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16.10.2008 | Von:
Christian Hoppe

Neuromarketing und Neuroökonomie

Neuroökonomie

Die Neuroökonomie (neuroeconomics) ist die Psychophysiologie bzw. Neuropsychologie sozioökonomischen Verhaltens von Tieren und Menschen (z.B. Entscheidungen unter Unsicherheit). Dieses Fachgebiet sollte sorgfältig vom Neuromarketing unterschieden werden. Auch mit dem Begriff "Neuroökonomie" verbinden sich langfristig anwendungsorientierte Fragestellungen; doch zum jetzigen Zeitpunkt kann dieses Fachgebiet eher als grundlagenwissenschaftlich eingestuft werden. Es formiert sich derzeit akademisch mit eigenen Fachzeitschriften und Professuren.

Die in der Neuroökonomie verwendeten Paradigmen werden typischerweise bereits seit geraumer Zeit im Bereich der so genannten Behavioral Economics untersucht, einem Teilbereich der Wirtschaftswissenschaften. Die Paradigmen haben einen spieltheoretischen bzw. mikroökonomischen Hintergrund, sodass das optimale Verhalten der Versuchspersonen (oder eines Computergegners) mathematisch berechnet werden kann. Auf diese Weise kann das in den Wirtschaftswissenschaften noch immer weit verbreitete Modell des homo oeconomicus empirisch geprüft werden. Auch wenn von Fachvertretern auf die Abgrenzung zur Psychologie großer Wert gelegt wird, kann dieser Ansatz in einem umfassenden Sinne methodisch und konzeptuell als "psychologisch" qualifiziert werden, denn offensichtlich geht es auch hier primär um Erleben und Verhalten von Individuen oder kleinen Gruppen.

Ein erstes Beispiel: Im so genannten Trust Game erhält ein Proband A von der "Bank" (Testleiter) einen gewissen Geldbetrag, von dem er einer weiteren Person B einen gewissen Anteil abtreten soll. Akzeptiert Person B den Deal, können beide ihren jeweiligen Anteil behalten; lehnt Person B die Offerte von A jedoch ab, bekommen beide nichts. Rational betrachtet, müsste Person B jedes Angebot annehmen; denn jeder erhaltene Betrag ist mehr als nichts. Tatsächlich lehnen Personen aber als unfair empfundene Angebote ab. Die Ablehnungsschwelle unterliegt dabei starken kulturellen Einflüssen - ebenso wie die typischen Angebote von Person A. In manchen Kulturen wird von vornherein mehr als die Hälfte angeboten (und auch nicht weniger akzeptiert), während in anderen Kulturen gerade einmal zehn bis zwanzig Prozent der Summe offeriert und angenommen werden. Die Spielsituation lässt sich vielfach variieren: So können sich die beiden Spieler gegenseitig persönlich bekannt oder unbekannt sein; man kann virtuelle Mitspieler mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften erfinden und dadurch Effekte des Geschlechts, des sozioökonomischen Status, des ethnischen Hintergrundes oder der Persönlichkeit auf das Kooperationsverhalten experimentell untersuchen; ferner kann ein Rollenwechsel stattfinden oder nicht, zuvor angekündigt werden oder nicht, um Effekte der Gegenseitigkeit von fairem und unfairem Verhalten zu ermitteln.

Im Trust Game verbirgt sich die Operationalisierung altruistischen (uneigennützigen) Verhaltens; denn wenn Person B ein Angebot ablehnt, dann bestraft sie auf eigene Kosten Person A für unfaires Verhalten. Dieser Befund erscheint ökonomisch betrachtet unverständlich. Hier setzt die Neuroökonomie ein; denn möglicherweise erbringt die Darstellung der beteiligten Hirnstrukturen interessante Hinweise zur Erklärung dieses eigenartigen Verhaltens. Entsprechende Studien zeigen bei altruistischer Bestrafung eine Aktivierung des Nucleus accumbens. Diese Struktur wird hauptsächlich in erfolgs-, belohnungs- oder lustassoziierten Situationen aktiviert. Wird also bei Ablehnung eines unfairen Angebots vielleicht eine Art heimlicher Lust empfunden, den anderen dadurch für seine Unfairness strafen zu können, dass sein Anteil durch die Ablehnung ebenfalls an die Bank fällt? Ist einem dieses Lustgefühl die eigenen Kosten wert? Es scheint, dass subtile Mechanismen der Entstehung, Aufrechterhaltung und des Abbruchs von Kooperation neurobiologisch bestens verankert sind. Langfristig wird Person A durch die konsequente Bestrafung seitens Person B im Sinne operanter Konditionierung (Lernen durch Belohnung bzw. Verstärkung) lernen, sich (kulturgemäß) fairer zu verhalten - das heißt, die scheinbar irrationale Strategie verursacht auf Seiten von Person B lediglich kurzfristig Kosten im Sinne einer Investition in eine kooperativere Zukunft (die ihr neurobiologisch durch eine positive Aktivierung quasi ausgeglichen werden). Langfristig rechnet sich das scheinbar irrationale Verhalten demnach sehr wohl für Person B.

Ein weiteres Beispiel: Es ist bekannt, dass die beruflich-finanzielle Zufriedenheit ganz entscheidend vom Lohnvergleich mit anderen Personen abhängt. Ist erst einmal ein gewisser Standard erreicht, so bringt ein absoluter Zuwachs weniger zusätzliche Zufriedenheit als ein relativer Zuwachs im Vergleich zu anderen Personen. In bildgebenden Studien konnte gezeigt werden, dass auch relative Lohnunterschiede das "Belohnungszentrum" des Gehirns - unabhängig von der absoluten Lohnhöhe - aktivieren. Dabei hatte man zwei Versuchspersonen gleichzeitig in zwei benachbarten Scannern (Magnetresonanztomographen) gegeneinander spielen lassen. Das Spiel bestand lediglich darin, immer wieder die Anzahl von Punkten einer Punktwolke, die kurzzeitig präsentiert wurde, einzuschätzen. Die nachfolgende Belohnung war von der Richtigkeit der Antworten abhängig, aber in manchen Situationen wurde nach einem vorgegebenen Plan eine der beiden Personen trotz gleich guter Leistung stärker belohnt als die andere (Stichwort: Lohnungerechtigkeit). In diesen Fällen kam es zu einer Aktivierung des Nucleus accumbens auf Seiten des Übervorteilten. Bisher wurden in dieser Studie nur Männer untersucht, und es bleibt abzuwarten, ob die derzeit durchgeführte Folgeuntersuchung an Frauen ähnliche Hinweise auf die belohnende Wirkung relativer Lohnunterschiede erbringen wird.

Die beiden genannten Beispiele verfolgen einen psychophysiologischen Ansatz. Ein abschließendes Beispiel verdeutlicht die Möglichkeiten neuropsychologischer Studien im Bereich der Neuroökonomie: Im Investment Game gibt ein "Sponsor" einen bestimmten Geldbetrag an einen "Gläubiger"; die "Bank" (der Testleiter) verdoppelt diesen Betrag, und der Gläubiger zahlt daraufhin einen frei wählbaren Anteil seines Vermögens an den Sponsor zurück. Dann beginnt das Spiel von vorn. Die Sponsoringbereitschaft kann in diesem Spiel durch angemessene Gewinnbeteiligung seitens des Gläubigers beeinflusst werden. Es ist bekannt, dass das Hypophysenhormon Oxytocin das Bindungsverhalten von Tieren und Menschen positiv beeinflusst; interessanterweise lässt es sich über die Nasenschleimhaut leicht aufnehmen und gelangt von dort schnell ins Gehirn. Wie beeinflusst das Hormon neuropsychopharmakologisch das Verhalten des Sponsors? Es zeigt sich, dass die Vertrauensbereitschaft eines Sponsors unter Oxytocin (im Vergleich zu einem Placebo-Nasenspray) zunimmt, allerdings nur gegenüber Menschen, nicht gegenüber Computermitspielern. Das Verhalten des Gläubigers bleibt von Oxytocin unbeeinflusst. Ergänzende bildgebende Studien der Züricher Forschergruppe konnten kürzlich zeigen, dass dieser Hormoneffekt über eine Deaktivierung des Mandelkerns (Emotion) sowie des Striatum (Belohnungszentrum) vermittelt sein könnte. Ist es also vorstellbar, dass ein Mittelständler, der dringend einen Kredit von seiner Bank benötigt, in Zukunft vor der Verhandlung heimlich ein wenig Oxytocin im Raum versprüht, um seinen Finanzberater gnädiger zu stimmen?

Insgesamt erstaunt das Ausmaß an Kooperation, das im Rahmen behavioral-ökonomischer und neuroökonomischer Studien entdeckt werden kann. Besonders bei Menschen lassen sich komplexe langfristige Kooperationen beobachten. Die Bedingungen der Entstehung, Aufrechterhaltung sowie Beendigung von Kooperation lassen sich mit Hilfe spieltheoretischer Paradigmen empirisch studieren und sind derzeit eines der meist beforschten Themen in der Biologie. Die oben aufgeführten Beispiele verweisen übereinstimmend auf einen ausgeprägten "Fairness-" bzw. Gerechtigkeitssinn, und tatsächlich ist wahrgenommene Fairness bzw. Gerechtigkeit eine wesentliche Bedingung stabiler Kooperationen.

Mit Blick auf die (zukünftige) Anwendung dezidiert neuroökonomischer Erkenntnisse und das Interesse reiner Anwender an dieser Forschungsrichtung kann auf die Ausführungen zum Neuromarketing verwiesen werden. Direkte Hirnmanipulationen sind wohl kaum intendiert, denn die neuropsychologische Neuroökonomie bringt dem Anwender keinen Nutzen. Effekte ökonomischer Maßnahmen werden im manifesten Verhalten erfasst, nicht auf der Ebene der diesem Verhalten zugrunde liegenden Hirnaktivierungen; die psychophysiologische Neuroökonomie hilft dem Anwender ebenfalls wenig. Der reine Anwender wird auch hier auf zuverlässig reproduzierbare psychologische bzw. behavioral-ökonomische Effekte zurückgreifen.