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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Die Marktmacht des "richtigen" Milieus

Wer braucht schon einen so kleinen PKW wie den MINI und ist zusätzlich in der Lage und bereit, für ein solches Fahrzeug vergleichsweise viel Geld auszugeben? Unsere Milieuforschung gab die Antwort: Kommunikative Zielgruppe sollte das Postmoderne Milieu sein, Volumenzielgruppe der "Progressive Modern Mainstream". Das postmoderne Milieu ist der typische "Trendtreiber", anzutreffen hauptsächlich in urbanen Zentren, mit den dazu gehörenden Parkplatzproblemen und dem notwendigen Selbstvertrauen, neue Konsumtrends zu setzen. Trendsetter alleine machen die Marke möglicherweise stark, aber nicht groß genug. Deshalb wurde die Zielgruppe in die gesellschaftliche Mitte hinein erweitert - aber immer noch postmodern genug, um sich gegenüber konventionelleren Zielgruppen deutlich abzugrenzen.

Kennt man die Zielgruppe, dann kennt man auch den Lebensstil, die grundsätzlichen Einstellungen und Wertorientierungen, zu denen das Angebot passen muss. Diese Erkenntnisse sind allerdings noch keine Produkte. Man nutzte die Gelegenheit und ließ über das Internet die zukünftigen Nutzer tatkräftig mithelfen, ihre Wunschvorstellung Realität werden zu lassen: In einem kontinuierlichen Prozess justiert das MINI-Marketing mit Hilfe unserer Milieu-Segmentierung - online im Dialog mit dem Markt - die Produkt- wie auch die kommunikative Positionierung und die Ausstattung des Produkts selbst. Am Ende steht ein globaler Erfolg im Markt - was Wunder, dass es schließlich nicht nur "Liebe" auf Seiten der Käufer, sondern auch innerhalb der BMW Group ist!