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18.1.2011 | Von:
Katja Marie Fels

Reformkommunikation - eine aussichtslose Schlacht?

Medien als Schnittstelle

Um eine Reform "an den Mann" und "an die Frau" zu bringen, müssen die Massenmedien mit im Boot sein. Ihnen kommt in der Politik eine wichtige Agenda Setting-Funktion zu: Die Berichterstattung bestimmt darüber, welche Themen von der Bevölkerung und anderen politischen Akteuren als wichtig eingestuft werden. Die Regierungskommunikation in allen westlichen Demokratien steht daher vor ähnlichen Herausforderungen: Sie muss im Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen und dafür sorgen, dass die relevanten Botschaften überhaupt wahrgenommen werden; sie muss komplexe Sachverhalte so reduzieren, dass ihre Vorhaben auch von politisch durchschnittlich interessierten Bürgern verstanden werden; und sie ist auf die Vermittlungsleistung der Massenmedien angewiesen.[13]

In diesem Zusammenhang spielt Politikern eine hilfreiche Parallelität in die Hände: Auch Massenmedien wollen ihre Geschichten verkaufen. Personalisierung ist daher ein geläufiges Instrument in der Berichterstattung. Im Bereich des Politikjournalismus richtet sich diese häufig auf die Person von Spitzenpolitikern. In Hintergrundberichten kommen jedoch auch Betroffene zu Wort. An ihren Beispielen werden Auswirkungen von Politikvorhaben dargestellt. Das Problem: Die meisten Reformen wirken zeitversetzt. Berichten Medien durch Zitate von Betroffenen über positive Erfahrungen, ist es für die "Väter" und "Mütter" der Reform meist zu spät. Sie sind entweder aufgrund eines Regierungswechsels nicht mehr im Amt oder hadern möglicherweise noch immer mit dem Makel, den der Aufschrei bei der Einführung zurückgelassen hat. Mit Interviews von Pilot-Teilnehmern hätten sie den Positiveffekt der Berichterstattung bereits viel früher für sich nutzen können.

Betroffene mit in den Veränderungsprozess einbeziehen und als glaubwürdige Zeugen in die Debatte einführen, ist somit der Schlüssel zum Erfolg. Diese Schlussfolgerung unterstützen auch Stephanie Deelhees und ihre Kollegen mit einer ihrer zentralen Handlungsempfehlungen. Als entscheidend für die erfolgreiche Kommunikation von unpopulären Maßnahmen bezeichnen die Politikwissenschaftler den Dialog mit betroffenen Interessensgruppen. Diese könnten als Multiplikatoren und "Frühwarnsystem" bei Umsetzungs- und Kommunikationsschwierigkeiten der angestrebten Reform dienen, so die Forscher.[14] Ein Pilotprojekt bindet diese Gruppen bereits vor der eigentlichen Einführung einer Reform ein. Die Teilnehmer können Rückmeldungen zu den neuen Maßnahmen geben und so dazu beitragen, dass diese noch effektiver und an den tatsächlichen Bedürfnissen der Betroffenen ausgerichtet werden. Zeigen sich die Gesamtauswirkungen positiv, können die Teilnehmer später als glaubwürdige Fürsprecher in der öffentlichen Diskussion auftreten. Dabei ist anhand der Umfrageergebnisse davon auszugehen, dass selbst im Falle einer Reform, welche persönliche Einschnitte fordert, eine positive Gesamteinschätzung betroffener Personen erreicht werden kann. Treten die gewünschten Effekte der Reform hingegen nicht ein, ist ein erneutes Überdenken des Politikvorhabens ohnehin angebracht.

Bleibt die Frage: Warum kommen Pilotprojekte dann nicht im großen Rahmen zum Einsatz? Die Antwort lautet: Sie kosten Zeit und Geld. Angesichts des zunehmenden Reformdrucks westlicher Wohlfahrtsstaaten und der Vielzahl notwendiger, aber kontroverser Reformprojekte, die Politiker parlamentarischer Demokratien bislang weitgehend scheuen, sollte jedoch darüber nachgedacht werden, ob sich diese Investition nicht lohnt.

Fußnoten

13.
Vgl. Frank Brettschneider, Regierungskommunikation in Großbritannien und den USA, in: Werner Weidenfeld (Hrsg.), Reformen kommunizieren. Herausforderungen an die Politik, Gütersloh 2007, S. 36.
14.
Vgl. S. Delhees et al. (Anm. 1), S. 203.

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