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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Trends rechtzeitig erkennen

Trends entstehen nicht irgendwo und auch nicht einfach "in der Bevölkerung", sondern benötigen üblicherweise eine bestimmte soziokulturelle Umgebung, entstehen also in ganz bestimmten Milieus, aus denen heraus sie sich dann verbreiten. Zu wissen, von welchem Milieu die Dynamik einer Gesellschaft ausgeht, macht es dem Marketing erheblich leichter, sich als Hersteller bzw. Absender einer Marke in diesem Milieu zu etablieren, um von deren Dynamik zu profitieren. Auch dabei ist es nicht überall dasselbe Milieu, das eine Gesellschaft prägt und/oder vorantreibt. Dennoch zeigt sich in Bezug auf neue Eliten zurzeit überall in der Welt die stärkere Kraft in jenen Lebenswelten, die man dem "Postmodernen Paradigma" zuordnet: - In Europa sind es die Angehörigen des Upper Liberal Segments, des Postmodern Segments und der Progressive Modern Mainstream, von denen die wichtigsten Trends ausgehen. - In den USA sind die Trendschrittmacher die "Affluent Progressives" und die "Emancipated Navigators" sowie die "Aspiring Acquirers", ein aufstiegsorientiertes Milieu, in dem man junge Angehörige ethnischer Minderheiten findet, die den "American Dream" verwirklichen wollen. - In Japan heißen die SIGMA Milieus®, in denen man zuerst über Trends Bescheid weiß: "Modan Rich" (Modern Rich), "Shin-Shimin-ha" (New Citizens) und "Young Tokai-ha" (Young Urbanites).