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16.3.2006 | Von:
Holger Backhaus-Maul

Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Und Deutschland heute?

Was lässt sich in Deutschland vor dem Hintergrund einer konventionellen Engagementtradition in Zeiten globalen Wirtschaftens und sozialstaatlichen Wandels auf Unternehmensseite allgemein beobachten?

Auf neue Herausforderungen im Bereich des Engagements von Unternehmen wird in Deutschland zumeist reflexartig reagiert:

Erstens: Das jeweilige Unternehmen - so wurde etwa verkündet - sei schon seit eh und je engagiert. Begriffe wie Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility seien schlicht "alter Wein in neuen Schläuchen".

Zweitens: Zuweilen wurde behauptet, dass gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen bedeute, Ausbildungs- und Erwerbsarbeitsplätze zu schaffen sowie Steuern- und Sozialversicherungsbeiträge zu zahlen.

Drittens: Oder es wurde leicht apodiktisch festgestellt, dass das jeweilige Unternehmen allein wirtschaftliche Zwecke verfolge und gesellschaftliches Engagement daher nicht seine Aufgabe sei.

Und die deutsche Öffentlichkeit? Sie kultiviert seit Jahrzehnten mehrheitlich ein eindimensionales Unternehmensbild: Unternehmen erzeugen soziale, kulturelle und ökologische Missstände und verursachen Lasten; rücksichtsloser Arbeitsplatzabbau, ausbeuterische Kinderarbeit und Risiken für das Weltklima sind einige der Stichworte.[13] Sie beschreiben Ausschnitte aus der Wirklichkeit, aber langfristige und relativ unspektakuläre Entwicklungen einer sukzessiven gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von Unternehmen geraten leicht aus dem Blick, zumal sie nicht in Form von Skandalen medientauglich kommuniziert werden können. Und wenn öffentlich über eine gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen berichtet wird, dann geschieht dieses zumeist anhand zufällig ausgewählter Best-Practice-Beispiele, die in zahlreichen Preisverleihungen belobigt werden, aber letztlich keinen tieferen gesellschaftspolitischen Sinn und Zusammenhang erkennen lassen.

In den aktuellen Diskussionen über Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen lassen sich grundlegende gesellschaftspolitische Veränderungen ausmachen (wissenschaftliche Untersuchungen hierzu gibt es in Deutschland nicht), denen zufolge Unternehmen sich auf der Suche nach einer neuen gesellschaftlichen Rolle im Spannungsfeld zwischen staatlicher und supranationaler Standardisierung einerseits und marktwirtschaftlicher Selbstregulierung andererseits befinden. In fast allen Branchen praktizieren Einzelunternehmen die ihnen verstärkt zufallende neue gesellschaftliche Verantwortung. Diese "Pioniere" engagieren sich freiwillig, sind gesellschaftspolitisch ambitioniert und verknüpfen ihr Engagement mit wirtschaftlichen Unternehmenszielen.

Engagierte Unternehmen in der Bürgergesellschaft

Der Begriff der Zivilgesellschaft bzw. seine deutsche Übersetzung der Bürgergesellschaft wird landläufig als ehrenamtliches, freiwilliges und bürgerschaftliches Engagement von Privatpersonen umschrieben. In diesem Zusammenhang wird seit der Arbeit der Bundestagsenquetekommission zur Zukunft des bürgerschaftlichen Engagements auch das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in seinen sozialen, kulturellen und sonstigen Umweltbezügen diskutiert.[14] Geld- und Sachspenden sowie tätiges Engagement von Unternehmensmitarbeitern sind Ausdruck dieses unternehmerischen Selbstverständnisses als Corporate Citizen: "Corporate Citizenship ist das gesamte über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Es ist der Versuch, ein Unternehmen auf möglichst vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen, in dem es tätig ist. Das Unternehmen soll sich wie ein guter Bürger für die Gemeinschaft engagieren, es soll ein good Corporate Citizen sein."[15] Das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen ist mit ihren wirtschaftlichen Zielen verknüpft und in die Unternehmensstrategie integriert. Unternehmen, die sich bürgerschaftlich engagieren, verstehen Corporate Citizenship als Investitionen in die Zukunft, die geeignet sind, das Verhältnis von Wirtschaft und Gesellschaft zu verbessern und auch soziale Spannungen abzubauen.[16]

Eine so verstandene unternehmerische Corporate Citizenship-Strategie richtet sich vor allem an Mitarbeiter und deren Angehörige, Pensionäre, Zulieferer und sonstige Auftragnehmer, Tochterunternehmen sowie an Verwaltungen und Bürger an den Betriebsstandorten, an Kunden, die Medien und die allgemeine Öffentlichkeit.[17] Des Weiteren kooperieren Unternehmen mit externen Partnern wie Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Bürgerinitiativen, Verbänden und mit der Politik, um "konkrete Probleme ihres gesellschaftlichen Umfeldes zu lösen, hier also eine Art Pfadfinderfunktion auszuüben. Corporate Citizens bringen dabei nicht nur Geld, sondern auch Mitarbeiterengagement, fachliches Know-how, Organisationstalent, Informationen in diese Kooperation ein."[18]

Die Vielfalt der unternehmerischen Möglichkeiten, auf das gesellschaftliche Umfeld gestaltend Einfluss zu nehmen, aber auch die hohen Erwartungen seitens der Öffentlichkeit, erfordern von Unternehmen bei der Planung und der Durchführung von Corporate Citizenship-Aktivitäten neuartige Kompetenzen und Kooperationsfähigkeiten und nicht zuletzt Sensibilität "im Umgang mit dem Fremden".

In Deutschland hingegen ist die Corporate Citizenship-Praxis vielmehr von Zufälligkeiten, Spontaneität und auch Semiprofessionalität gekennzeichnet: "Das Bild eines ungeordneten Sammelsuriums von Abteilungen, Zielgruppen, Themen, Förderarten zeichnet die Realität in vielen Unternehmen. Wo etwa das Konzept eines Corporate Citizenship Berichtes mit der Praktikantin wechselt, die ihn zusammengeschrieben hat, da sind noch nicht alle Potenziale einer professionellen Behandlung des Themas wirklich ausgeschöpft."[19] Diese bisweilen unübersichtliche Gemengelage ist durchaus auch positiv zu bewerten, wenn man in Rechnung stellt, dass es sich um nichts Geringeres als Suchbewegungen von Unternehmen in der Bürgergesellschaft handelt.

Bürger als Stakeholder

Eine Vielzahl deutscher Unternehmen bewegt sich im Qualitätssegment und würde kaum wirtschaftliche Erfolgsaussichten haben, wenn sie auf billige Produkte setzen würde. Unternehmer, die nur auf den Faktor Kosten schauen, verdienen Artenschutz, sind vom Aussterben bedroht. "Kluges" Führungspersonal hat auch andere Faktoren im Blick. Bei Qualitätsprodukten sind Unternehmen rasch und selbstverständlich mit "kritischen" Fragen konfrontiert, die sich auf das Produkt und seinen Produktionsprozess richten. Besondere Aufmerksamkeit verdienen dabei die Anforderungen anspruchsvoller Konsumenten.[20] Sie fragen, woher das Produkt kommt, welche Qualität und welchen Preis es hat. Als Stakeholder fungieren aber auch gesellschaftliche Gruppen wie etwa Bürgerinitiativen und Interessenverbände, deren Forderungen nicht auf den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des Unternehmens beschränkt sind. Diese Stakeholder haben in einem weiten Sinne politische Ansprüche an das Unternehmen.[21] "Die Unternehmung wird nicht mehr als private Veranstaltung, sondern als öffentlich exponierte Organisation verstanden."[22]

Nimmt ein Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung nicht oder nur rhetorisch wahr oder verweigert sich sogar dem Diskurs mit Stakeholdern, so ist mit einem Imageverlust und Umsatzeinbußen zu rechnen, wie etwa am Beispiel der inkriminierten Arbeitsbedingungen bei Nike[23] oder der angekündigten Versenkung der Bohrinsel "Brent Spar" des Shell-Konzerns deutlich wurde.[24]

Für anspruchsvolle Konsumenten, Bürgergruppen und Nonprofit-Organisationen sind Unternehmen, die sich als Corporate Citizen verstehen und Corporate Social Responsibility für sich reklamieren, zweifelsohne Adressaten erster Wahl. Aber die verschiedenen Stakeholdergruppen werden von Unternehmen in Deutschland immer noch selten als gleichberechtigtes Gegenüber wahrgenommen. Vielmehr dominieren in Deutschland anstelle der viel beschworenen Partnerschaftsrituale und Stakeholderdialoge zumeist immer noch Unternehmensmonologe die Praxis des Corporate Citizenship und der Corporate Social Responsibility.

Es wäre also eine "kluge" Unternehmensstrategie, mit den einzelnen Stakeholdergruppen in Dialog zu treten.[25] Selbstverständlich werden Unternehmen erst einmal Bedenken gegenüber kritischen Fragen und überschwänglichen Erwartungen auf Seiten von Stakeholdergruppen haben. Aber Stakeholderdialoge verfügen über ein hohes Innovationspotenzial, wenn - um ein Beispiel zu nennen - ein Autohersteller den Kontakt mit Umweltinitiativen aufnimmt. Derartige Dialoge können sich positiv auf die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens auswirken, etwa wenn es um Energieeffizienz, Schadstoffausstoß und Mobilität geht.

In den vergangenen Jahren haben Kostensenkungen und Effektivitätssteigerungen in vielen Branchen in Deutschland einen erheblichen Preiswettbewerb ausgelöst. In den Branchen und Unternehmen, in denen sich an der "Preisschraube" - jenseits einer Produktionsverlagerung - "nicht mehr viel drehen lässt", ist es erforderlich, sich auf andere Art und Weise von Mitwettbewerbern zu unterscheiden, das heißt vorrangig durch die Qualität des Produktes, die Art und Weise des Produktionsprozesses und die gesellschaftspolitische Rolle des Unternehmens. Als Corporate Citizens verfügen Unternehmen über ein breites Repertoire an Strategien, um Endverbrauchern und anderen Stakeholdern markante Unterschiede deutlich zu machen.[26] Hier liegt eine Chance, die mittelfristig vielversprechender ist als der lauthals propagierte Geiz der anderen.


Fußnoten

13.
Vgl. Bundesverband Verbraucherinitiative (Hrsg.), Verantwortlich Produzieren und Konsumieren - Memorandum zur Transparenz der Unternehmensverantwortung, Berlin 2005.
14.
Vgl. Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages "Zukunft des Bürgerschaftlichen Engagements", Bürgerschaftliches Engagement: auf dem Weg in eine zukunftsfähige Bürgergesellschaft. Bericht, Berlin 2002.
15.
Achim Westebbe/David Logan, Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, Wiesbaden 1995, S. 13.
16.
Vgl. Aktive Bürgerschaft (Hrsg.), Corporate Citizenship, in: www.aktive-buergerschaft.de/vab/arbeitsbereiche/corporatecitizenship (10.8. 2005).
17.
Vgl. A. Westebbe (Anm. 15), S. 18ff.
18.
Vgl. André Habisch, Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland, Berlin 2003, S. 1.
19.
Ebd.
20.
Vgl. die Beiträge in Heft 4 (2005) des Forschungsjournals Neue Soziale Bewegungen.
21.
Volker Heins, Mächtige Zwerge, umstrittene Riesen - NGOs als Partner und Gegenspieler transnationaler Unternehmen und internationaler Organisationen, in:www.aktive-buergerschaft.de/vab/informationen/schriftenreihe (18.8. 2005), S. 2.
22.
Matthias Karmasin, Stakeholderorientierung als Kontext zur Ethik von Medienunternehmen, in: Rüdiger Funiok/Udo F. Schmälzle/Christoph H. Werth (Hrsg.), Medienethik - die Frage der Verantwortung, Bonn 1999, S. 187.
23.
Vgl. Jonah Peretti/Michele Micheletti, The Nike Sweatshop Email: Political Consumerism, Internet, and Culture Jamming, in: Michele Micheletti/Andreas Follesdal/Dietlind Stolle (Hrsg.), Politics, Products, and Markets. Exploring Political Consumerism, New Brunswick-London 2004.
24.
Vgl. Kaevan Gazdar/Klaus Rainer Kirchhoff, Unternehmerische Wohltaten - Last oder Lust: Vom Stakeholder Value, Corporate Citizenship und Sustainable Development bis Sponsoring, Neuwied 2004.
25.
Vgl. Frank Ebinger, NGO's im Kontext von Unternehmensverantwortung. Der Dialog von Unternehmen mit seinen Stakeholdern, in: Ökologisches Wirtschaften, 19 (2005) 3, S. 43 - 45; Brigitte Rudolph, Neue Kooperationsbeziehungen zwischen dem Dritten und dem Ersten Sektor, in: Karl Birkhölzer/Ernst Kistler/Gerd Mutz (Hrsg.), Der Dritte Sektor. Partner für Wirtschaft und Arbeitsmarkt, Opladen 2004.
26.
Vgl. Jörn Lamla, Kontexte der Politisierung des Konsums. Die Zivilgesellschaft in der gegenwärtigen Krisenkonstellation von Politik, Ökonomie und Kultur, in: F. Adloff u. a. (Anm.3).