Der Einsatz sozialer Medien in der Öffentlichkeitsarbeit ist in auch in Bildungseinrichtungen und der politischen Bildung kaum wegzudenken. Doch einerseits verspricht eine gut durchdachte Social-Media-Strategie die Möglichkeit, mit seiner Zielgruppe in Austausch zu treten und neue Menschen zu erreichen. Andererseits müssen die Accounts und Postings sorgfältig gepflegt, betreut und kontinuierlich bespielt werden, was zeitintensiv ist und Ressourcen bindet. Dazu kommt noch der komplexe Graubereich dazwischen: Datenschutz muss eingehalten, Spam gelöscht und Sharepics den entsprechenden Formaten angepasst werden. Außerdem häufig die Herausforderung, in der Dynamik die die Arbeit im Bereich der sozialen Medien mit sich bringt, Abstimmungsschleifen innerhalb des Teams einzuhalten und effizient zu gestalten.
Besonders für kleine Institutionen gibt es in der Arbeit mit sozialen Medien Herausforderungen zu bewältigen, die groß scheinen. Die Algorithmen, die bestimmen, welche Inhalte wem angezeigt werden, sind nur begrenzt durchschaubar. Die Plattformen und ihre Logiken wandeln sich dauernd. Bereits existierende Inhalte müssen zeitintensiv für die sozialen Medien aufbereitet und angepasst werden. Weiterhin machen Hassnachrichten, Kommentare mit Falschinformationen und Spam eine ständige Betreuung der Kanäle nötig, was Kapazitäten fordert.
Dabei sind auch für kleinere politische Bildungseinrichtungen die Vorteile von sozialen Medien vielfältig: Institutionen können ihre Zielgruppe direkt erreichen, niederschwellig politische Inhalte übermitteln und die Bindung zur Institution langfristig stärken. Sie können insbesondere junge Zielgruppen ansprechen, die über klassische Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit kaum zu erreichen sind. Neue, kreative Formate werden möglich und mit Informationspostings, Erklärvideos oder Live-Talks kann politische Bildung auch außerhalb von Seminarräumen übermittelt werden. Es gibt also viele Argumente, personelle Kapazitäten und Zeit in die Bespielung von sozialen Plattformen zu stecken und diese nicht als „Nebenbei-Projekt“ zu verstehen.
Der folgenden 10 Praxistipps gehen auf diese Vorteile und Herausforderungen ein und geben Hinweise und Denkanstöße für den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Präsenz in sozialen Medien. Dabei wird auf drei Bereiche eingegangen: Die nötigen strategischen und konzeptionellen Grundlagen für einen Auftritt auf sozialen Plattformen, die Erstellung von Inhalten und der Alltag auf den sozialen Medien und zuletzt die Organisation im Team.
Loslegen
1. Einen Überblick verschaffen
Im Alltagsgeschäft geht eine strukturierte Herangehensweise an größere Aufgaben gelegentlich verloren, vor allem bei begrenzten personellen Kapazitäten und dem dynamischen Arbeitsbereich in den sozialen Medien Daher kann es helfen, als ersten Schritt eine Bestandsaufnahme der eigenen Social-Media-Aktivitäten vorzunehmen und einen Blick auf den Ist-Zustand zu werfen.
Leitfragen dafür können sein:
Welche Kanäle und welche Accounts werden bespielt?
Wer trägt die Verantwortung für den Kanal? Wer hat die Zugangsdaten und wer ist für die Erstellung von Inhalten zuständig?
Welche Ansprechpersonen gibt es, wenn Hilfe bei Grafiken, Hasskommentaren oder inhaltlichen Nachfragen nötig wird?
Haben wir ein Ziel und eine Zielgruppe festgelegt, und erreichen wir diese mit den bisherigen Aktivitäten?
Was hält uns davon ab, regelmäßig Inhalte zu posten?
Weitere Hinweise für eine Bestandsaufnahme finden Sie auch in diesem Artikel zum Thema „Öffentlichkeitsarbeit für kleine Organisationen“.
2. Ziele: Wieso soziale Medien?
Egal ob in der Bestandsaufnahme bereits Ziele dokumentiert wurden oder sie für einen (Neu-)Start auf sozialen Medien neu entwickelt werden: Ein übergeordnetes Ziel für die Präsenz auf sozialen Plattformen ist einer der ersten Schritte bei der Konzeption einer Strategie. Das Ziel kann allgemein formuliert sein und sich auch am Mission Statement orientieren. Dabei sollte deutlich werden: Warum sind wir auf sozialen Medien aktiv? Das hilft nicht nur bei der weiteren Planung eines Konzepts, sondern auch bei der Motivation und dem Fokus.
Ziele können beispielsweise sein:
Eigene Produkte und Inhalte vorstellen
Die Zielgruppe besser kennenlernen und eine Bindung aufbauen
Einen Informationskanal für ein bestimmtes Projekt oder Thema etablieren
Die Vielfältigkeit der eigenen Arbeit aufzeigen
Mehr Teilnehmende für Veranstaltungen bekommen
Ein wichtiger Punkt, der in diesem Rahmen behandelt werden kann, ist die Frage: Dient der Auftritt auf den sozialen Medien allein als Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit oder möchten wir konkret politische Bildungsinhalte auf den Plattformen selber anbieten? Je nach Plattformen überschneiden sich hier die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation und die inhaltliche Arbeit: Ein Instagram-Reel zum Tag der Deutschen Einheit kann Hintergrundinformationen zum Feiertag bieten. Gleichzeitig lenkt das Reel möglicherweise neue Nutzer/-innen überhaupt auf Ihren Kanal Das kann bei der Konzeption einer Strategie bedacht werden.
3. Zielgruppe: Wen wollen wir auf den sozialen Medien erreichen?
Die Zielgruppe ist die Grundlage von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, und soziale Medien sind da nicht anders. Die meisten Bevölkerungsgruppen sind auf ihnen aktiv, doch unterscheidet sich ihr Nutzungsverhalten zum Teil erheblich. Daher sollte sich auf eine oder wenige Zielgruppen konzentriert werden.. Denn auch wenn auf sozialen Plattformen eine breite Öffentlichkeit erreicht werden kann: Man kann nicht alle ansprechen.
Bei der Definition der Zielgruppe sollte insbesondere auf die Altersgruppe, Mediennutzung und weitere, persönliche Interessen eingegangen werden. Das hilft im nächsten Schritt einzugrenzen, welche Plattformen und welche Inhalte Teil Ihrer Arbeit auf Social Media werden sollen.
4. Plattformen bewusst auswählen
Mittlerweile gibt es eine große Anzahl an sozialen Plattformen für verschiedene Interessen und Zwecke sowie mit verschiedenen Formaten. Es ist nicht zwingend nötig, dass Sie auf allen der „bekannten“ Kanäle aktiv sind. Wenn die Kapazitäten in Team nur für einen Kanal ausreichen, der dafür gut betreut und aktiv bespielt wird, ist das die bessere Wahl als verschiedene, nur halbherzig genutzte Kanäle. Dabei kann es helfen, die Plattform orientiert an der Zielgruppe auszuwählen – wo erreiche ich diese am besten? Das können die großen Plattformen vom Meta-Konzern (ehemals Facebook) sein, die die breite Öffentlichkeit kennt. Es können aber auch andere Plattformen sein, die sich nach bestimmten Interessen gruppieren: zum Beispiel LinkedIn und Xing für akademische, berufsaktive Zielgruppen oder Twitch für junge Menschen, die sich mit Gaming und Streams beschäftigen.
Weiterhin gilt bei der Auswahl der Plattform zu beachten: Welche Formate sind dort erfordert oder beliebt, und passen diese zu unserer Arbeit? Wenn Sie zum Beispiel in der Regel mit Texten arbeiten, wird YouTube, das auf Videos setzt, schwer zu bedienen sein. Oder Sie teilen häufig Links mit weiteren Informationen? Instagram erlaubt keine Verlinkungen in Posts, stattdessen könnte Twitter aber passen. Mit der Auswahl der Plattformen sind die Grundlagen gesetzt und es geht weiter.
Ran ans Posten
5. Inhalte statt Werbung
Ein Trend auf sozialen Medien ist der des „Content Marketing“, also des inhaltsbezogenen Marketings. Das bedeutet, das in einem Posting beispielsweise nicht nur auf eigene Produkte hingewiesen wird, sondern der Inhalt selbst im Fokus steht. Statt einfach nur zu werben, informiert, unterhält oder berät das Posting die Nutzer/-innen.
Ein Beispiel:
Es ist eine Konferenz zum Thema „Politische Bildung und Digitalisierung“ geplant. Über diese soll auf sozialen Medien informiert werden, mit dem Ziel, neue Anmeldungen für die Konferenz von Multiplikatoren zu erhalten. Eine Möglichkeit für die Umsetzung wäre, einen Post zu erstellen, indem die Eckdaten der Konferenz, die Agenda und die Anmeldemöglichkeiten dargestellt werden – analog zu einem Flyer. Alternativ könnte man sich hier auf Inhalte fokussieren, indem fünf Fakten zum Einfluss der Digitalisierung auf Politik und Gesellschaft erläutert werden - und erst am Ende, im Call-To-Action, auf die Konferenz hingewiesen wird. Die zweite Option hier entspräche eher dem „Content Marketing“.
6. Inhalte als Imbiss: „Snackable Content“
Um bei aktuellen Trends und Inhalten zu bleiben: Ein weiteres Schlagwort, das in der letzten Zeit an Beliebtheit gewinnt, ist der „Snackable Content“. Dabei werden die Postings mit einem Snack verglichen, der sich in kurzer Zeit bequem verspeisen lässt. Auf die Inhalte übertragen, bedeutet das: Kurze Beiträge, die niedrigschwellig formuliert sind, kein besonderes Vorwissen voraussetzen und von den Nutzer/-innen in kurzer Zeit konsumiert werden können. Bilder, Grafiken, Emojis und Bewegtbilder lockern textlastige Inhalte auf und machen sie so besser „verdaubar“.
Das hängt auch eng mit Punkt 5zusammen: Kurze Texte, kleine Geschichten und interessante Fakten, mit denen auf eine Veranstaltung hingewiesen wird, sind schneller und flüssiger zu lesen als eine Programmankündigung mit Titel, Datum und Uhrzeit eines Events.
7. Ausprobieren und evaluieren
Auf verschiedenen Plattformen und über verschiedene Kanäle funktionieren manche Sachen besser als andere. Insbesondere wenn man neu anfängt oder den Faden auf den sozialen Medien frisch aufnimmt, lohnt es sich, auszuprobieren: Was funktioniert für meine Community und für meine Inhalte? Dabei helfen kann ein Blick auf verschiedene Faktoren:
Kommen einzelne Postings oder ganze Reihen gut an?
Funktionieren Fotos besser als Grafiken, oder reichen einfache Sharepics mit Text? Lieber als animiertes Video oder als Galeriepost?
Welche Themen laufen auf einer Plattform besser als auf einer anderen?
Gibt es Feedback aus der Community?
Damit aus dem Ausprobieren und Austesten Erkenntnisse gewonnen werden können, bietet sich eine regelmäßige Evaluation an. Neben den bereits genannten Punkten können dabei auch übergeordnete Fragen diskutiert werden: ob die zuvor definierten Zielgruppen erreicht werden, oder wie die tägliche Arbeit auf den sozialen Medien auf die zuvor identifizierten Ziele einzahlt.
Dabei können die Statistiken und „Insights“ der Plattformen selbst helfen, die Aufschlüsse zu Altersgruppen, erreichten Personen, Wachstum und Interaktionsrate bieten. Ein eindeutiges Bild lässt sich dadurch aber oft nicht ablesen. Für eine Auswertung müssen also die verschiedenen, verfügbaren Zahlen und ein subjektiver Eindruck aus den Kommentaren und Interaktionen mit Nutzer/-innen kombiniert und ein Stück weit interpretiert werden. Das kann durchaus Zeit kosten – das sollte dabei eingeplant werden.
Hinter den Kulissen
8. Klare und effiziente Arbeitsabläufe
Bei der Arbeit mit sozialen Medien fallen viele einzelne Arbeitsschritte an: Idee, Konzeption, inhaltliche Aufbereitung, Suche von Bildmaterial, Erstellen eines Sharepics, Aufbereitung für die verschiedenen Plattformen, Verfassen von Captions, Qualitätskontrolle und Abnahme, Einplanen und schließlich das Posten. Danach geht es mit der Betreuung der Kanäle weiter, vom Beantworten von Nachrichten und Fragen bis zum Aufräumen in der Kommentarspalte.
Das kostet Zeit. Zudem müssen vielleicht verschiedene Teammitglieder in Arbeitsschritte eingebunden werden. Das Social-Media-Team hat möglicherweise keine inhaltlichen Einblicke in das Tagesgeschäft anderer Kollegen/-innen und kann keine inhaltliche Aufbereitung vornehmen, andere haben vielleicht keinen Zugang zu Bilddatenbanken.
Klare und effiziente Arbeitsabläufe sowie transparente Zuständigkeiten können helfen, damit das Tagesgeschäft gut läuft. Neben einer einfachen Liste für Ansprechpersonen kann ein Redaktions- bzw. einen Content-Plan aufgestellt werden, in dem die geplanten Inhalte eingetragen und Ansprechpersonen dokumentiert werden. So können auch Inhalte im Voraus geplant werden, was für Entspannung sorgen kann.
9. Betreuung der Kanäle
Soziale Medien bedeutet nicht nur, zu senden – die Interaktion mit den Nutzer/-innen ist ein wichtiges Element der sozialen Plattformen.
Das ist eine Chance, denn so kann man direkt in den Kontakt mit interessierten Menschen treten, ihr Feedback und ihre Perspektiven einholen und auf Wünsche und Vorschläge eingehen. Stellen Sie sich darauf ein, dass Ihre Community diese Chance ebenfalls sieht und auch Kommentare und Fragen an Sie richtet. Daher sollte gut überlegt sein, wie präsent man in den Kommentarspalten sein möchte und wer sich um diese Nachrichten kümmert.
Andererseits bedeutet das auch, dass die Kanäle gut betreut werden müssen – denn wenn Fragen unbeantwortet bleiben oder Spam-Nachrichten auftauchen, wirkt das unprofessionell. Auch menschenfeindliche oder extremistische Äußerungen werden unter Postings geteilt, was besonders beachtet werden muss. Für solche Fälle sollte man sich vorbereiten und planen, wie reagiert wird und wer informiert werden muss. Dabei kann eine Netiquette helfen, auf die man in solchen Fällen hinweisen kann.
10. Professionalisieren und Weiterbilden
Je nachdem wie intensiv eine Organisation soziale Medien für ihre Kommunikation nutzt, können Fortbildungen helfen, ein Team zu professionalisieren und die Social-Media-Strategie besser mit der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit zu verknüpfen. Für viele Teilbereiche gibt es Workshops oder Fortbildungen, beispielsweise im Bereich Community Management oder Bildbearbeitung. Andere Themenbereiche für Fortbildungen können die Produktion von Infografiken oder Videos, eine Spezialisierung auf YouTube oder Moderationstraining für Livestreams sein. Diese Skills können auch außerhalb der sozialen Medien Anwendung finden und andere Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit bereichern.
Halten wir also zum Abschluss fest: Die Arbeit auf sozialen Medien ist arbeitsintensiv und herausfordernd, aber auch lohnenswert und inspirierend. Die Plattformen und ihre Logik sind ständig im Wandel, was sich auch in der täglichen Arbeit wiederspiegelt. Mit den passenden Grundlagen, einer guten Teamstruktur und ein paar Leitlinien zur Organisation lässt sich die Arbeit gewinnbringend gestalten und an die Kapazitäten in ihrer Organisation anpassen. Lassen Sie sich nicht entmutigen und finden Sie ein Konzept, was für Ihr Team funktioniert.