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18.1.2011 | Von:
Katja Marie Fels

Reformkommunikation - eine aussichtslose Schlacht?

Irrationales Verhalten mit Konsequenzen

Dabei ist den meisten Medienkonsumenten durchaus bewusst, dass die Zitate nicht aufgrund ihrer Repräsentativität ausgesucht werden, sondern anhand ihrer dramatischen oder unterhaltenden Qualitäten. Das auf den ersten Blick irrationale Verhalten, die eigene Meinung dennoch von den Zitaten beeinflussen zu lassen, lässt sich mit kognitiven Modellen erklären. Sie gehen zurück auf die Entdeckung systematischer menschlicher Fehler durch Heuristiken von Daniel Kahnemann und Amos Tversky.[12] In einer Reihe von Experimenten stellten die beiden Psychologen fest, dass sich Versuchspersonen, konfrontiert mit der schwierigen Aufgabe, die Häufigkeit eines Ereignisses zu bewerten, einer begrenzten Anzahl "kognitiver Abkürzungen" bedienen. Unter der Verfügbarkeitsheuristik wird die Häufigkeit eines Ereignisses durch die Schnelle und Einfachheit bewertet, mit der ähnliche Situationen oder Assoziationen als Erinnerungen auftauchen. Bei der Repräsentativitätsheuristik entscheidet ein Mensch über die Wahrscheinlichkeit des in Frage stehenden Ereignisses anhand der Ähnlichkeit, die dieses mit der dazu gehörigen Ausgangsgruppe hat. Sollen Versuchspersonen beispielsweise einschätzen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein präsentierter Mann einem bestimmten Beruf nachgeht, vergleichen sie die Eigenschaften des Mannes mit Stereotypen, die sie über diesen Job kennen. Je mehr er davon aufweist, für desto wahrscheinlicher halten die Versuchspersonen seine Beschäftigung in dem in Frage stehenden Metier.

Beide Heuristiken liefern gute Hilfsmittel für die tägliche Entscheidungsfindung in unsicheren Situationen. Doch sind sie auch die Grundlage für systematische Fehleinschätzungen, insbesondere im Bereich des Medienkonsums. Weil O-Töne von Betroffenen lebhaft und lebensnah sind, können sie viel schneller erinnert und mit einem Ereignis verknüpft werden als statistische Informationen. Auf Grundlage der Verfügbarkeitsheuristik lässt sich daher erklären, warum direkte Zitate einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung haben. Die Abbildung der Bevölkerungsrealität, welche durch die Auswahl der O-Ton-Geber suggeriert wird, verleitet Medienrezipienten unter der Repräsentativitätsheuristik zudem dazu, Schlussfolgerungen über die Mehrheitsmeinung in der Bevölkerung zu ziehen. Kein Wunder also, dass die Personalisierung von Sachverhalten bei Kommunikationsexperten hoch im Kurs steht.

Fußnoten

12.
Vgl. Amos Tversky/Daniel Kahnemann, Availability: A Heuristic of Judging Frequency and Probability, in: Cognitive Psychology, 5 (1973) 2, S. 207-232.

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