APUZ Dossier Bild

18.1.2011 | Von:
Katja Marie Fels

Reformkommunikation - eine aussichtslose Schlacht?

Aufschrei in der Öffentlichkeit

Nach Bekanntwerden der Maßnahme ging ein Aufschrei durch die Öffentlichkeit. Als "rassistisch", "neo-paternalistisch" und "stigmatisierend" wurde die Pilotmaßnahme beschimpft. Doch Brough ließ sich nicht beirren. Immer wieder verteidigte er seine Politik und zitierte Aborigine-Frauen, die den Vorstoß begrüßten, da sie nun endlich genug Geld hätten, um ihre Kinder mit Essen zu versorgen. Zuvor sei ihnen dieses meist von männlichen Verwandten für den Konsum von Alkohol abgenommen worden. Doch die Kritiker ließen sich nicht beruhigen und dominierten - wie von der Prospect-Theorie vorausgesagt - die Medienberichterstattung. Einige Wochen nach Einführung der neuen Regelung lud der Minister einen Tross von Journalisten ein, ihn in eine Aborigine-Gemeinde zu begleiten. Dort sollten sie mit den Betroffenen sprechen und einen eigenen Eindruck gewinnen. Der Erfolg war durchschlagend. "Welfare quarantine wins support", "Community women back NT-intervention" und "Support for federal intervention" lauteten nun die Schlagzeilen in den australischen Zeitungen.

Der Wind hatte sich gedreht. Der Journalist Simon Kearney, der als Korrespondent der einzigen nationalen Zeitung The Australian mehrere Monate das Nördliche Territorium bereist hatte, stellte fest, dass die Berichte über positive Reaktionen der Betroffenen einen Umschwung in der öffentlichen Meinung herbeigeführt hatten.[10] Dieser ging so weit, dass nach dem Regierungswechsel Ende 2007 Broughs Nachfolgerin Jenny Macklin, früher wie ihre gesamte Labor-Partei eine erklärte Gegnerin der Reform, das Pilotvorhaben verlängerte. Aktuell denkt die Labor-Regierung sogar öffentlich darüber nach, eine ähnliche Reform auf nationaler Ebene einzuführen.

Was war geschehen? Die Stellungnahmen der Betroffenen hatten den Tenor der öffentlichen Debatte gedreht. Das sollte nicht verwundern. Ein immer wiederkehrender Ratschlag von Kommunikationsexperten im Bereich der politischen Kommunikation lautet: Personalisierung. Denn nichts ist so überzeugend wie ein direktes Zitat. Dieses im Bereich der Exemplar-Forschung untersuchte Phänomen ist seit Jahren bekannt. Die Kurzversion lautet: In Bezug auf die öffentliche Meinung zu einem Sachverhalt wirken direkte Zitate von Betroffenen um ein Vielfaches stärker als andere Argumente. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass dargestellte O-Töne von "Zeugen" die Meinung von Medienrezipienten deutlicher prägen als Statistiken, einordnende Überblicke oder Aussagen von offiziellen Stellen. Trotz gegenläufiger Kontextinformationen reflektiert die Einschätzung der Rezipienten über die Mehrheitsmeinung der Bevölkerung nahezu linear das Verhältnis der Direktzitate.

Berichtet etwa ein Fernsehbeitrag darüber, dass nach Umfragen die Mehrheit der Deutschen magentafarbene Telefonzellen den früheren gelben vorzieht, zeigt aber im Anschluss drei O-Töne von Passanten, welche sich gegen die neue Farbe aussprechen, dann wird die Mehrheit der Zuschauer, nach der vorherrschenden Meinung in der Bevölkerung befragt, für eine Ablehnung der magentafarbenen Zellen votieren. Dieser Effekt tritt bei allen Mediengattungen auf, unabhängig davon, wie gut die Argumente der zitierten Personen waren und ob sich die Zuschauer mit ihnen identifizieren konnten. Und nicht nur das: Mit mehreren Wochen Abstand kann die Auswirkung der Zitate noch gemessen werden, selbst in zentralen Bereichen politischer Meinungsbildung wie etwa der Einstellung zum Klimawandel.[11]

Fußnoten

10.
Vgl. ausführlich zu dieser Fallstudie Katja M. Ebbecke, Politics, Pilot Testing and the Power of Argument, Universitätsbibliothek Dortmund 2008.
11.
Vgl. Gregor Daschmann/Hans-Bernd Brosius, Can a Single Incident Create an Issue? Exemplars in German Television Magazine Shows, in: Journalism and Mass Communication Quarterly, 76 (1999) 1, S. 35-51.

Interaktives Wahltool

Wahl-O-Mat

Seit 2002 gibt es den Wahl-O-Mat der bpb. Mittlerweile hat er sich zu einer festen Informationsgröße im Vorfeld von Wahlen etabliert. Hier erfahren Sie, wie ein Wahl-O-Mat entsteht und was seine Ziele sind. Im Archiv können Sie außerdem jeden Wahl-O-Mat der vergangenen Jahre noch einmal nachspielen.

Mehr lesen