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31.7.2009 | Von:
Hans-Georg Häusel

Das Konsumverhalten Kauflustiger

Emotionale Persönlichkeitsstruktur beeinflusst Konsumverhalten

Nachdem wir nun etwas mehr über das Konsumverhalten allgemein wissen, stellt sich die Frage, ob es die bzw. den "Kauflustige(n)" überhaupt gibt? Das individuelle Konsumverhalten eines Menschen wird von verschiedensten Faktoren beeinflusst: kulturelle Einflüsse; konjunkturelle Einflüsse; individuelle Lebenserfahrungen; soziales Milieu; finanzielle Möglichkeiten usw.

Alle diese Faktoren sind wichtig - aber von zentralerer Bedeutung ist der Einfluss der Emotionssysteme. Damit kommen wir automatisch zu einer wichtigen Frage der Persönlichkeits- und Konsumpsychologie: Gibt es dauerhafte stabile Konsumpräferenzen und Entscheidungsmuster? Oder hängt das, was Kunden wünschen und wie sie entscheiden, letztlich nur von ihrer momentanen Stimmung oder Situation ab? In der Psychologie ist diese Frage längst beantwortet. Man unterscheidet hier nämlich zwischen "Trait" (das sind dauerhafte und stabile Persönlichkeitseigenschaften) und "State" (das sind die momentanen Stimmungen, die von der Tageszeit und aktuellen Situationen und Erlebnissen abhängig sind). Beide (emotionale) Aspekte spielen hinsichtlich des Konsumverhaltens eine wichtige Rolle. In guter Laune - denken wir etwa an einen schönen Urlaubstag - sind wir kauflustiger und geben mehr Geld aus; in ängstlicher Stimmung halten wir es zusammen.

Nun zu den stabileren Persönlichkeitseigenschaften: Viele aktuelle Forschungen zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungsverhalten erheblich beeinflussen.[6] Man kann die emotionalen Persönlichkeitsstrukturen von Konsumenten grafisch darstellen. Alle Konsumenten haben zwar alle oben aufgezeigten Emotionssysteme, aber in unterschiedlicher individueller Stärke. Schauen wir uns dazu das emotionale Persönlichkeitsprofil eines prototypischen Konsumenten aus Sicht des Limbic® Ansatzes in Abbildung 4 (siehe Abbildung 4 der PDF-Version)an: Man sieht, dass das Stimulanzsystem stärker, das Balance-System schwächer ausgeprägt ist. Es lässt sich also konstatieren, dass dieser Konsument in seinem gesamten Entscheidungsverhalten eher neugieriger und lustorientierter ist. Er, so lässt sich vermuten, hat eine höhere Affinität zu Produkten, die das Stimulanzsystem im Gehirn aktivieren. Wichtig ist, dass es sich dabei um eine Wahrscheinlichkeitsverteilung über viele Kaufentscheidungen hinweg handelt.

Fußnoten

6.
Vgl. ebd.; Julius Kuhl, Motivation und Persönlichkeit, Göttingen 2001; G. Roth (Anm. 1); Turhan Canli (Hrsg), Biology of Personality and Individual Differences, New York 2006.