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12.12.2005 | Von:
Frank Brettschneider

Bundestagswahlkampf und Medienberichterstattung

Themenmanagement im Wahlkampf

Aus der Wahlforschung ist bekannt, dass Parteien und Kandidaten in erster Linie unter dem Gesichtspunkt ihrer Kompetenz beurteilt werden.[3] Hinzu treten die Führungsqualitäten, die nötig sind, um die Kompetenz in praktische Politik umsetzen zu können. Für die Wahlkampfkommunikation mit den Wählerinnen und Wählern stehen grundsätzlich zwei Wege zur Verfügung. Zum einen der direkte Kontakt, etwa auf Wahlveranstaltungen, bei Wahlkundgebungen auf Marktplätzen, an Infoständen in der Fußgängerzone, durch den Hausbesuch der Kandidaten, durch Maßnahmen des Direktmarketings (Werbebriefe, Flyer) und durch Wahlplakate. Obwohl in den USA und in Großbritannien vor allem das Direktmarketing immer wichtiger wird, spielte es bei der Bundestagswahl 2005 keine nennenswerte Rolle. Aufgrund der kurzen Vorbereitungszeit griffen die Wahlkämpfer auf altbewährte Kommunikationsmittel zurück.

Vor allem wurde einmal mehr ein Medienwahlkampf geführt. Wahlrelevante Eindrücke und Informationen erreichen den Großteil der Wählerinnen und Wähler durch die Berichterstattung der Zeitungen und Zeitschriften, über die zahlreichen Sondersendungen im Fernsehen und vor allem über die Fernsehnachrichten. Letztere werden auch von jenen wahrgenommen, die sich nicht besonders für Politik interessieren. Ähnliches gilt für das TV-"Duell" zwischen Angela Merkel und Gerhard Schröder, das am 4. September zeitgleich in der ARD, im ZDF, auf RTL und in SAT.1 ausgestrahlt und von 21 Millionen Menschen gesehen wurde.

Die verschiedenen Medienwirkungen auf das Wählerverhalten sind inzwischen gut dokumentiert.[4] Die Thematisierungsfunktion der Massenmedien ist die bedeutendste Wirkung. Vereinfacht gesagt erachten Menschen vor allem jene Themen als wichtig und als lösungsbedürftig, über welche die Massenmedien häufig und gut platziert berichten. Themen, die in der Medienberichterstattung unter den Tisch fallen, spielen auch aus Sicht der meisten Wählerinnen und Wähler keine besondere Rolle. Damit aber nicht genug: Die parteipolitisch ungebundenen Wählerinnen und Wähler bewerten die Parteien und Kandidaten nicht, indem sie diese Punkt für Punkt miteinander vergleichen und am Ende ein Saldo aus Vor- und Nachteilen bilden. Dieses Verfahren wäre viel zu zeitaufwendig. Stattdessen werden Parteien und Kandidaten anhand derjenigen Informationen beurteilt, die gerade "top-of-the-head" sind, die also ohne großen Aufwand gedanklich verfügbar sind. Und das sind genau die Themen, die in der aktuellen Medienberichterstattung den breitesten Raum einnehmen. Dominieren in den Medien wirtschaftspolitische Themen, dann bewerten die Wählerinnen und Wähler Parteien und Kandidaten vor allem unter dem Gesichtspunkt ihrerwahrgenommenen wirtschaftspolitischen Kompetenz. Dominieren hingegen in der Medienberichterstattung sozialpolitische Themen, dann werden die Parteien und Kandidaten eher unter dem Gesichtspunkt ihrer sozialpolitischen Kompetenz beurteilt. Welche Themen in der Medienberichterstattung dominieren, ist also von entscheidender Bedeutung für den Wahlausgang.[5]

Die Medienberichterstattung ihrerseits ist zum einen das Ergebnis journalistischer Selektion und Interpretation, zum anderen das Ergebnis des Verhaltens der Parteien und Kandidaten. Journalisten entscheiden u.a. anhand von Nachrichtenauswahlkriterien wie Prominenz, Konflikt und Negativismus, über welche Themen sie berichten und über welche nicht. Darüber hinaus fließen ihre Sichtweisen in die Interpretation von Ereignissen ein. Mitunter werden Journalisten auf diese Weise von reinen Beobachtern des politischen Geschehens zu politischen Akteuren.[6] Und selbstverständlich versuchen Parteien und Kandidaten, durch Themenmanagement und Polit-PR den Themenhaushalt in der Wahlkampfkommunikation zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Ihr Ziel ist es, die eigene Seite zu stärken und die gegnerische zu schwächen. Am wirkungsvollsten gelingt dies durch Agenda-Setting und Agenda-Cutting. Beim Agenda-Setting versuchen Parteien, jene Themen in der Berichterstattung zu platzieren, bei denen sie selbst als kompetent gelten und/oder bei denen der politische Gegner als weniger kompetent eingestuft wird. Unter Agenda-Cutting versteht man den Versuch der Dethematisierung von Aspekten, bei denen man selbst als weniger kompetent gilt bzw. bei denen der politische Gegner als kompetenter angesehen wird. Darüber hinaus wird im Wahlkampf versucht, Themen zu nutzen, die ohne eigenes Zutun im Mittelpunkt der Diskussion stehen (Agenda-Surfing). Und am seltensten gelingt es, vorhandene Einstellungen der Wählerinnen und Wähler "umzudrehen", d.h. aus einer für einen selbst negativen Bewertung eine positive entstehen zu lassen (Umbewertung).[7]

Daraus ergeben sich für den Wahlkampf der Union folgende Konsequenzen. Erstens: Es wäre für die Union günstig gewesen, wenn im Wahlkampf viel über den Arbeitsmarkt und die Wirtschaftslage kommuniziert worden wäre, denn hier haben die Wählerinnen und Wähler der Union dauerhaft eine größere Kompetenz zugeschrieben als der SPD. Darüber hinaus wäre es für die Union günstig gewesen, wenn die Wählerinnen und Wähler in diesem Bereich einen starken Problemdruck wahrgenommen hätten. Ein professionelles Themenmanagement hätte sich also darauf konzentrieren müssen, die entsprechenden kommunikativen Rahmenbedingungen zu schaffen. Zweitens: Es wäre für die Union ungünstig gewesen, wenn Themen dominiert hätten, bei denen die SPD als kompetenter gilt. Bei der Sozialpolitik war dies der Fall. Ein professionelles Themenmanagement hätte also alles dafür tun müssen, eine solche Themendominanz zu verhindern.

Zu den wichtigsten Kommunikationsregeln für das Themenmanagement zählen u.a.:[8]

  • Einfach kommunizieren. Auch komplexe Themen sollten auf einige zentrale Punkte reduziert werden. Das, was man politisch plant, muss in nachvollziehbare und kommunizierbare Punkte verdichtet werden. Zu viele Details führen dazu, dass der Kern des Themas nicht mehr erkennbar wird und in der Kommunikation untergeht.
  • Flexibel und reaktionsschnell sein. Der schönste Kommunikationsplan ist nichts wert, wenn man mit ihm nicht schnell auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagieren kann.
  • Durchgängig kommunizieren. Eine Botschaft verpufft, wenn sich an einem Tag viele Repräsentanten einer Partei zu vielen unterschiedlichen Themen äußern. Dann befriedigt zwar jeder sein Ego, die konzentrierte Vermittlung einer zentralen Botschaft ist so jedoch nicht möglich. Durch "Message control" versucht ein professionelles Kommunikationsmanagement daher, die zahlreichen Artikulationsbedürfnisse der verschiedenen Parteirepräsentanten zu bündeln. Allerdings müssen die Repräsentanten dazu auch bereit und in der Lage sein und eine gewisse kommunikative Disziplin an den Tag legen.
  • Immer alles auf die Kernbotschaft beziehen. Einzelthemen und Einzelaussagen verwirren eher, als dass man mit ihnen Wählerinnen und Wähler überzeugen kann. Es muss daher immer erkennbar sein, was die Kernbotschaft ist und wie sich eine Einzelmaßnahme aus dieser Kernbotschaft ableitet.
Im Folgenden soll anhand der Medienberichterstattung untersucht werden, ob der Wahlkampfleitung der Union ein solches Themenmanagement gelungen ist.

Fußnoten

3.
Vgl. u.a. mit weiteren Literaturhinweisen Frank Brettschneider, Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz - Parteien. Ein internationaler Vergleich, Wiesbaden 2002.
4.
Vgl. Frank Brettschneider, Massenmedien und Wählerverhalten, in: Jürgen W. Falter/Harald Schoen (Hrsg.), Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden 2005.
5.
Vgl. Shanto Iyengar, Wie Fernsehnachrichten die Wähler beeinflussen: Von der Themensetzung zur Herausbildung von Bewertungsmaßstäben, in: Jürgen Wilke (Hrsg.), Öffentliche Meinung. Theorie, Methoden, Befunde, Freiburg-München 1992.
6.
Vgl. Hans Mathias Kepplinger, Theorien der Nachrichtenauswahl als Theorien der Realität, in: Aus Politik und Zeitgeschichte (APuZ), (1989) 15, S. 1 - 16.
7.
Vgl. Frank Brettschneider, Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung, in: APuZ, (2002) 49 - 50, S. 36-47.
8.
Vgl. Jan-Peter Hinrichs, Wir bauen einen Themenpark. Wähler werden doch mit Inhalten gewonnen - durch Issues Management, in: Marco Althaus (Hrsg.), Kampagne! Neue Marschrouten politischer Strategie für Wahlkampf, PR und Lobbying, Münster-Hamburg-London 2001.