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28.2.2008 | Von:
Henning Hoff

Internationaler Rundfunk auf dem Weg in den Cyberspace

Deutsche Welle

Während die kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Marktführer im internationalen Informations- und Nachrichtengeschäft expandieren und sich rasch wandeln, ist die Deutsche Welle (DW) in den vergangenen Jahren vor allem eines gewesen: Opfer von Sparzwängen. Der Etat des 1953 gegründeten deutschen Auslandssenders, der mit Bonn, wo das Radio (DW-Radio) und die Onlinedienste (DW-World.de) beheimatet sind, und Berlin, wo das Fernsehen (DW-TV) residiert, zwei Sitze hat, wurde zwischen 1998 und 2005 von 321 auf 271 Millionen Euro heruntergefahren. Auf diesem Niveau soll er bis 2010 stagnieren.[13] Die Zahl der Planstellen sank im selben Zeitraum von 1732 auf 1200.[14] Bezeichnenderweise heißt es bei der Aufgabenplanung der DW zum Thema "Positionierung bis 2010" eher ernüchternd: "Orientierung am Machbaren".[15]

Der Vergleich der DW mit CNN International und BBC World/BBC World Service hinkt. Die DW, die Radio- und Onlinedienste in 30 Sprachen betreibt und derzeit ein Deutsch und Englisch alternierendes, 24-stündiges Fernsehprogramm mit einem achtstündigen arabischsprachigen Fenster anbietet, sieht sich explizit nicht im Geschäft derbreaking news. Dafür fehlt ihr schon einweltumspannendes Korrespondentennetz. Allerdings hat die DW mit rund 100 Millionen Zuhörern und 210 Millionen Zuschauern im Fernsehbereich[16] ein ebenso großes Publikum wie ihr US-Pendant Voice of America (VOA), wenn auch nur einen Bruchteil dessen Etats.[17] "Der Vergleich zwischen CNN International, BBC World und der DW ist wie zwischen einer Chevrolet Corvette - die für den etwas prolligen Kommerz steht -, einem Bentley - mit dem Nimbus des Legendären - und einem Golf GTI. Letzterer ist übrigens ein sehr gutes Auto", sagt DW-Fernsehdirektor Christoph Lanz, dessen Büro im früheren AEG-Werk im Bezirk Wedding, wo DW-TV seit 1992 seinen Sitz hat, einen grandiosen Blick auf Berlins Mitte bietet.

Gleichzeitig ist der (gesetzliche festgeschriebene) Auftrag der DW beschränkt. Sie berichtet in erster Linie über Deutschland und Europa, informiert aber auch über die Zielgebiete selbst, insbesondere dann, wenn es sich um "unfreie" Medienmärkte oder Krisenregionen handelt, um mitzuhelfen, Informationsdefizite auszugleichen. Die Angebote richten sich vor allem an "ausländische Multiplikatoren und Infoeliten", während die "Auslandsdeutschen" oder die deutschen Touristen als Zielgruppe an Bedeutung verlieren. "Ein Problem der DW war bislang der Spagat zwischen den zwei Zielgruppen - den Ausländern mit Interesse an Deutschland und Europa, und den 'Germans abroad'. Letztere wurden von der Politik oft noch als das wichtigere Publikum angesehen und es als notwendig betrachtet, dass - salopp gesagt - die 'Sendung mit der Maus' auch in Südamerika zu sehen war", sagt Lanz. "Der Strategiewechsel, die Zuwendung primär auf ein nicht-deutsches Publikum, ist richtig und überfällig. Wir müssen die Zielgruppe Ausländer stärker ansprechen, sie über Deutschland informieren und über unsere Sicht der Dinge."

Im Zuge der "Multiplattform-Strategie" hat die DW begonnen, die bislang relativ eigenständig arbeitenden Bereiche Fernsehen, Radio und Internet umzustrukturieren. Der Prozess beschränkt sich allerdings bislang auf DW-Radio und DW-World.de in Bonn. Ziel sei eine "intensivere Programmerfahrung und ein hochwertigeres Produkt". Damit geht die DW anderen öffentlich-rechtlichen Sendern voran, was sie - in Deutschland oft unbemerkt - in der Vergangenheit schon häufig tat. 1994 ging die DW mit dem ersten Onlineangebot ins Web, bot als erste Audio- und Video-Podcasts sowie Live-Streaming an und setzte noch vor der "Tagesschau" Handy-TV um. Gerade im Mobilbereich, in dem sie Angebote in allen 30 Sprachen bereithält, verzeichnete die DW nach eigenen Angaben zuletzt deutliche Anstiege der Abrufzahlen, die über einer Million pro Monat liegen.

Der Sparkurs machte es der DW aber oft schwer, die Vorteile des early adopting in Kombination mit den sich im internationalen Medienmarkt bietenden Möglichkeiten auch zu nutzen. Gezwungenermaßen konzentriert sich die DW derzeit auf Europa östlich der EU-Grenzen einschließlich Russlands und Zentralasiens, auf den arabischen Sprachraum und Iran sowie Asien.[18] "Im Arabischen waren wir die Ersten", sagt Lanz, "aber wir haben in der Vergangenheit manche Chancen ausgelassen - man denke an die Erwartungen in der arabischen Welt an Deutschland und die Möglichkeiten dort für mehr arabischsprachige Programme. Ich denke auch an Afghanistan, wo wir als Deutsche sehr willkommen waren und wo uns immer noch viel Sympathie entgegengebracht wird." Ein 24-stündiger, englischsprachiger Nachrichtenkanal nach dem Vorbild von France24 ist weiterhin nicht geplant, und das Fernsehprogramm soll vor allem als "Schaufenster" für das Gesamtangebot der DW dienen. Statt den breaking news "hinterherzuhecheln", heißt es bei der DW-Marketing- und Strategieplanung in Bonn, setze die DW mit Mitarbeitern aus 60 Nationen auf ihre "Spezialität": "Wir können für nahezu jedes Ereignis die entsprechenden Hintergründe und Analysen liefern, und das ohne jegliche kommerzielle Zwänge."

Den vergleichsweise geringen Umfang des Fernsehangebots erklärt Lanz aber auch mit deutschen Befindlichkeiten. Es spiegelt die Stimmungslage in Deutschland wider: Man ist sich noch nicht sicher oder bewusst, wer man ist in der Welt, und welche Art von internationaler Verantwortung man wirklich bereit ist zu übernehmen. Hätten Politik und Wirtschaft in Deutschland davon klarere Vorstellungen und mehr Selbstbewusstsein, dann hätten wir längst einen rund um die Uhr sendenden deutschsprachigen und einen rund um die Uhr sendenden englischsprachigen DW-TV-Kanal, und seit mindestens drei Jahren ein zumindest zwölfstündiges arabischsprachiges TV-Programm."

Gleichzeitig warnt Lanz davor, die Dimensionen aus den Augen zu verlieren: "Alle diese internationalen Sender sind Nischenprogramme. BBC World hat in Berlin eine analoge TV-Frequenz. Der Marktanteil ist so gering, dass er nicht messbar ist. CNN International hat normalerweise in Deutschland eine Einschaltquote von 0,1 bis 0,2 Prozent, bei Kriegen oder Krisen etwa 1,1 Prozent - und das als 'Mutter aller Quellen'. DW-TV ist auch ein Nischensender mit im Normalfall Marktanteilen von um die ein Prozent. In den Spitzen erreichen wir auch bessere Werte wie beispielsweise in Marokko mit 2,1 Prozent Marktanteil und in Peru, Argentinien oder Chile mit je um die drei Prozent."

Für eher reflexiv-analytischen Journalismus und generell für deutsche Medieninhalte gebe es nach Ansicht des Senders durchaus internationale Märkte, aber aufgrund der Etatlage keine Möglichkeit zum Ausbau des Angebots. Obwohl von Bundesregierung und Bundestag gut geheißen, sind beispielsweise für Neuerungen wie ein russisches und chinesisches Fenster im DW-TV keine Mittel vorhanden.[19] Hinzu kommen im internationalen Vergleich strukturelle Nachteile: Im Unterschied beispielsweise zur BBC hat die DW erst seit kurzem durch ein neues Kooperationsabkommen einen kostengünstigeren Zugriff auf Fernsehinhalte von ARD und ZDF.[20]

Die Entwicklung neuer Medien beobachtet die DW nach eigenen Angaben sehr genau und engagiert sich auch, beispielsweise durch die seit 2004 veranstalteten "Best of the Blogs"-Awards (BOBs) für Qualitätsangebote im Internet, ist aber in ihrer Öffnung ihnen gegenüber weit zurückhaltender als die Konkurrenten. So unterhält die DW - im Gegensatz zu CNN International und der BBC - bislang keine Blogs. Die Feedbackmöglichkeiten, die nach Senderangaben wie andere interaktive Elemente immer stärker genutzt werden, sind nicht einzelnen Beiträgen zugeordnet. "Die DW wird sich auch in der Zukunft vor allem über ihre programmliche Qualität definieren. In Verbindung mit unserem spezifischen deutschen Blick auf die Welt haben wir als Komplementär mit den anderen nationalen Angeboten durchaus eine gute Chance, wahrgenommen zu werden", sagt Lanz. Allerdings herrschen senderintern große Sorgen, ob sich die "Marke DW" auch zukünftig auf den internationalen Medienmärkten werde behaupten können. Die DW verfügt über keinen nennenswerten Marketingetat.[21] Ohne eine deutliche Steigerung der Ausgaben, die sich im Moment auf homöopathischem Niveau bewegten, sei die Bekanntheit der DW kaum zu halten, geschweige denn zu steigern.

Fußnoten

13.
Vgl. DW (Anm. 4), S. 45.
14.
Vgl., ebd., S. 48.
15.
Ebd., S. 34.
16.
Laut DW-Medienforschung von 2005 sahen 28,5 Millionen Zuschauer wöchentlich Programme von DW-TV.
17.
VOA verfügt allein für Hörfunk- und Onlineaktivitäten mit zuletzt 672 Million US-Dollar (etwa 460 Millionen Euro) über einen mehr als doppelt so großen Etat.
18.
In Lateinamerika und Afrika muss sich die DW derzeit auf das Halten des Status quo beschränken.
19.
Vgl. DW (Anm. 4), S. 7.
20.
Vorher bestand die bemerkenswerte Situation, dass die DW für die Übernahme von Inhalten der ebenfalls öffentlich-rechtlich finanzierten Sender enorme Gebühren bezahlen musste. Allerdings ist die neue Kooperation mit ARD und ZDF für die DW mit neuem Verwaltungsaufwand (und entsprechenden Kosten) verbunden, und sie erhält die Sendungen oft erst am Ende der "Verwertungskette" der jeweiligen Rundfunkanstalten.
21.
Beim BBC World Service ist eine deutliche Steigerung der Marketingausgaben Teil der "2010-Strategie".