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31.7.2009 | Von:
Rolf Haubl

Wahres Glück im Waren-Glück?

Traumarbeit im Warenparadies

Wenn die Konsumgesellschaft dazu tendiert, subjektives Wohlbefinden bevorzugt über Konsumgüter herstellen zu wollen, dann wird Enttäuschungsprophylaxe und -bewältigung zu einer Schlüsselqualifikation von Konsumenten, weil Konsumgüter oft nicht halten, was sie versprechen. Insofern trifft die Konsumkritik den Punkt, wenn sie die notwendige Ent-Täuschung als Resultat eines täuschenden "Gebrauchswertversprechens"[13] begreift: Der Gebrauchswert wird enttäuscht, sei es durch Aufklärung oder einfach deshalb, weil die alltägliche Erfahrung des Gebrauchs das Versprechen widerlegt. Dabei wird allerdings unterstellt, Konsumenten erwarteten, dass das Versprochene wahr und das Versprechen bindend sei. Solche Konsumenten mag es geben. Freilich waren sie schon früher nicht auf der Höhe der Zeit und sind es heute weniger denn jemals zuvor.

Ein Begriff wie "Gebrauchswertversprechen" unterstellt, Konsumenten gebrauchten das erworbene Gut tatsächlich im Sinne des ihm von der Werbung zugeschriebenen Zweckes. Wofür wirbt beispielsweise ein Anti-Aging-Produkt, das verspricht, sein Gebrauch hebe die Zeit auf? Sollen die Konsumentinnen und Konsumenten wirklich glauben, mit Hilfe dieses Produktes könnten sie ihr Altern hinauszögern oder gar verhindern? So dumm werden die meisten nicht sein, unter Umständen aber dennoch Gefallen an dem Versprechen finden!

Je mehr sich die Konsumgesellschaft von einer Güterproduktion entfernt, die der physischen Selbsterhaltung dient, desto psychologisch aufgeladener wird der Nutzen sein, den sich Konsumenten von den Konsumgütern versprechen, die sie erwerben. Zugespitzt formuliert, bemisst sich der Gebrauchswert eines Gutes für Konsumenten immer häufiger danach, welchen Imaginations- und Inszenierungswert es für sie hat[14] und inwieweit es sich für sie als Stimmungsmacher[15] eignet.

Um bei dem gewählten Beispiel zu bleiben: Das Anti-Aging-Podukt wird nicht daran gemessen, ob es das Altern tatsächlich hinauszögern oder gar verhindern kann, sondern daran, ob es Konsumenten hilft, einen emotional stimulierenden Tagtraum über eine Welt anzuregen und in Gang zu halten, in dem die Zeit aufgehoben ist. Mit dem Erwerb und dem Gebrauch eines solchen Produktes treten die Konsumenten als Figur in diese Tagtraumwelt ein, ohne zwangsläufig realitätsflüchtig werden zu müssen. "Schön wäre es, wenn ..., aber es ist nicht so und muss auch nicht so sein."

Die Konsumgesellschaft produziert von Anfang an Tagträume. Schon die Metropolen des späten 19. Jahrhunderts waren Tagtraumfabriken, in denen der Einkauf hinter dem Einkaufsbummel zurücktreten konnte und die erworbenen Konsumgüter als Erinnerungssymbole einer entfesselten Sinnlichkeit dienten. Was sich seit jener Zeit in erster Linie verändert hat, ist die Anstrengung, das durch Konsumgüter gestützte Tagträumen zu verwissenschaftlichen, das heißt: die psychologische Funktion von Konsumgütern durch einen Zugriff auf die geheimen, womöglich sogar unbewussten Wünsche der Konsumentinnen und Konsumenten zu steigern.[16] So entsteht eine "Erlebnisökonomie",[17] die zwar mit dem finanziellen Wohlstand einer Gesellschaft verbunden ist, aber vermutlich auch Zeiten eines ökonomischen Abschwungs übersteht, in denen es an Kaufkraft fehlt.

In letzter Konsequenz wird Konsum zum Therapeutikum. So findet sich in einer Ausgabe der "Oncology Times"[18] ein bemerkenswerter Erfahrungsbericht. Eine geheilte Krebspatientin berichtet über ihre alltäglichen Strategien des Umgangs mit den psychischen Belastungen der Erkrankung und deren Behandlung. Der Bericht trägt den Titel "Retail Therapy", was am ehesten mit "Einkaufstherapie" übersetzt werden kann. Angesichts ihrer psychischen Belastungen schlägt der Ehemann der Krebspatientin vor, sie solle einen bestimmten Geldbetrag dafür reservieren, ihn auszugeben, ohne daran zu denken, ob sie die Konsumgüter brauche oder nicht. Anfangs empfindet sie dies als Verschwendung, dann aber findet sie Gefallen daran, weshalb sie von ihren Einkäufen als einer "Konversion" spricht. Demgemäß ist ihr Erlebnisbericht nahezu euphorisch: Einkaufen sei ein Therapeutikum "ohne Nebeneffekte", das ihr geholfen habe, sich auch in Zeiten der Chemotherapie und deren Nebenwirkungen zu entspannen: "Nach 15 oder mehr Minuten glückseligen Einkaufens habe ich mich entspannter und zufriedener gefühlt." Während die Chemotherapie die Lebenslust und Lebensfreude reduziert, erlebt die Patientin ihre Einkaufstherapie als eine "Übung in Fülle", die ihren "Selbstwert stärkt und ihre psychischen Übel lindert".

Fußnoten

13.
Wolfgang Fritz Haug, Kritik der Warenästhetik, Frankfurt/M. 1971.
14.
Vgl. Morris B. Holbrook/Elizabeth C. Hirschman, The experimental aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun, in: Journal of Consumer Research, 9 (1982), S. 132 - 140.
15.
Vgl. Rolf Haubl, Consumo ergo sum. Geld und Konsum als Stimmungsmacher, in: Stephan Uhlig/Monika Thiele (Hrsg.), Rausch - Sucht - Lust, Gießen 2002.
16.
Anmerkung der Redaktion: Siehe hierzu auch den Beitrag von Hans-Georg Häusel in dieser Ausgabe.
17.
B. Joseph Pine/James H. Gilmore, The Experience Economy, Harvard 1999.
18.
Wendy S. Harpham, Retail therapy, in: Oncology Times, (2008) June 25, S. 50.