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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

High-Tech-Konsum: "Digital Divide"

Als eines von zahllosen möglichen Beispielen für die Erklärungskraft des Milieu-Ansatzes im Marketing kann uns der Besitz unterschiedlicher Produkte der U- und IT-Elektronik in Europa (die Märkte Deutschlands, Frankreichs, Großbritanniens, Italiens uns Spaniens zusammen genommen), Japan und den USA dienen. Der japanische Markt führt in nahezu allen Produktkategorien, gefolgt vom amerikanischen. Verglichen mit diesen beiden Märkten liegen die europäischen Verbraucher beim High-Tech-Konsum weit zurück. Warum dies so ist und welche Schlussfolgerungen für das Marketing der Branche daraus zu ziehen sind, zeigt die Milieu-Analyse.

Untersucht man beispielsweise den Besitz von "Breitband-Internetzugang" - die Unterschiede zwischen Europa auf der einen und Japan mit den USA auf der anderen Seite sind in diesem Produktfeld besonders deutlich ausgeprägt - im europäischen Markt vor dem Hintergrund der transnationalen europäischen Milieusegmente (SIGMA Transnational Consumer Cultures®), so zeigen sich dramatische Unterschiede: weit überdurchschnittliche Bereitschaft, sich dieser Zukunftstechnologie zu öffnen, in den modernen Milieus, das "grünem Konsum" ansonsten überdurchschnittlich aufgeschlossene europäische Upper-Liberal-Segment eingeschlossen; weit unterdurchschnittliches Interesse in den traditionell orientierten Milieusegmenten. Dieses Beispiel belegt erneut nachdrücklich, dass eine rein Schicht-bezogene Analyse zu unzureichenden, wenn nicht falschen Einsichten geführt hätte. Die Milieuanalyse zeigt sich der Schichtanalyse überlegen (Abbildung3). Abbildung 3 - SIGMA Transnational Consumer Cultures® Europe

Wir diagnostizieren für die Kernmärkte der EU ein spezifisches Konsummuster, das wir "Digital Divide" nennen, eine Art alltagskultureller Spaltung zwischen eher traditionell orientierten und modernen bzw. postmodernen Lebenswelten, wie wir sie im japanischen und amerikanischen Markt so ausgeprägt jedenfalls nicht vorfinden. Der unterschiedliche Zugang zu den globalen Wissenssystemen der nachindustriellen Gesellschaft wirkt nicht nur objektiv trennend, sondern ist offensichtlich auch eine Signifikanz der ihr eigentümlichen soziokulturellen Segmentierung.