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23.10.2006 | Von:
Carsten Ascheberg

Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing

Um das Risiko teurer Fehlentscheidungen im Marketing zu minimieren, greifen global operierende Unternehmen, zum Beispiel nahezu alle internationalen Automobilhersteller, für ihr Zielgruppen-Management auf die weltweit verfügbaren SIGMA-Milieus® zurück.

Einleitung

Auch wenn sich heute in zahlreichen betrieblichen Marketing- und Media-Plänen nach wie vor rein demografisch definierte Zielgruppen finden - bestenfalls garniert durch einige isolierte lebensstilistische Merkmale, ist es mittlerweile eine Binsenweisheit des Zielgruppenmanagements (die zu wiederholen man sich fast scheut), dass demografische Variablen Konsumverhalten und Markenpräferenzen nicht ausreichend erklären können. Seine Zielgruppen tatsächlich zu kennen, bedeutet zu verstehen, welche Alltagsgewohnheiten, Umgebungsbedingungen, Motive und Bedürfnisse, vor allem aber: welche grundsätzlichen Werte, Lebensziele, Einstellungen und ästhetischen Orientierungen das individuelle Verhalten prägen. Wird darauf verzichtet, kann man in den meisten Fällen nicht befriedigend beantworten, warum ein Produkt, eine Marke bevorzugt oder abgelehnt werden, zu welchem Lebensleitbild die Markenpositionierung passt, wo Chancen für Wachstum liegen oder woher Risiken drohen. Auch an der Intensität der Produktnutzung, die zusätzlich zur Demografie gerne als Indikator genutzt wird, um Zielgruppen zu beschreiben, lassen sich solche Wachstums- oder Erosionschancen nur bedingt ablesen. Denn Markenpräferenzen bzw. Kaufakte sind mehr denn je ein Reflex der soziokulturellen Identität der Menschen. Deren Werte, sozial- und gesellschaftspolitischen Grundeinstellungen (z.B. Umwelt- oder Gesundheitsbewusstsein), Lust, sich von anderen zu unterscheiden oder sich anzupassen, demonstrieren die Identifikation mit vorgegebenen oder eigenen Ansprüchen, das Bekenntnis zum Genuss oder die Lust an der Verweigerung etc. Selbst unter Billigstangeboten kann man heute schließlich wählen.






Alltagsbewusstsein und Alltagsverhalten in hoch entwickelten Konsumgesellschaften - und nicht nur dort, wie wir feststellen konnten - werden nicht mehr, genauer: nicht mehr in erster Linie, durch schichtbezogene Variablen (z.B. Einkommen, Beruf, Lebensstandard, sozialer Status usw.) bestimmt, sondern vielmehr durch die alltagsästhetischen Beziehungswahlen der Menschen und durch die grundlegenden - und außerordentlich vielfältigen - Wertorientierungen, auf die sie schließen lassen. Mehr noch: Soziokulturelle und alltagsästhetische Identitätsfindungen entscheiden heute nicht nur über Lebensweise, Kommunikationsmuster, Konsumziele, etc. des Einzelnen und von Gruppen, sondern prägen zunehmend auch die strukturellen Merkmale von Gesellschaften.

Ausgangspunkt: Die Sozialen Milieus von Ueltzhöffer/Flaig

Um derartige Strukturmuster und ihre Auswirkungen auf das Alltagsleben der Menschen, auf Wirtschaft, Politik, Kultur und Konsum, im Grunde auf alle Lebensbereiche, sozialwissenschaftlich analysier- und beschreibbar zu machen, haben Jörg Ueltzhöffer und Berthold Flaig in der zweiten Hälfte der siebziger Jahre den Ansatz der Sozialen Milieus entwickelt und Anfang 1980 ein entsprechendes Gesellschaftsmodell entworfen: das Modell der Sozialen Milieus.[1]

Was die beiden Heidelberger Sozialwissenschaftler damals nicht ahnen konnten: Ihr Milieumodell bedeutete nicht nur für die empirische Markt- und Sozialforschung eine Art Zeitenwende, sondern erweiterte das soziologische Verständnis nachindustrieller Gesellschaften und deren spezifische Veränderungsdynamik überhaupt. Es hat seither in Wirtschaft und Wissenschaft nicht nur hohe Resonanz, sondern auch zahlreiche Nachahmer gefunden. Erster Kunde des Modells überhaupt war mit BMW ein Unternehmen der Automobilindustrie, die in den Folgejahren immer zahlreicher auf dessen Leistungsfähigkeit setzen sollte. Heute beteiligen sich fast alle großen internationalen Automobilhersteller aus Europa, Asien, Amerika an der weltweiten SIGMA-Milieuforschung. Sie lässt sich an nahezu allen Punkten der betrieblichen Wertschöpfungskette erfolgreich einsetzen, beispielsweise für Produktentwicklung, Produkttests und -kliniken, Design, Marktsegmentierung, Lifecycle-Management, Markenführung, Zielgruppen-Marketing, werbliche Kommunikation etc.[2]

Was sind nun aber Soziale Milieus? "Soziale Milieus beschreiben" - ich folge hier Ueltzhöffers Darstellung der theoretischen Grundlagen seines Modells - "Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen. Sie fassen, ganz allgemein gesprochen, soziale Gruppen, also Menschen, zusammen, deren Wertorientierungen, Lebensauffassungen und Lebensweisen ähnlich sind. Die Milieuanalyse zielt dabei auf den ganzen Menschen, versucht also nicht, wie etwa die Klassen- oder Schichtanalyse, ein einziges oder einige wenige objektive Merkmale typisierend zu verdichten. Umgekehrt isoliert sie auch nicht ein einziges oder einige wenige subjektive Merkmale des Konsums, Geschmacks oder des Lebensstils, um die Sozialwelt als strukturlose Agglomeration von Individuen und Subkulturen erscheinen zu lassen. Sie sucht vielmehr alle jene - subjektiven wie objektiven - Merkmale empirischer Analyse zugänglich zu machen, die die soziokulturelle Identität des Einzelnen konstituieren (Wertorientierungen, Lebensziele, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive, unterschiedliche Aspekte der Lebensweise, alltagsästhetische Neigungen usw.)."[3]

Modellbedingungen für das Marketing: Alltagsnähe, Stabilität, Dynamik

Gerade seine Fähigkeit, sowohl die Stabilität gesellschaftlicher Strukturen - Menschen ändern ihre grundlegenden Wertorientierungen und lebensweltkonstitutiven Zusammenhänge nicht im Jahresrhythmus - als auch deren spezifische Veränderungsdynamik abzubilden, machte das Ueltzhöffer-Flaigsche Milieumodell zu einem der international erfolgreichsten Ansätze der soziokulturellen Marktsegmentierung. Das ursprüngliche Milieumodell wurde daher auf der Grundlage umfangreicher qualitativer wie auch quantitativer Erhebungen kontinuierlich weiterentwickelt. Im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses standen (und stehen) immer die Veränderungen der Alltagswelt (Arbeitsalltag, Freizeit, Urlaub, Konsum etc.) und deren subjektive Interpretation durch die Menschen selbst. Es gehörte zur methodischen Besonderheit der Milieuforschung von Anfang an, den Menschen durch nicht-direktive narrative Interviews möglichst frei und unbeeinflusst die Möglichkeit zu geben, ihre subjektive Wirklichkeit darzustellen. Sie erzählen selbst, was in ihrem Leben von Bedeutung ist, was sie nur am Rande interessiert oder überhaupt nicht. Sie beschreiben die Alltagswelt aus ihrer Perspektive, öffnen die Tür zu ihrer Wohnung, um zu zeigen, wie sich ihre subjektive Lebenswelt ästhetisch abbildet (davon legen wir in allen Ländern, die wir nach Sozialen Milieus segmentieren, umfassende Fotodokumentationen an) - und liefern damit die Grundlage für die Entwicklung länderspezifischer Statement-Batterien (den so genannten "Milieu-Indikatoren"), mit deren Hilfe man große repräsentative Stichproben nach Milieuzugehörigkeit segmentieren kann.

Auf diese Weise identifizierte Ueltzhöffer beispielsweise bereits Mitte der achtziger Jahre ein damals neu entstehendes Milieu, das "Neue Arbeitermilieu" (heute: "Modernes Arbeitnehmermilieu"), in welchem sich frühzeitig die veränderte Alltagswelt der heraufziehenden IT-Gesellschaft manifestierte. Es bildete das erste Update des ursprünglichen Modells. Später erfolgte die Integration des "Modernen bürgerlichen Milieus" ins Modell. Beide Milieus zusammen repräsentieren den Modernen Mainstream der deutschen Gegenwartsgesellschaft, der für das Konsumgüter-Marketing so bedeutsam werden sollte.

Die Aufnahme des "Postmodernen Milieus" ins Modell, einer neuen urbanen Lifestyle-Avantgarde, verwies bereits Anfang der neunziger Jahre auf eine säkulare gesellschaftliche Veränderungsdynamik (sie hält immer noch an), die unsere Trendforschung als "Postmodernisierung der Alltagswelt" beschrieb. Abbildung 1 gibt die gegenwärtigen Milieustrukturen in Deutschland, einschließlich der derzeitigen Milieugröße, wieder.[4] Etabliertes Milieu Konservatives Elitemilieu mit traditioneller Lebensführung. Selbstverständnis als Führungsschicht und Leistungsträger-Bewusstsein. Die Angehörien des Etablierten Milieus sehen sich häufig als Wahrer kultureller und moralischer Werte und Traditionen. Ihr nicht selten hoher sozialer Status wie auch ihr Selbstverständnis als wirtschaftliche und gesellschaftliche Elite kulminiert in einem gleichsam "natürlichen" gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Führungsanspruch. Wichtig: distinguierter Lebensstil, gute Umgangsformen, Understatement und Diskretion. Traditionelles bürgerliches Milieu Milieu, das an traditionellen Werten, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen festhält. Zusammen mit dem Traditionellen Arbeitermilieu bildete das Traditionelle bürgerliche Milieu über Jahrzehnte gleichsam den natürlichen Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute hat es diese Rolle längst an modernere Milieus abgetreten. Mit rund 11 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung im Alter von 16 Jahren und älter (16+) stellt diese Lebenswelt aber nach wie vor eine wichtige - finanziell nicht selten gutsituierte - Zielgruppe im Markt dar. Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard. Traditionelles Arbeitermilieu Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten). Mitgliedschaft im Arbeitersport- oder Taubenzüchterverein, selbstverständlich in der Gewerkschaft, der beschaulich-geregelte Feierabend in zahllosen Vereinsgaststätten, Schrebergärten und Laubenkolonien am Rande der großen Industriequartiere - die Welt des Traditionellen Arbeitermilieus, ein Jahrhundert lang festgefügt, löst sich allmählich auf - wie die Industriegesellschaft, die sie hervorbrachte. Wichtig: materielle und soziale Sicherheit, Solidar- und Gemeinschaftswerte, bescheidener Wohlstand. Konsum-materialistisches Milieu Milieu der wirtschaftlich und sozial Randständigen mit geringen Chancen am Arbeitsmarkt nachindustrieller Gesellschaften: Alte wie auch neue Armut. Dem Zauber der Schönen, Reichen und Berühmten der Regenbogenpresse, die man hier besonders schätzt, steht das zumeist von materiellen Sorgen geprägte Alltagsleben des konsum-materialistischen Milieus gegenüber. Es ist mehr als 10 Prozent der Wohnbevölkerung 16+ eines der zahlenmäßig stärksten Milieus in Deutschland, das durch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre zudem an Bedeutung gewonnen hat. Wichtig: sozial und wirtschaftlich den Anschluss an den gesellschaftlichen Mainstream nicht verlieren, Geld und Konsum. Aufstiegsorientiertes Milieu "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW - die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renom- mierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium-Marken. In Deutschland gehören über zehn Millionen Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu. Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum. Liberal-Intellektuelles Milieu Liberales Bildungsbürgertum und moderne Funktionseliten mit postmaterialistischer Orientierung. Hoher Stellenwert von Selbstverwirklichung und Ich-Identität in Beruf und Freizeit. Ablehnung von Äußerlichkeitswerten (man schätzt aber das Edle, Echte, Auserlesene). Gediegene Altbauwohnung, gepflegter Lebensstil - und zu Jahresende eine Spende für amnesty international. Liberal-Intellektuelle schätzen sinnstiftenden Genuss auf hohem Niveau und politisches Engagement gleichermaßen. Wichtig: Verantwortungsbewusster Umgang mit sich und der Welt, soziale Gerechtigkeit, ökologische und politische Korrektheit. Modernes bürgerliches Milieu Harmonieorientiertes Milieu, man strebt ein ausgeglichenes, angenehmes und behütetes Leben an, ohne Risiken und Extreme, hoher Stellenwert von sozialen Beziehungen. In dieser Lebenswelt schlägt heute das Herz Deutschlands. Bodenständig, häuslich und modern zugleich, bilden sie den etwas konventionelleren Flügel des Modernen Mainstream. Thema Nummer Eins: Familie und Kinder - darum kreist das Leben und Denken dieses Milieus ganz entscheidend. Wichtig: Lebensqualität, Sicherheit, materielles wie auch emotionales Wohlergehen, die soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft. Modernes Arbeitnehmermilieu Vielfach jüngere blue-, white- und no-collars in "neuen" Branchen (IT, moderne Dienstleistungen). Aufgeschlossen für Neues (Erfahrungen, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum). Jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig, so zeigen sich die meisten Angehörigen dieses für das Lifestyle-Verständnis im modernen Mainstream so wichtigen Milieus. Aber Vorsicht! Kaum ein Milieu ist so wenig markentreu wie das Moderne Arbeitnehmermilieu. Wichtig: Lebensfreude (Ausgleich zwischen Arbeit, Freizeit und Familie), soziale Kontakte, individualisierter Konsum. Hedonistisches Milieu Jugendkulturelles, ausgesprochen konsum-hedonistisch eingestelltes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen. Eskapismus und Stilprotest als Wege zur Identität. Nährboden neuer Moden und Geschmackskulturen. Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität (sich von niemandem etwas vorschreiben lassen) sind zentrale Werte dieses Milieus. Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Chefs) werden - teilweise aggressiv - zurückgewiesen. Die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung prägt die Freizeit- und Konsumansprüche. Man möchte das Leben genießen, intensiv leben, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen. Wichtig: Coolness, "Fun and Action", Abwechslung, starke Reize. Postmodernes Milieu Junges, formal zumeist hoch gebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewusste Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen " construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheitdes "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der"Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z.B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten.

An ein Modell, das die Basis bildet für längerfristige Produktentwicklungen und Marketingstrategien, sind besonders hohe Anforderungen zu stellen. Vor allem müssen die Zielgruppen sich über die Zeit als trennscharf und stabil erweisen. Eine im Auftrag der BMW-Marktforschung von SIGMA durchgeführte Panel-Studie erbrachte dafür den erforderlichen empirischen Nachweis. Dabei wurden 2000 Personen, die 1999/2000 befragt und nach Milieus klassifiziert worden waren, fünf Jahre später noch einmal angeschrieben, neu nach Milieuzugehörigkeit klassifiziert und gleichzeitig ausführlich nach den Veränderungen ihrer Lebensumstände befragt. Erfreulicherweise machten mehr als vier Fünftel der angeschriebenen Personen dabei mit. Wie zu erwarten, hatten sich in vielen Fällen die Lebensumstände zum Teil dramatisch verändert: Menschen ließen sich scheiden, kämpften mittlerweile ungeplant mit wirtschaftlichen Problemen oder hatten schneller Karriere gemacht als erwartet, waren mittlerweile allein oder hatten in der Zwischenzeit Haus, Garten und Familie erworben. Und dennoch: Bei rund drei Viertel der Personen waren die Werteorientierung und damit die Einordnung in das jeweilige Soziale Milieu stabil geblieben, die anderen wechselten überwiegend in unmittelbare Nachbarmilieus.

Die Zugehörigkeit von Personen zu bestimmten Milieus über die Zeit und damit die Stabilität der Milieus beweisen nicht nur die Praxisrelevanz des Modells, sondern sind auch die methodische und theoretische Voraussetzung, um dem betrieblichen Marketing als Basis für längerfristige Produktentwicklungen dienen zu können. Auf Computer-simulierte Zielgruppen, die sich permanent in Umfang und Interpretation ändern, kann niemand bauen. Die Kontinuität von Modell und Methode ist andererseits auch die Voraussetzung dafür, Abweichungen und Veränderungen in Einstellungen und/oder Verhalten schnell und mit größerer Sicherheit erkennen zu können. Sieben der acht Sozialen Milieus, die Jörg Ueltzhöffer und Berthold Flaig 1980 entworfen und in ihr ursprüngliches Milieumodell aufgenommen hatten, sind nach wie vor in unserem deutschen Milieumodell vertreten. Veränderte Größenordnungen, Werte, Einstellungs- und Verhaltensmuster reflektieren die wirtschaftlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Entwicklungen der Zeit.

Globales Zielgruppenmanagement

Seit Anfang der neunziger Jahre haben wir bevölkerungsrepräsentativ quantifizierte Milieumodelle zunächst für die anderen großen EU-Märkte - Frankreich, Großbritannien, Italien, Schweden und Spanien - entwickelt, darüber hinaus 1994/95 für Japan und die USA. Heute betreibt SIGMA Milieuforschung auf allen Kontinenten und hat für insgesamt 26 Länder eigenständige Milieumodelle entwickelt (Abbildung 2).

Unsere Milieu-Instrumente gibt es heute in 24 Sprachen - außer in den bekannten west-, süd-, nord- und osteuropäischen Sprachen, den wichtigsten Sprachen Asiens, z.B. Chinesisch, Japanisch, Koreanisch, Thai, auch in Sprachen, die in der betrieblichen Marktforschung ansonsten nicht so häufig vorkommen, wie z.B. Afrikaans, Bengali, Hindi, Tamil etc. Dahinter steht der Wunsch - wie auch das methodische sine qua non des Milieu-Ansatzes -, die jeweiligen Lebenswelten möglichst unverfälscht zu erfassen und zu dokumentieren.

Gemeinsamkeiten erkennen

Die Milieuforschung systematisiert die überall vorfindbare lebensweltliche Vielfalt auf globaler Ebene. Es gilt, Trends so rechtzeitig - also so früh wie möglich - zu erkennen, dass ein Unternehmen mit adäquaten Angeboten darauf reagieren kann. Dies wiederum bedeutet, kleine bis kleinste Abweichungen vom gegenwärtigen Verhalten als zukünftige Norm festzustellen - ein Unterfangen mit ungeheurem Fehler-Risiko. Es lässt sich reduzieren, wenn diese (noch) kleinen Abweichungen auch aus anderen Ländern berichtet werden bzw. sich dort bereits weiter entwickelt haben.

Transnationale Milieuforschung muss verstehen, wie sich in unterschiedlichen Märkten vergleichbare Wertestrukturen und Konsumorientierungen abbilden lassen, wenn sie auch nicht mittels identischer Statement-Batterien, das heißt identischer Werte und Lebensstile, gefunden werden können. Ein postmoderner Japaner versteht und lebt seine Werte entsprechend seinen kulturellen Traditionen, den im Land dominierenden Lebensstilen und sicherlich nach den vorhandenen Möglichkeiten, so wie sich der amerikanische Postmoderne entsprechend seiner sozialen Prägung und Umgebung anders darstellen mag als der deutsche. Es ist von entscheidender Bedeutung, die verbindende Wertestruktur zu erkennen und somit die über nationale und regionale Grenzen hinweg soziokulturell verwandten Zielgruppen, ohne dabei die für spezifische Marketingaufgaben notwendigen Informationen über nationale und regionale Besonderheiten auszulassen.

Weltweit operierende Hersteller wie beispielsweise die BMW Group, die Toyota Motor Corporation (TMC) oder der Volkswagen-Konzern (allesamt Kunden unserer globalen Milieuforschung) benötigen einen Zielgruppen-Ansatz, der dies leistet und sowohl die Besonderheiten nationaler und regionaler Märkte wie auch länder- und regionenübergreifende Marktstrukturen in Form transnationaler Zielgruppen-Segmente erschließt. Erkennt die Milieuforschung für bestimmte Gruppen nationaler Märkte in ausreichendem Maße marktkonstitutive Gemeinsamkeiten, wie beispielsweise im Fall der wichtigsten europäischen Märkte, Japans und der USA, so lassen sich in der Tat transnationale Milieusegmente mit jeweils ähnlichen Wertorientierungen und Lebensstilen identifizieren. Innerhalb eines solchen Segmentes ist die kulturelle Übereinstimmung (hinsichtlich Wertorientierungen, Lebensweise, Konsummustern, politischen Grundeinstellungen usw.) nicht selten höher als zwischen - hinsichtlich Wertorientierungen und Lebensstil - weit auseinander liegenden Milieus ein- und derselben nationalen Gesellschaft. So haben wir beispielsweise für die großen Märkte der Europäischen Union elf transnationale europäische Milieusegmente identifiziert.[5]

High-Tech-Konsum: "Digital Divide"

Als eines von zahllosen möglichen Beispielen für die Erklärungskraft des Milieu-Ansatzes im Marketing kann uns der Besitz unterschiedlicher Produkte der U- und IT-Elektronik in Europa (die Märkte Deutschlands, Frankreichs, Großbritanniens, Italiens uns Spaniens zusammen genommen), Japan und den USA dienen. Der japanische Markt führt in nahezu allen Produktkategorien, gefolgt vom amerikanischen. Verglichen mit diesen beiden Märkten liegen die europäischen Verbraucher beim High-Tech-Konsum weit zurück. Warum dies so ist und welche Schlussfolgerungen für das Marketing der Branche daraus zu ziehen sind, zeigt die Milieu-Analyse.

Untersucht man beispielsweise den Besitz von "Breitband-Internetzugang" - die Unterschiede zwischen Europa auf der einen und Japan mit den USA auf der anderen Seite sind in diesem Produktfeld besonders deutlich ausgeprägt - im europäischen Markt vor dem Hintergrund der transnationalen europäischen Milieusegmente (SIGMA Transnational Consumer Cultures®), so zeigen sich dramatische Unterschiede: weit überdurchschnittliche Bereitschaft, sich dieser Zukunftstechnologie zu öffnen, in den modernen Milieus, das "grünem Konsum" ansonsten überdurchschnittlich aufgeschlossene europäische Upper-Liberal-Segment eingeschlossen; weit unterdurchschnittliches Interesse in den traditionell orientierten Milieusegmenten. Dieses Beispiel belegt erneut nachdrücklich, dass eine rein Schicht-bezogene Analyse zu unzureichenden, wenn nicht falschen Einsichten geführt hätte. Die Milieuanalyse zeigt sich der Schichtanalyse überlegen (Abbildung3). Abbildung 3 - SIGMA Transnational Consumer Cultures® Europe

Wir diagnostizieren für die Kernmärkte der EU ein spezifisches Konsummuster, das wir "Digital Divide" nennen, eine Art alltagskultureller Spaltung zwischen eher traditionell orientierten und modernen bzw. postmodernen Lebenswelten, wie wir sie im japanischen und amerikanischen Markt so ausgeprägt jedenfalls nicht vorfinden. Der unterschiedliche Zugang zu den globalen Wissenssystemen der nachindustriellen Gesellschaft wirkt nicht nur objektiv trennend, sondern ist offensichtlich auch eine Signifikanz der ihr eigentümlichen soziokulturellen Segmentierung.

Trends rechtzeitig erkennen

Trends entstehen nicht irgendwo und auch nicht einfach "in der Bevölkerung", sondern benötigen üblicherweise eine bestimmte soziokulturelle Umgebung, entstehen also in ganz bestimmten Milieus, aus denen heraus sie sich dann verbreiten. Zu wissen, von welchem Milieu die Dynamik einer Gesellschaft ausgeht, macht es dem Marketing erheblich leichter, sich als Hersteller bzw. Absender einer Marke in diesem Milieu zu etablieren, um von deren Dynamik zu profitieren. Auch dabei ist es nicht überall dasselbe Milieu, das eine Gesellschaft prägt und/oder vorantreibt. Dennoch zeigt sich in Bezug auf neue Eliten zurzeit überall in der Welt die stärkere Kraft in jenen Lebenswelten, die man dem "Postmodernen Paradigma" zuordnet: - In Europa sind es die Angehörigen des Upper Liberal Segments, des Postmodern Segments und der Progressive Modern Mainstream, von denen die wichtigsten Trends ausgehen. - In den USA sind die Trendschrittmacher die "Affluent Progressives" und die "Emancipated Navigators" sowie die "Aspiring Acquirers", ein aufstiegsorientiertes Milieu, in dem man junge Angehörige ethnischer Minderheiten findet, die den "American Dream" verwirklichen wollen. - In Japan heißen die SIGMA Milieus®, in denen man zuerst über Trends Bescheid weiß: "Modan Rich" (Modern Rich), "Shin-Shimin-ha" (New Citizens) und "Young Tokai-ha" (Young Urbanites).

Die Marktmacht des "richtigen" Milieus

Wer braucht schon einen so kleinen PKW wie den MINI und ist zusätzlich in der Lage und bereit, für ein solches Fahrzeug vergleichsweise viel Geld auszugeben? Unsere Milieuforschung gab die Antwort: Kommunikative Zielgruppe sollte das Postmoderne Milieu sein, Volumenzielgruppe der "Progressive Modern Mainstream". Das postmoderne Milieu ist der typische "Trendtreiber", anzutreffen hauptsächlich in urbanen Zentren, mit den dazu gehörenden Parkplatzproblemen und dem notwendigen Selbstvertrauen, neue Konsumtrends zu setzen. Trendsetter alleine machen die Marke möglicherweise stark, aber nicht groß genug. Deshalb wurde die Zielgruppe in die gesellschaftliche Mitte hinein erweitert - aber immer noch postmodern genug, um sich gegenüber konventionelleren Zielgruppen deutlich abzugrenzen.

Kennt man die Zielgruppe, dann kennt man auch den Lebensstil, die grundsätzlichen Einstellungen und Wertorientierungen, zu denen das Angebot passen muss. Diese Erkenntnisse sind allerdings noch keine Produkte. Man nutzte die Gelegenheit und ließ über das Internet die zukünftigen Nutzer tatkräftig mithelfen, ihre Wunschvorstellung Realität werden zu lassen: In einem kontinuierlichen Prozess justiert das MINI-Marketing mit Hilfe unserer Milieu-Segmentierung - online im Dialog mit dem Markt - die Produkt- wie auch die kommunikative Positionierung und die Ausstattung des Produkts selbst. Am Ende steht ein globaler Erfolg im Markt - was Wunder, dass es schließlich nicht nur "Liebe" auf Seiten der Käufer, sondern auch innerhalb der BMW Group ist!
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Fußnoten

1.
Das Modell der Sozialen Milieus wurde von Ueltzhöffer und Flaig im Rahmen eines für privatwirtschaftliche Auftraggeber erstellten Projektberichts geschaffen (Jörg Ueltzhöffer/Berthold Flaig, Lebensweltanalyse: Explorationen zum Alltagsbewusstsein und Alltagshandeln, masch., Heidelberg 1980) und der Öffentlichkeit später zunächst unter dem Namen "Sinus-Milieumodell" bekannt; vgl. Jörg Ueltzhöffer/Berthold Flaig, Spuren der Gemeinsamkeit? Soziale Milieus in Ost- und Westdeutschland, in: Werner Weidenfeld (Hrsg.), Deutschland - Eine Nation - Doppelte Geschichte, Köln 1993, S. 63f.; Berthold Flaig/Thomas Meyer/Jörg Ueltzhöffer, Alltagsästhetik und Politische Kultur, Bonn 1999(3), S. 51ff.
2.
Zur Relevanz der Milieuforschung für das Marketing als Beispiele für viele: Heribert Meffert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Wiesbaden, 1998(8), S. 192ff. und Silke Vogelsang, Der Einfluss der Kultur auf die Produktgestaltung, Köln 1999, S. 198ff.
3.
Jörg Ueltzhöffer, Europa auf dem Weg in die Postmoderne. Transnationale soziale Milieus und gesellschaftliche Spannungslinien in der Europäischen Union, in: Wolfgang Merkel/Andreas Busch (Hrsg.), Demokratie in Ost und West, Frankfurt/M. 1999, S. 629ff.
4.
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5.
Die Zuordnung zu einem bestimmten Milieu-Segment erfolgt clusteranalytisch auf der Grundlage des subjektiven Antwortprofils jedes Befragten, das auf Länderebene mit Hilfe landesspezifischer Statementbatterien von jeweils ca. 50 Items, die unterschiedliche Muster der Wertorientierungen und des Lebensstils skalieren, ermittelt wird. Für jedes Land gibt es daher einen eigenen Algorithmus, der alle Fälle einer Stichprobe "ihrem" Sozialen Milieu zuordnet.