben, ist aber wohl nur die Eröffnung in einem Verteilungskampf um das geistige Eigentum. Dieser wird mich vermutlich noch für den Rest meines Berufslebens begleiten", fürchtet Georg Siebeck, Inhaber des angesehenen Wissenschaftsverlages Mohr-Siebeck in Tübingen.[12]

Während reinen Wissenschafts- und Universitätsverlagen schwere Zeiten bevorstehen, dürften Schulbuchverlage etwaige Umsatzverluste noch über neue Geschäftsfelder ausgleichen können. Durch die Erschließung des so genannten Nachmittagsmarktes (Lernhilfen etc.) haben diese schon in den vergangen Jahren gezeigt, dass sie sich nicht mehr auf ihr klassisches Geschäft verlassen. Angesichts verfehlter Schulpolitik und des daraus resultierenden schlechten Abschneidens deutscher Schülerinnen und Schüler z.B. im internationalen Leistungsvergleich PISA wollen immer mehr Eltern ihren Kindern Hilfestellung leisten oder suchen selbst Hilfe. Erfolgreiche Neugründungen im Zeitschriftenbereich wie National Geographic Deutschland oder wie innerhalb der GEO-Familie unterstreichen diese Entwicklung.


Fußnoten

6.
Die Einteilung geht auf Winfried Ruf vom Fachmedien Institut in Mering zurück; andere Aufteilungen sind zwar möglich, aber im Gegensatz zu Ruf nicht verbindlich dokumentiert. Vgl. Winfried Ruf, Der GrundmärkteKreis. Zur Positionierung von Verlagsgeschäften, Mering 1992.
7.
Joachim Unseld, Triumph des Boulevards, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 48, S. 16f.
8.
Vgl. Sybille Fuhrmann, Auspacken ist Trumpf, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 20, S. 15.
9.
Rainer Groothuis, Leuchtende Freudigkeit, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 46, S. 11.
10.
Vgl. SevenOne Media (Hrsg.), Time Budget 8. 1999 - 2003. Mediennutzung in Deutschland; Forsa-Umfrage, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 24. November 2003, S. 21.
11.
"Mit Amazon mehr Umsatz als mit Ketten", in: Buchmarkt, (2003) 6, S. 38f.
12.
"Ganz trübe Aussichten?", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 16, S. 18f.