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11.3.2004 | Von:
Wolfgang E. Heinold
Ulrich Spiller

Der Buchhandel in der Informationsgesellschaft

Grund für die Krise des Buchhandels sind stagnierende Umsätze und ein verändertes Kundenverhalten. Die Leser bestellen zunehmend über das Internet – und greifen zu einigen wenigen Titeln.

Einleitung

Unternehmensberater haben dem deutschen Buchhandel bis 2008 einen Umsatzrückgang von 800 bis 900 Millionen Euro prophezeit.[1] In fünf Jahren würden demnach mit Büchern nur noch etwa 8,4 Milliarden Euro (gegenüber 9,224 Milliarden im Jahr 2002) umgesetzt - dies entspräche einem Rückgang um rund neun Prozent.

Tatsache ist, dass die Bedeutung des Mediums Buch in Zukunft abnehmen wird. Doch in absehbarer Zeit dürften wohl weder die Schreckensvisionen vom Verschwinden der Bücher Wirklichkeit werden noch bedeutet der prognostizierte Umsatzrückgang, dass Verlage per se in eine bedrohliche wirtschaftliche Lage geraten. Dies sollen die folgenden Ausführungen verdeutlichen.

Dazu gilt es zunächst den Begriff "Buchhandel" zu beleuchten. Während Außenstehende darunter ausschließlich die Buchhandlungen fassen, versteht die Branche unter diesem Terminus sowohl die Buchhandlungen (das Sortiment) als auch den Zwischen(Groß-)buchhandel (Barsortiment und Auslieferungen) - zusammengenommen als "verbreitender Buchhandel" bezeichnet - sowie die Verlage (herstellender Buchhandel). Organisatorisch sind die drei Zweige im Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. zusammengeschlossen.





Die Entwicklung des Handels

Buchhandlungen sind - unabhängig von der tatsächlichen Umsatzentwicklung des Mediums Buch - wirtschaftlich stärker gefährdet als Verlage. Warum ist das so? Vor allem der stationäre Handel ist bereits jetzt von einem dramatischen Schwund im Distributionsnetz gekennzeichnet. Die Zahl der Firmen des verbreitenden Buchhandels ist laut "Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel" von 2002 bis 2003 - also binnen eines Jahres - um 987 (13,4 Prozent) gesunken. Betroffen waren besonders Städte mit 20 000 bis 50 000 Einwohnern (-398), Städte mit 10 000 bis 20 000 (-294) sowie Städte mit 50 000 bis 100 000 Einwohnern (-115). Lediglich in Städten mit über 500 000 Einwohnern hat die Zahl der Buchhandlungen (+ 55) zugenommen. Der Handel mit Zeitungen und Zeitschriften verzeichnete nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Pressegrossos im gleichen Zeitraum ebenfalls einen Rückgang, allerdings belief sich dieser nur auf 1,2 Prozent; so ist die Zahl der Verkaufsstellen von 117 914 im Jahr 2002 auf 116 802 in 2003 gesunken.

Dass die wirtschaftliche Lage des Buchhandels seit langem nicht zufrieden stellend ist, zeigt der vom Kölner Institut für Handelsforschung erstellte Betriebsvergleich für die Branche. Zwar haben sich an der Untersuchung im Jahr 2002 nur 220 Firmen beteiligt, womit das Ergebnis kaum repräsentativ sein dürfte. Aber das dort ausgewiesene betriebswirtschaftliche Durchschnittsergebnis von - 0,9 Prozent kommt der Wirklichkeit sicher sehr nahe. Eine Rendite von 1,0 Prozent wiesen lediglich die zehn Betriebe mit jeweils über 50 Beschäftigten auf. Wenngleich die endgültigen Zahlen für 2003 noch nicht vorliegen, dürften wohl nur "Harry Potter" und Boulevardtitel wie die Memoiren von Dieter Bohlen, Stefan Effenberg oder Boris Becker die Situation auf dem Buchmarkt etwas erträglicher erscheinen lassen.

Grund für diese angespannte Lage ist aber nicht allein der stagnierende Umsatz bei Büchern (vgl. Schaubild 1) - zumal Großflächenbuchhandlungen wachsen und der Umsatzanteil von Warenhäusern laut Vertriebswegstatistik des Börsenvereins seit Jahren konstant bei 4,6 Prozent liegt. Das Wachstum der Großflächenbuchhandlungen ist wohl damit zu erklären, dass sich das Kaufverhalten der Kunden gewandelt hat und diese Betriebsform den veränderten Konsumgewohnheiten Rechnung trägt. Zweifellos kommt die Erlebniswelt, die solche Buchhäuser bieten, bei den Verbrauchern gut an. Die Zahl der "Bücherwürmer" und "Kulturbeflissenen" unter den Käufern geht zurück, das Buch wird zu einem Artikel unter vielen. Auch wenn mancher Buchhändler oder Verleger diese Entwicklung verwerflich finden mag, wird er daran doch nichts ändern. Auch ein Warenhaus erzielt seinen Umsatz nur mit einem beschränkten Sortiment. So ist ein Großteil des Umsatzes im Jahr 2003 auf den Absatz von Promi-Biographien, Sachbüchern, Kalendern sowie den neuesten "Harry Potter"-Roman zurückzuführen.

Auch der Verkauf von Büchern über Nebenmärkte wird vom Buchhandel heftig attackiert - ob es nun Ratgeber im Baumarkt, Reiseführer an der Tankstelle, Kochbücher im Haushaltsgeschäft, Gesundheitsbücher in der Drogerie oder "Harry Potter"-Bücher in Supermärkten sind (vgl. Schaubild 2). Noch immer kann der Buchhandel nicht so recht akzeptieren, dass der Kunde entscheidet, wann und wo er kauft. "Gegen Zusatzmärkte ist nichts einzuwenden, aber das Geschäft mit den Nebenmärkten entwickelt sich mittlerweile in eine andere Richtung: in die des Alternativmarkts. Wenn wir beispielsweise sehen, dass Lingenbrink (das Barsortiment LIBRI, d. Verf.) die Logistik für Schlecker übernimmt oder Langenscheidt (eine große Verlagsgruppe, d. Verf.) Lidl-Märkte bedient, dann wird der Kunde für Produkte, die in jeder Buchhandlung zu bekommen sind, ganz konkret in die falschen Geschäfte geschickt."[2]

Statt dem Verbraucher vorzuschreiben, wo er kaufen soll, reagieren einige Buchhändler mit eigenen Aktivitäten auf die Kundenbedürfnisse. So bedient die Best of Books GmbH (BoB), an der die Aachener Gruppe Mayersche Buchhandlung mit 65 Prozent beteiligt ist, Buch-Shops in den Real-Verbrauchermärkten. "Wir verkaufen die Hardcover-Bestseller rauf und runter, sowohl Belletristik als auch Sachbuch", sagt Geschäftsführer Hajo Lüken, der circa 70 solcher Verkaufsstellen eingerichtet hat.[3] Ärger löste der Umstand aus, dass der gut verkäufliche "Harry Potter"-Roman nicht allein über die Theken des Buchhandels ging: "Es ist toll, dass ein Buch, das es auch verdient, solche Aufmerksamkeit erregt, aber man sollte auch daran denken, wer diesen Weg geebnet hat - die Buchhändler! Und dass sich jetzt andere Branchen den Kuchen aufteilen, ist für mich schlecht nachvollziehbar", sagt Manuela Gewin-Bock von der Buchhandlung Langenkamp in Lübeck.[4]

Die kleineren Buchhandlungen erfreuen sich zwar nach wie vor großer Beliebtheit; nach der im Herbst 2003 vom Nachrichtenmagazin Focus veröffentlichten Studie "Der Markt der Bücher" kaufen 34,6 Prozent der Befragten gern in kleinen Sortimenten und in örtlicher Nähe. Es sind aber vor allem ältere Buchkäufer, die diese Geschäfte bevorzugen. Ohne eine veränderte Zusammensetzung der Käuferschaft drohen auch diese Buchhandlungen auszusterben. Worin dieser Wandel bestehen könnte, lässt sich hier nur andeuten: Erweiterung des Sortiments über Bücher hinaus, Direktmarketing, Lieferservice - also Leistungen, die über das bisherige Aufgabenverständnis eines Buchhändlers hinausgehen. Wenn man die Umsatzzuwächse beim Versandbuchhändler Amazon betrachtet, stellt sich die Frage, was den Reiz des Einkaufs im Internet ausmacht und wie der klassische Buchhandel darauf reagieren könnte.

Die Preisbindung: Segen oder Hemmschuh?

Doch auf dem Weg zum "Erlebnishandel" steht sich die Branche womöglich selbst im Wege - durch die Preisbindung für Bücher. Die Buchbranche ist der einzige Sektor in der Bundesrepublik Deutschland, für den eine Preisbindung gesetzlich vorgeschrieben ist. Dabei kam das Gesetz, das seit dem 1. Oktober 2002 gilt, auf Betreiben der Branche zustande. Aber es hat ihr keineswegs die Ruhe beschert, die sie sich davon versprochen hatte.

Außenstehenden ist kaum zu erklären, weshalb ein mächtiger Anbieter wie das Versandhaus Weltbild Parallelausgaben - wenn auch in etwas anderer Ausstattung - als Preis-Hits herausbringt. Genauso wenig ist dem Mitglied eines Buchclubs verständlich zu machen, warum es Neuerscheinungen später als andere Käufer erhalten soll. Der klassische Buchhandel läuft gegen solche Parallelausgaben zeitgleich zur Buchhandelsausgabe Sturm; der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat gegen sein Mitglied, den Bertelsmann Club, sogar einen Prozess angestrengt. Er beruft sich auf ungeschriebene Grundsätze und brancheninterne Abkommen, wenn er dem Buchclub ein "Spiel mit dem Feuer" vorwirft.[5]

Derzeit lotet der Buchhandel den Spielraum für Zugeständnisse an die Käufer im Rahmen der Preisbindung aus. Immerhin kann er sich an Kundenbindungssystemen beteiligen und z.B. Prämien auf Kunden-Sammlerkarten oder bei Miles & More-Programmen vergeben. Skonti hingegen sind unzulässig; selbst die Einräumung von Zahlungszielen ist nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) gesetzeswidrig. Wie diese Entscheidung im buchhändlerischen Alltag umgesetzt werden soll, darüber hat sich der höchste Gerichtshof keine Gedanken gemacht. Auch das Landgericht Düsseldorf hat aufgrund der Gesetzeslage kürzlich ähnlich entschieden. Folgt man den Richtersprüchen, dürfte kein Buchhändler mehr preisgebundene Bücher auf Rechnung ohne Kreditzuschlag verkaufen - eine wirklich weltfremde juristische Vorstellung. Ein vermeintlicher Segen für die Branche (als solcher wird das Zustandekommen des Gesetzes nach jahrelangem Kampf gegen die Europäische Union betrachtet) verkehrt sich so aus unserer Sicht eher in das Gegenteil.

Die Zukunft der Verlage

Die Frage nach der Situation der Verlage lässt sich nicht pauschal beantworten; vielmehr ist nach der Art der Publikationen zu differenzieren. Eine für den Leser sinnvolle Unterscheidung ist die nach unterhaltender und informierender Literatur. Es lassen sich vier Marktsegmente unterscheiden:[6]

- Publikumsverlage (bedienen ein generelles, eher privates Interesse),

- Special-Interest-Verlage (bedienen ein spezielles, eher privates Interesse),

- Fachverlage (bedienen ein spezielles, eher berufliches Interesse),

- Ausbildungsverlage (bedienen ein generelles, eher berufliches Interesse).

Der Unterschied zwischen diesen Verlagstypen liegt aber nicht nur in den verschiedenen Interessen der Leser, sondern - damit verbunden - auch in einem jeweils anderen Marketing und anderen Prioritäten beim Vertrieb. Veröffentlichungen und Berichte in allgemeinen oder in Branchenmedien leiden in der Regel darunter, dass nicht zwischen diesen Märkten unterschieden wird. Im Blickfeld der Betrachter liegt zumeist der Publikumsmarkt, der anscheinend mehr Sensationen bietet. So betrifft vieles, was über "die Verlage" oder "den Buchhandel" gesagt wird, in der Tat nur diesen Teilmarkt, während die anderen Segmente unbeobachtet bleiben; dabei sind diese gerade deshalb interessant, weil sie eigenen Gesetzen gehorchen. Das betrifft zweifellos auch das Thema Zukunftsfähigkeit und vor allem die Wirtschaftlichkeit von Verlagen.

Der Publikumsmarkt wurde im Jahr 2003 einerseits durch die so genannte "Pottermania" geprägt, die sich mit dem Erscheinen des fünften Harry Potter-Bandes fortsetzte; andererseits machte sich eine Entwicklung bemerkbar, die der Verleger Joachim Unseld "Triumph des Boulevards" genannt hat. Er meint damit die Werbung im Rahmen von Fernsehsendungen, die Buchtitel von bekannten - oder sich selbst als prominent bezeichnenden - Zeitgenossen in ungeahnte Auflagenhöhen schießen lässt. Die Folge ist für Unseld, dass sich "immer weniger Titel [...] immer besser und schneller" verkaufen. "Dafür gelangen immer mehr Bücher gar nicht ins Bewusstsein der Öffentlichkeit." Dies ist eine Entwicklung, die Unseld kritisiert: "Wenn durch Spaß, Talk, Event und leichte Kost das, was ein gutes Zusatzgeschäft sein kann, zum Fokus aller Bemühungen wird, geraten Buchhandel und Verlage gleichermaßen in eine schleichende, würgende Abhängigkeit von einem zynischen Dritten. Der flüchtige Boulevard ist vielleicht der Strohhalm, an den man sich angesichts stagnierender Zahlen klammert. Aber wenn man die Bedingungen des Daseins von Literatur im Blick behält, weiß man, was auf dem Spiel steht."[7] Jedenfalls gilt für das Jahr 2003: Die Helden der Yellow Press haben die Regale erobert, wie das "Börsenblatt" das Phänomen beschrieben hat.[8] Beispiele sind die "Autobiografien" von Bohlen, Effenberg, Becker und Susanne Juhnke.

Es stellt sich die Frage, ob eine solch stürmische Nachfrage auf den Stellenwert des Lesens in der Gesellschaft hindeutet. Zudem lässt sich darüber diskutieren, ob die Branche aus dieser Attraktivität von Büchern und Autorenmarketing wirklich das Beste macht. Nutzt sie den "Nimbus des Buches" ausreichend, fragt zweifelnd Rainer Groothuis, Design- und Marketingexperte für Bücher.[9] Die Nutzung von Fernsehen, Radio und Internet ist nach einer Untersuchung von SevenOne Media in den vergangenen vier Jahren um rund 30 Prozent gestiegen. Das Internet hat einen Anteil von zehn Prozent an der Medien-Zeit erreicht. Buch, Zeitung und Zeitschrift bringen es auf insgesamt 16 Prozent, die Hälfte davon entfällt allein auf das Medium Buch. Die Nutzung der Printmedien ist im Beobachtungszeitraum konstant geblieben und hat unter dem Aufstieg der elektronischen Medien nicht gelitten.[10] Allerdings wird hier nicht zwischen Belletristik und Fachbuch unterschieden, also zwischen privatem und beruflichem Interesse. Es ist aber nach unserer Ansicht gerade das unterhaltende Buch, das am stärksten dem Wettbewerb ausgesetzt ist - und dieser nimmt weiter zu. Fernsehen, Kino, Computerspiele, Chatten, das Verschicken und Empfangen von Short Messages (SMS) sind (neue) Medienformen, mit denen es im Wettbewerb steht. Als erstes Fazit für die Publikumsverlage bleibt daher festzuhalten: Je allgemeiner das Sortiment gehalten ist und je geringer die Zahl der Bestseller ausfällt, desto anfälliger ist der Verlag für wirtschaftliche Krisen (vgl. Schaubild 3).

Hält man sich an die in der Zeitschriftenbranche übliche und von Winfried Ruf bei der Beschreibung der vier Grundmärkte verwendete Definition, handelt es sich bei Special-Interest-Titeln um solche Bücher, die aus einem speziellen, aber privaten und nicht beruflichen Interesse gelesen werden. Der Special-Interest-Markt und der Publikumsmarkt liegen eng beieinander; ersterer gehorcht aber umso mehr eigenen Gesetzen, je spezieller die Titel sind. Special-Interest-Leser sind leidenschaftliche Informationssammler und nutzen alle medialen Quellen, um ihr Interesse zu befriedigen. Oft wird die Literatur - wie beim Segeln oder Reiten - für das Bestehen von Prüfungen benötigt; daher haben die Titel hier den Charakter von Lehrbüchern und entwickeln sich zu Longsellern mit hohen, immer wieder erneuerten Auflagen. Der stationäre Buchhandel droht die Käuferschichten der Special-Interest-Verlage zu verlieren, weil er sie aus den verschiedensten Gründen vernachlässigt. Das spiegelt sich in Zahlen wider. So hat die Paul Pietsch Verlagsgruppe, führend im Bereich so genannter "Männer-Hobbys", im Jahr 2002 einen Umsatz von 16 Millionen Euro erzielt.

In diesem Jahr stellte der Online-Buchhändler Amazon den größten Abnehmer für die Paul Pietsch Verlage dar - bedeutender noch als die vier marktführenden Buchhandlungen Thalia, Hugendubel, Mayersche und Buch & Kunst zusammen. Weitere Online-Buchhändler wie Buch24.de stoßen mit ebenfalls hohen Wachstumsraten zu den Top-20-Buchhändlern der Verlagsgruppe vor. Andreas Wiedmann, Mitglied der Geschäftsleitung der Paul Pietsch Verlage, hält die Entwicklung der Gruppe keineswegs für einen Einzelfall. Die Verlagerung des Umsatzes auf den Vertriebsweg Online-Handel erklärt er mit der zunehmenden "Konzentration des Buchhandels auf vermeintliche Schnelldreher und die damit erfolgende Einengung des Angebots an Büchern im Handel". Dadurch werde es für einen Special-Interest-Verlag immer schwieriger, "den klassischen, stationären Buchhandel von der Notwendigkeit unserer Produkte zu überzeugen. Der Buchhandel orientiert sich mehr denn je an Lagerumschlagsgeschwindigkeit und tut sich natürlich leichter mit ihm persönlich zumeist zugänglicheren Themen. Dies spricht beides für Belletristik, Kinderbuch, Ratgeber etc. und nicht für profunde Technik-Bücher oder eben auch Grundlagenbücher für ein spezielles Hobby. Zudem findet im Sortiment immer weniger eine - gerade in unserem Bereich wiederum dringend notwendige - Beratungsleistung statt."[11]

Diese Aussage unterstreicht die bisherigen Ausführungen: Der stationäre Buchhandel wird zurückgedrängt; der Verlag kann seine Bücher jedoch dank Internet-Buchhändler und Suchmaschinen weiter an die Käuferin und den Käufer bringen (vgl. Schaubild4). Und wenn er strategisch richtig vorgeht, d.h. die richtigen Angebote ins Netz stellt und einen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenen Medienmix liefert, machte er seinen Umsatz auch dann, wenn morgen keine Bücher mehr nachgefragt würden. Der Verlag hat "nur" darauf zu achten, dass ihm seine Themen nicht abhanden kommen: Er muss das Ende eines Trends ebenso frühzeitig erkennen wie das Aufkommen neuer Hobbys.

Ähnliches gilt für den Fachmarkt. Dieser ist nach Berufen und Branchen gegliedert; jeder Teilmarkt bildet eine eigene Welt. Fachverlage verlegen traditionell Fachzeitschriften, Bücher und andere Medien. Ihren Branchen präsentieren sie sich zunehmend auch online. Mit den Berufsverbänden und den maßgeblichen Wissenschaftlern sind sie zumeist durch Beratungsverträge sowie Herausgeber- und Trägerschaften verbunden. Da Fachinformationen auch in Zukunft unverzichtbar sein werden, muss ein Verlag diese auch bedarfsgerecht zurVerfügung stellen. Fachverlage müssen sich inDienstleister verwandeln, die Informationen zunehmend auch "on demand" - z.B. über die Suche in Datenbanken - liefern oder direkt in das Intranet von Firmen einspeisen. Stichworte sind Paid Content, ePapers und Cross Media; zu nennen ist aber auch das wachsende Angebot an Seminaren sowie Foren und Konferenzen.

Für speziell auf Deutschland bezogene Themen wie im Marktsegment RWS (Recht, Wirtschaft, Steuern) droht den Fachverlagen kaum Konkurrenz aus dem Ausland; denn die großen ausländischen Verlagsgruppen wie Wolters Kluwer oder Reed Elsevier haben es bisher versäumt, auf dem deutschen Markt in größerem Umfang aktiv zu werden. Einen Kernbereich des Fachmarktes bildet das international bedeutsame Scientific Technical and Medical Publishing (STM-Publishing). Titel aus diesem Bereich veröffentlichen auch deutsche Verlage zu einem hohen Prozentsatz in englischer Sprache. Das bedeutet aber zugleich verstärkten weltweiten Wettbewerb, und hier haben es deutsche Verlage (mit Ausnahmen wie die Verlagsgruppe Springer Science + Business Media) weitgehend versäumt, sich auf internationaler Ebene zu positionieren.

Auf dem (Aus-)Bildungsmarkt, zu dem wir hier die Schulbuch- und die Universitätsverlage rechnen, haben es Verlage zunehmend schwer. Sie sind in hohem Maße von der Beschaffungspolitik öffentlicher Einrichtungen wie wissenschaftliche Bibliotheken oder Schulen abhängig. Speziell Universitätsverlagen macht das neu gefasste Urheberrecht (Paragraf 52 a und 53) zusätzlich zu schaffen. Demnach dürfen Bibliotheken künftig kleine Teile von Printwerken digitalisieren und einem geschlossenen Nutzerkreis zur Verfügung stellen. Viele Verlage sehen ihre Zeitschriften und speziellen Monographien sowie Enzyklopädien durch die Gesetzesnovelle hochgradig gefährdet. "Was wir gerade erleben, ist aber wohl nur die Eröffnung in einem Verteilungskampf um das geistige Eigentum. Dieser wird mich vermutlich noch für den Rest meines Berufslebens begleiten", fürchtet Georg Siebeck, Inhaber des angesehenen Wissenschaftsverlages Mohr-Siebeck in Tübingen.[12]

Während reinen Wissenschafts- und Universitätsverlagen schwere Zeiten bevorstehen, dürften Schulbuchverlage etwaige Umsatzverluste noch über neue Geschäftsfelder ausgleichen können. Durch die Erschließung des so genannten Nachmittagsmarktes (Lernhilfen etc.) haben diese schon in den vergangen Jahren gezeigt, dass sie sich nicht mehr auf ihr klassisches Geschäft verlassen. Angesichts verfehlter Schulpolitik und des daraus resultierenden schlechten Abschneidens deutscher Schülerinnen und Schüler z.B. im internationalen Leistungsvergleich PISA wollen immer mehr Eltern ihren Kindern Hilfestellung leisten oder suchen selbst Hilfe. Erfolgreiche Neugründungen im Zeitschriftenbereich wie National Geographic Deutschland oder wie innerhalb der GEO-Familie unterstreichen diese Entwicklung.

Zukäufe, Fusionen und Perspektiven

"Der Medienbereich zählt in den kommenden Jahren zu einem der attraktivsten Felder für Beteiligungsgesellschaften", konstatiert Christian Stahl von der Private Equity und Venture Capital-Beratungsgesellschaft Apax Partners.[13] Diese Erkenntnis mag für internationale Investorengruppen nicht neu sein; in der deutschen Buchbranche sind diese im Jahr 2003 jedoch erstmals in größerem Umfang in Erscheinung getreten. So übernahm die Londoner Investorengruppe Cinven und Candover die wissenschaftlich orientierte BertelsmannSpringer-Gruppe (Jahresumsatz: 730 Mio. Euro).

Hinter der Verkaufsentscheidung steht ein Strategiewandel des Gütersloher Bertelsmann-Konzerns, der nun im Verlagsbereich auf den Publikumsmarkt setzt und sich daher von seinen in der BertelsmannSpringer-Gruppe zusammengefassten Wissenschafts- und Fachverlagen getrennt hat. Zugleich will der Konzern die im Tochterunternehmen Random House gebündelten Publikumsaktivitäten im deutschsprachigen Raum mit einem groß angelegten Zukauf entscheidend verstärken.

Anfang 2003 wurde bekannt, dass die Axel Springer AG - nicht zu verwechseln mit der nun wieder unter dem Namen Springer Science + Business Media firmierenden ehemaligen BertelsmannSpringer-Gruppe - die Verlagsgruppe Ullstein Heyne List an Bertelsmann verkauft habe. Hier griff aber das Kartellamt ein. Nach einer langen Zitterpartie für die Beteiligten entschied es schließlich im vergangenen November, dass Random House - das mit Goldmann im Taschenbuchmarkt bereits über einen interessanten Marktanteil verfügt - den Heyne Taschenbuchverlag übernehmen darf; im Oktober 2003 hatte der schwedische Konzern Bonnier bereits Econ Ullstein List und einige weitere Verlage aus dieser Gruppe herausgekauft - unter der Voraussetzung, dass das Kartellamt die Übernahme von Heyne durch Random House genehmigt. Weltweit erzielt die Buchhandelssparte des Medienkonzerns Bertelsmann einen Umsatz von über 2,1 Milliarden Euro, davon zwei Drittel in Nordamerika.

Keine Chance bei diesem Deal hatte der bisherige Geschäftsführer der Ullstein Heyne List-Gruppe, der in der Branche vor allem wegen seiner Politik des Lizenzeinkaufs nicht unumstrittene Christian Strasser; für das geplante Management Buy-Out hatte Strasser sich der Hilfe einer Schweizer Investorengruppe versichert.[14] Mit dem Übergang der Anteile an Bonnier bzw. Random House ist er aus der Gruppe ausgeschieden. Ähnlich erging es Jürgen Richter, dem früheren Vorstandsvorsitzenden der Axel Springer AG, der jahrelang erfolgreich die Geschäfte von BertelsmannSpringer geführt hatte. Gemeinsam mit den Finanzinvestoren Blackstone und CVC Capital-Partners hatte er versucht, die Gruppe vom Bertelsmann-Konzern zu erwerben - vergeblich.

Nach dem Verkauf von Ullstein Heyne List verblieb zunächst - fast unbemerkt von der Öffentlichkeit - noch die aus mehreren renommierten Wissenschafts- und Kunstverlagen bestehende Weltkunst-Gruppe bei der Axel Springer AG. Doch auch diese wurde im Herbst 2003 verkauft - und zwar an einen im Verlagsbereich bisher ebenfalls noch nicht aufgetretenen Investor: die Starnberger Arques-Group.

Die schwedische Bonnier-Gruppe ist mit dem Zukauf von Econ Ullstein List im deutschsprachigen Raum erheblich gewachsen; schon zuvor war sie mit dem Verlag Carlsen ("Harry Potter") in Hamburg, dem Piper Verlag und der ars edition in München und einigen kleineren Verlagen eine wichtige Größe. In fast allen Berichten über die Gruppe bleibt unerwähnt, dass diese mit Hoppenstedt in Darmstadt schon vor Jahren einen der wichtigsten Fach- und Informationsverlage der Bundesrepublik erworben hat; dies zeigt die Einäugigkeit der Berichterstattung, die sich meist auf den Publikumsmarkt konzentriert (vgl. Schaubild5).

Wenig Freude hatten und haben einige Konzerne mit ihren Buchverlagen. So trennte sich - wie erwähnt - die Axel Springer AG im Jahr 2003 endgültig von allen Buchaktivitäten. Bei der "Süddeutschen Zeitung" tragen die angeschlossenen Verlage der SV-Hüthig Fachinformationen (SVHFI) offensichtlich nach wie vor zu dem erheblichen Jahresverlust bei. Die FAZ-Gruppe in Frankfurt - vor allem durch Anzeigenrückgänge bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) in wirtschaftlicher Bedrängnis - ließ im Oktober 2002 wissen, dass sie sowohl das Belletristik- und Sachbuchprogramm als auch ihre Fachzeitschriften und den Fachverlag ihrer Tochter Deutsche Verlags-Anstalt (DVA) in München und Stuttgart zu verkaufen gedenke. Nachdem der Fachverlag im April 2003 an den Konradin-Verlag übergegangen war, ist es um die Verkaufsabsichten der Buchtochter inzwischen still geworden.

Neben ausländischen Gruppen wie Reed-Elsevier und Wolters Kluwer, die durch Zukäufe Marktanteile in Deutschland erworben haben, sind namhafte ausländische Verlage wie Flammarion aus Frankreich und Dorling Kindersley aus England mit Neugründungen in den deutschen Markt eingetreten. Hatten sie bisher deutschen Verlagen Lizenzen für Titel erteilt, die dann unter deren Label erschienen, agieren sie nun als eigenständige Marktteilnehmer. Umgekehrt sind zahlreiche deutsche Fachverlage als Firmengründer in den Staaten des früheren Ostblocks - vor allem mit Fachzeitschriften - aktiv geworden.[15]

Aufsehen erregte der Bad Homburger Unternehmer Ludwig Fresenius. Im Jahr 2000 trat der damals Sechzigjährige einen Teilrückzug aus dem aktiven Berufsleben an und trennte sich von der Mehrheit seiner Firmenanteile. Im September 2002 beteiligte er sich mit drei weiteren Investoren zu 70 Prozent an der angeschlagenen Fuldaer Verlagsagentur (FVA) und erwarb damit auf indirektem Weg eine Beteiligung von 31,4 Prozent an der zur Gruppe gehörenden Eichborn AG. Inzwischen hat Fresenius seinen Anteil am Verlag um zehn Prozent aufgestockt. Mit diesem Aktienanteil verweigerte er bei der Hauptversammlung der Eichborn AG die Entlastung des Vorstands Mathias Kierzek für das Geschäftsjahr 2002; auch der Aufsichtsrat wurde nicht entlastet. Die Begründung: Notwendige Sanierungsmaßnahmen seien nicht rechtzeitig eingeleitet worden. In der Tat war 2002 ein Verlust von 4,7 Millionen Euro entstanden. Fresenius Kritik am Kurs des Eichborn Verlages betrifft einen Fehler, den offensichtlich viele Verlage machen: "Eichborn hat sich nicht auf seine Kernkompetenzen konzentriert. Wenn ein Unternehmen gleichzeitig in so viele Richtungen marschiert, würde das sogar einen Großkonzern überfordern. Eichborn hat sich im 'Fünfzigkampf` versucht."[16]

Die Machtkämpfe im Hause Suhrkamp nach dem Tod des Verlegers Siegfried Unseld lieferten insbesondere dem Feuilleton reichlich Stoff. Die Verlegerwitwe Ulla Unseld-Berkéwicz, bisher Geschäftsführerin der Siegfried und Ulla Unseld Familienstiftung (der Mehrheitsgesellschafterin des Suhrkamp-Verlages), übernahm nach einer Umstrukturierung des Verlages im vergangenen Oktober selbst die Position der Sprecherin der Geschäftsführung; der von Siegfried Unseld eingesetzte alleinige verlegerische Geschäftsführer Günter Berg wurde zum Stellvertreter herabgestuft und verließ im November nach dreizehn Jahren das renommierte Verlagshaus. Der noch von Siegfried Unseld berufene, hochkarätig besetzte Stiftungsrat trat daraufhin geschlossen zurück. Suhrkamp wurde mit einem Schlag "zu einem normalen Verlag"[17].

Weg von den Konzernen?

Während die Zahl der Fusionen sowie Zukäufe gestiegen ist und damit einhergehend immer mehr bisher einzeln geführte Verlage in Konzernen aufgegangen sind, lässt sich in jüngster Zeit ein auffallender Gegentrend beobachten - nämlich die Absetzbewegung von Verlegern aus dem Konzernverband. So hat Arnulf Conradi 1998 seinen 1994 gegründeten Berlin-Verlag an Bertelsmann verkauft und sich im Jahr 2003 einvernehmlich vom Konzern getrennt. Der Kochbuch-Verleger Friedrich-Karl Sandmann hatte seine 1984 gegründete Zabert Sandmann GmbH zunächst in den Heyne Verlag eingebracht und dort als selbständigen Verlag weitergeführt. Nach dem Tod von Verleger Rolf Heyne wurde Zabert Sandmann zusammen mit dem Heyne Verlag an die Axel Springer AG veräußert. Nach zwei Jahren gelang es Sandmann, seine Anteile an dem Verlag vom Springer-Konzern zurückzukaufen. So entkam Sandmann dem Schicksal, dass diese zusammen mit der gesamten Gruppe Ullstein Heyne List an Random House bzw. Bonnier weiterverkauft wurden. "Was mich betrifft, hat sich der Rückkauf der Springer-Anteile aus zwei Gründen als richtig erwiesen: Erstens bin ich in meinem Handeln unabhängig, was mir einen größeren Freiraum im Denken und im Umsetzen von Ideen verschafft. Zweitens entscheide ich über die Höhe der Wertberichtigungen und damit auch über die Ergebnishöhe und die sich daraus ergebenden Investitionen."[18] Sandmann weiß, dass diese Freiheit Geld erfordert und vor allem den Mut zum Risiko. Wie Sandmann haben auch Gerd Frederking und Monika Thaler gehandelt, als sie den Verlag Frederking und Thaler Ende 2001 von Random House zurückkauften, den sie nur wenige Jahre zuvor in die Gruppe eingebracht hatten. Ein weiterer Fall: Als der Thienemann Verlag an die Bonnier-Gruppe ging, erwarben die Verleger Günter Ehni und Hansjörg Weitbrecht die Rechte am Imprint "Edition Erdmann" zurück, um zusammen mit der Lektorin Gudrun Rothermel einen wiederum eigenständigen Verlag aufzubauen. Auch der österreichische Verlag Kremayr & Scheriau ging aus dem Besitz von Bertelsmann bzw. Random House an die Alteigentümer zurück. Offensichtlich haben die Konzerne Probleme damit, ein verlegerisches Lebenswerk in seiner Individualität zu erhalten. "Die Controller", sagt Monika Thaler, "nehmen immer mehr Einfluss auf die Titelproduktion, und das gilt nicht nur für Random House."[19] Friedrich-Karl Sandmann hat die Kritik an dieser Entwicklung auf die Formel gebracht, er als Verleger wolle Spürsinn an die Stelle von Controlling setzen. Das Ehepaar Frederking-Thaler setzt darauf, dass seine Kinder den Verlag eines Tages weiterführen. Geht die Entwicklung also zurück zum guten alten Familien- und Eigentümerverlag?

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Fußnoten

1.
Vgl. Brennpunkt Verlage. Standortbestimmung und Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalem Verlagsgeschäft (Detecon White Paper), Eschborn 2003.
2.
"Nicht ohne einander", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 35, S. 10 - 15.
3.
Hardy Haimann/Sybille Fuhrmann, Rundum versorgt?, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 31, S. 12 - 16.
4.
Briefe an die Redaktion, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 48, S. 153.
5.
Jürgen Könnecke, Spiel mit dem Feuer, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 45, S. 11.
6.
Die Einteilung geht auf Winfried Ruf vom Fachmedien Institut in Mering zurück; andere Aufteilungen sind zwar möglich, aber im Gegensatz zu Ruf nicht verbindlich dokumentiert. Vgl. Winfried Ruf, Der GrundmärkteKreis. Zur Positionierung von Verlagsgeschäften, Mering 1992.
7.
Joachim Unseld, Triumph des Boulevards, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 48, S. 16f.
8.
Vgl. Sybille Fuhrmann, Auspacken ist Trumpf, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 20, S. 15.
9.
Rainer Groothuis, Leuchtende Freudigkeit, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 46, S. 11.
10.
Vgl. SevenOne Media (Hrsg.), Time Budget 8. 1999 - 2003. Mediennutzung in Deutschland; Forsa-Umfrage, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 24. November 2003, S. 21.
11.
"Mit Amazon mehr Umsatz als mit Ketten", in: Buchmarkt, (2003) 6, S. 38f.
12.
"Ganz trübe Aussichten?", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 16, S. 18f.
13.
Sybille Fuhrmann, Kurzerhand filetiert, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 41, S. 12 - 15.
14.
Anmerkung der Redaktion: Übernimmt die Geschäftsführung die Anteile einer Gesellschaft mehrheitlich, so spricht man von einem Management Buy-Out (MBO). In der Regel finden solche Transaktionen aber nicht nur aus dem Privatvermögen der Geschäftsführung statt, sondern unter Zuhilfenahme einer Bank oder anderer Finanzinvestoren.
15.
Anmerkung der Redaktion: Zum Auslandsengagement deutscher Medienkonzerne siehe auch den Beitrag von Insa Sjurts in dieser Ausgabe.
16.
"Ich wollte ein Zeichen setzen", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 36, S. 23.
17.
Hendrik Markgraf, Was auf dem Spiele steht, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 50, S. 3.
18.
"Kreativität und Schnelligkeit", in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 3, S. 14f.
19.
Zitiert nach: Margrit Philipp, Duft der Freiheit, in: Börsenblatt. Wochenmagazin für den Deutschen Buchhandel, 170 (2003) 16, S. 10 - 13.