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Unternehmen und Produktion

7.3.2007 | Von:
Birgit Weber

Organisation von Unternehmen

Strategien zur Absatzförderung

Als die Nachfrage nach Gütern noch wesentlich größer war als die zur Verfügung stehenden Produkte, war der Absatz keine besondere Herausforderung. Solche Märkte wurden als Verkäufermärkte bezeichnet. Heute haben sich viele Märkte zu Käufermärkten verwandelt. Auf solchen Märkten ist die Nachfrage wesentlich geringer als die Produktionsmöglichkeiten. Als Ursachen hierfür gelten die Sättigung des kriegsbedingten Nachholbedarfs, die Zunahme ausländischer Importe durch den Wegfall von Handelsschranken, die mangelnden Ersatzbeschaffungen durch mangelnde Produktinnovationen sowie auch die verhaltene Binnennachfrage. Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, neue Absatzmöglichkeiten aufzuspüren, also Marketing statt Absatzplanung zu betreiben. Eine solche Markteroberung kann nach Michael Porter, dem führenden Ökonomen im Feld des strategischen Managements und der Erforschung von Wettbewerbsvorteilen, mit ganz unterschiedlichen Strategien verbunden sein:
  • Unternehmen, die hohe Stückzahlen bei standardisierten Produkten absetzen können, konzentrieren sich auf Kosten- und Preisführerschaft, wie dies vor allem im Bereich der Lebensmittel- und Elektronikdiscounter beobachtbar ist.
  • Unternehmen, die ein speziell auf die Kunden zugeschnittenes, qualitativ hochwertiges und innovatives Angebot bereitstellen, bei dem der Preis eine geringere Rolle spielt, bemühen sich um eine zielgruppenspezifische Differenzierung des Angebots.
  • Unternehmen, die einzigartige Lösungen für spezifische Problemfelder anbieten (zum Beispiel spezifische Werkzeugmaschinen), können durch Konzentration auf Marktnischen zu heimlichen Marktführern werden, den so genannten hidden champions.


Absatzpolitisches Instrumentarium

Da der Markt über den Absatz der Produkte das eingegangene Risiko belohnt oder bestraft, müssen die Unternehmen sich in ihren Absatzbemühungen am Markt ausrichten. Sie können einerseits versuchen, die Kosten bei den Produktionsverfahren und dem Einsatz der Produktionsfaktoren zu senken, um gegenüber den Wettbewerbern preisgünstiger anbieten zu können. Da aber Konsumenten nicht allein an einem preisgünstigen, sondern auch an einem guten Angebot interessiert sind, trägt eine reine Kostensenkungspolitik solchen Bedürfnissen wenig Rechnung. Schließlich sollten auch Märkte erschlossen, ausgeweitet und gesichert werden. Dazu stehen den Unternehmen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung.

Absatzpolitische InstrumentarienAbsatzpolitische Instrumentarien
Neben der Vertriebspolitik, die nach geeigneten werkseigenen oder werksgebundenen Vertriebssystemen und Absatzwegen auf dem Weg zum Verbraucher über den Einzel-, Großhandel oder Direktvertrieb sucht, gehören vor allem die Maßnahmen der Produkt-, Kommunikations- und Preispolitik zu den wichtigen absatzpolitischen Instrumenten oder, anders gesagt, zum Marketing-Mix.

Produktpolitik

Bei der Produktpolitik geht es um Entscheidungen für Produkte, die am Markt angeboten werden sollen. Die Entscheidungen beziehen sich auf die Entwicklung neuer Produkte, die Veränderung des bisherigen Angebots sowie die Erweiterung oder Variierung des angebotenen Sortiments.

Dabei hat die Produktpolitik mit vielfältigen Problemen zu kämpfen: Gerade bei den Produkten des alltäglichen Bedarfs, bei denen Konsumenten täglich eine Vielzahl von Entscheidungen treffen müssen, verhalten sie sich oft "markentreu": Sie kaufen nach bewährten Gewohnheiten, auch wenn es bessere und vielleicht auch günstigere Alternativen gibt. In anderen Bereichen - etwa Textilien oder technische Gebrauchsgüter - versprechen Neuerungen dem Konsumenten scheinbar eine persönliche Note oder innovative Differenzierung: Sie sorgen so für einen schnellen Verschleiß alter Produkte durch Mode oder technischen Fortschritt. Nicht unwesentlich ist auch die Sortimentspolitik, bei der zu entscheiden ist, wie unterschiedliche Produkte zu einem geeigneten Ganzen zusammengestellt werden. Ein kleines Sortiment ist dabei zwar kostengünstiger, ein großes Sortiment aber verkaufsgünstiger. Gerade im Handel erfordert die Sortimentsgestaltung Entscheidungen bezüglich der Preislagen, derBeratungsintensität oder der Spezialisierung nach Erlebnisbereichen. So spezialisieren sich Discounter und Warenhäuser auf die unteren Preisklassen mit einem breiten, aber flachen Sortiment, während Spezialgeschäfte ein enges, aber tiefes und beratungsintensives Angebot vorhalten.

Quellentext

Andere Länder, andere Geschmäcker

[...] Die Globalisierung hat weder die Märkte noch die Menschen und ihre Geschmäcker völlig gleichgemacht. Obwohl das in den achtziger Jahren berühmte Forscher wie der Harvard-Business-School-Professor Theodore Levitt begeistert prophezeiten. Ein Produkt, ein Weltmarkt - ein Irrtum, den viele Firmen teuer bezahlten. "Die simple Globalisierungseuphorie funktionierte nicht, sie war schon immer eine Fata Morgana", sagt Professor Stefan Müller, Leiter des Marketing-Instituts an der TU Dresden [...].

Nicht trotz, sondern gerade wegen der fortschreitenden Globalisierung beobachtet Müller "eine Renaissance des Regionalen und Lokalen". Die Menschen besinnen sich wieder mehr auf ihre kulturellen Prägungen und Identitäten. Will ein Unternehmen erfolgreich seinen Fuß in ein fremdes Land setzen und dessen Bewohner als Kunden gewinnen, schlägt Müller vor, das Land nicht länger nach dem Zufallsprinzip auszusuchen, sondern nach der kulturellen Nähe zum eigenen Land. Oder eben das Produkt anzupassen an die regionalen Vorlieben und Traditionen.
Dem Haribo-Goldbären gelang so ein Eroberungsfeldzug rund um den Globus - aber eben nicht dem deutschen Exemplar. "Bei uns wird mit Pflanzenauszügen gefärbt, in den USA können wir das nicht verkaufen. Die Amerikaner wollen unsere Gummibären knallbunt und mit den künstlichen E-Farbstoffen", sagt Unternehmenssprecher Marco Alfter. In muslimischen Ländern darf aus religiösen Gründen keine Schweinegelatine verwendet werden, also werden dort Goldbären mit Agar-Agar und Maisstärke gemacht, schmecken klebriger. In bestimmten asiatischen Regionen, wo keine Tierformen verzehrt werden dürfen, darf der Goldbär kein Goldbär sein und nur als Blume oder in anderen symbolischen Formen ins Regal. [...]
Im westfälischen Bielefeld, wo das Lebensmittelunternehmen Dr. Oetker seinen Sitz hat, ist der Lokalpatriotismus besonders ausgeprägt, aber offenbar ebenso die Sensibilität dafür, die eigenen Rezepte je nach Land an die verschiedenen Präferenzen und Prägungen anzupassen: Die Polen lieben den Dr.-Oetker-Pudding steif - da muss Kartoffelstärke rein. Die Franzosen wollen ihren Pudding dagegen leicht. "Die Puddingmentalität ist in vielen Ländern anders, das ist kulturbedingt", erklärt Rainer Lührs, Geschäftsführer für Marketing.
Lebensmittel gelten als besonders kultursensible Güter. Das mag jedem noch einleuchten. Aber wieso Spülmittel und Waschpulver? Seit 20 Jahren strömen Mitarbeiter des Düsseldorfer Henkel-Konzerns aus, um Menschen überall auf der Welt bei der Hausarbeit zuzusehen. So haben sie beobachtet, dass die Spanier ihr Geschirr unter kaltem fließendem Wasser spülen und deshalb speziell für den spanischen Markt ein Pril mit anderer chemischer Zusammensetzung entwickelt. "Wir haben früh gelernt, dass wir nicht eine Nation wie Spanien oder gar den gesamten Nahen Osten zu einer Verhaltensänderung erziehen können, deshalb passen wir unsere Produkte an", sagt Hans-Willi Schroiff, Leiter der Marktforschung bei Henkel. [...] "Wir sehen zwar schon eine Konvergierung von urbanen Lebensstilen, sind aber weit entfernt von einer Homogenisierung."
So hatte der Konzern zwar mit seinen Konzentratprodukten für Waschmittel in Deutschland und den Niederlanden Erfolg, in Italien aber keine Chance. Jahrelang haben sich die Marketingleute vergeblich bemüht, die Italiener von ihrem neuen umweltfreundlichen Konzentratprodukt zu überzeugen, doch Italiener kaufen nur große Waschmittelpackungen. Basta.
[...] Noch stärker als ihre Produkte müssen die Unternehmen aber ihre Werbung weltweit variieren, wenn sie nicht einen Flop erleben wollen, empfiehlt Marketing-Experte Professor Bodo Schlegelmilch von der Wirtschaftsuniversität Wien. [...] Sogar bei einer echten Weltmarke wie Coca-Cola werbe deshalb der US-Konzern je nach Land und Kultur mit 140 völlig unterschiedlichen Radiospots für sein Getränk. Und auch Coca-Cola ist nicht immer gleich Coca-Cola. Das weltberühmte Rezept sei entgegen aller hartnäckigen anders lautenden Gerüchte nicht überall dasselbe: In arabischen Ländern ist mehr Zucker drin, weil die Menschen es dort eben süßer lieben.

Corina Weber, "Geschmacksgrenzen", in: Die ZEITChancen, Mai 2006, S. 22f.

Kommunikationspolitik

Produkte müssen nicht nur bekannt gemacht, die Konsumenten müssen auch vom Nutzen der Produkte überzeugt und schließlich zum Kaufen angeregt werden. Deshalb strebt die Kommunikationspolitik des Unternehmens an, durch eine geeignete Darstellung des Angebots auf die Meinungen, das Verhalten und die Einstellungen der Kunden einzuwirken. Gerade deshalb wird ihr vorgeworfen, Bedürfnisse zu schaffen und den Verbraucher zu manipulieren. Die Werbewirtschaft geht hingegen davon aus, dass sie keine neuen Bedürfnisse schaffe, sondern lediglich latente Bedürfnisse wecke bzw. zeige, wie diese befriedigt werden könnten. Gleichzeitig wird aber auch vielfach die Wirkung der Werbung in Frage gestellt, so dass sie als Geldverschwendung erscheint.

Die absatzorientierte Kommunikationspolitik der Unternehmen bedient sich vor allem der Medienwerbung, der Maßnahmen der Verkaufsförderung am Ort des Verkaufs, der Direktwerbung und der Öffentlichkeitsarbeit. Während bei den ersteren das konkrete Produkt im Vordergrund steht, widmet sich die Öffentlichkeitsarbeit als Public Relation der besseren Präsentation des ganzen Unternehmens, in dem dessen soziale, kulturelle und ökologische Aktivitäten präsentiert werden.

Hingegen dient die Werbung dazu, bei einem gegebenen Preis mehr zu verkaufen oder eine bestimmte Menge zu einem höheren Preis zu verkaufen, sie kann aber auch beides anstreben. Höhere Umsätze durch Werbung bedeuten jedoch nicht zwangsläufig einen höheren Gewinn, denn schließlich hat auch Werbung ihren Preis. So kosteten 2006 beispielsweise 30 Sekunden Werbung im ARD-Fernsehen durchschnittlich 12 000 Euro, zu Spitzenzeiten sogar bis zu 24 000 Euro.

Um überhaupt eine Wirkung zu haben, muss Werbung zunächst die größtmögliche Zahl von Personen der angestrebten Zielgruppe erreichen. Das reicht aber nicht aus: Sie muss sowohl deren Aufmerksamkeit (Attention) auf das Produkt lenken, das Interesse (Interest) wecken, einen Kaufwunsch (Desire) auslösen und schließlich zum Kauf (Action) führen (AIDA-Regel). Dieser lange Weg vom Zielgruppenkontakt bis zur Kaufauslösung macht deutlich, dass die Wirkung der Werbung alles andere als automatisch erfolgt. Eine Vielzahl von Informationen strömt auf ein begrenztes menschliches Wahrnehmungsvermögen ein. Entsprechend versuchen Werbebotschaften mit bestimmten Reizen Aufmerksamkeit und positive Gefühle zu vermitteln, wobei diese aber zugleich vom Produkt ablenken können. Gleichzeitig gehen Verbraucherforscher davon aus, dass das Kaufverhalten vor allem auch sozial beeinflusst wird, entsprechend versuchen Werbetreibende zum Beispiel prominente Schauspieler als besondere Bezugspersonen zu gewinnen.

Damit sich die Bemühungen der Unternehmen auf eine preisgünstige und qualitätsbewusste Güterversorgung und nicht auf subtile Mechanismen der Verbraucherverführung richten, verbietet der Gesetzgeber durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sittenwidrige und irreführende Werbung. Als sittenwidrig geahndet werden dabei Maßnahmen des Kundenfangs über Täuschung, Nötigung und Belästigung sowie Maßnahmen zur Behinderung der Konkurrenz über Boykottaufrufe, Rufschädigung und vergleichende Werbung. Als irreführend gilt Werbung, wenn sie mit Selbstverständlichkeiten wirbt, die für alle Produkte der Kategorie gelten, oder wenn eine nicht vorhandene Alleinstellung betont wird. Vor allem den Verbraucherschutzverbänden - natürlich auch den sich benachteiligt fühlenden Mitbewerbern - kommt eine wichtige Funktion zu, wenn es darum geht, sittenwidrige oder auch irreführende Maßnahmen aufzudecken. Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs ist dafür verantwortlich, solchen Beschwerden nachzugehen.

Quellentext

Entwicklung des Verbraucherschutzes in Deutschland

Böse Zungen behaupten, dass Verbraucherschutz für eine "Verdummung der Verbraucher" sorgt, weil er ihnen lehrreiche, wenn auch leidvolle Erfahrungen erspare. Vor dem Hintergrund immer neuer Lebensmittelskandale, aber auch angesichts eines schier unübersichtlichen Produktmarkts und fast allgegenwärtiger Werbung sind ein unabhängiger Wegweiser und ein Korrektiv, wie es die Verbraucherschutzverbände und ähnliche Organisationen in Deutschland darstellen, aus der Wirtschaft jedoch nicht mehr wegzudenken.
Die Anfänge des Verbraucherschutzes hierzulande lassen sich auf den Beginn der Industrialisierung datieren. Konsumenten sind zu dieser Zeit zum ersten Mal mit den Auswirkungen der Massenproduktion konfrontiert, aus der Arbeiterbewegung bilden sich daher zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts Konsumgenossenschaften, um auch den Verbraucher (oder zumindest die Mitglieder solcher Genossenschaften) vor Ausbeutung zu schützen. Verbände wie die Hausfrauenvereinigung (1903) oder der Deutsche Hausfrauenbund (1915) werden mit dem Ziel gegründet, Frauen Informationen zu hauswirtschaftlichen Themen zugänglich zu machen. In den 1920er Jahren entstehen die ersten Mietervereine, Genossenschaften gibt es nun außerdem auch im Wohnungssektor. Nach der Gleichschaltung der Verbraucherorganisationen im Nationalsozialismus lebt die Debatte um den mündigen Verbraucher nach dem Zweiten Weltkrieg wieder auf: 1949 gründen christliche Verbände den "Ständigen Ausschuss für Selbsthilfe" in Köln. Hiergeht es unter anderem darum, Verbrauchern den Rücken zu stärken - und gewissermaßen als Gegengewicht zur Wirtschaft eine Organisation für Verbraucher zu schaffen.
Da diese aber in ihrer Gesamtheit nicht erst irgendwo Mitglied werden möchten, um unabhängig und objektiv über Verbraucherangelegenheiten informiert zu werden, wird 1953 die "Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände" (AgV) gegründet. Einige Jahre später unternimmt die AgV den ersten Warentest in Deutschland - Waschmittel werden verglichen. 1964 wird sogar eine eigenständige Organisation für Warentests (später auch Dienstleistungstests) etabliert, die "Stiftung Warentest". Die unabhängige Stiftung bürgerlichen Rechts finanziert sich zum großen Teil über den Verkauf ihrer Publikationen; da dort keine Anzeigen geschaltet werden dürfen und die Stiftung auch sonst keine Werbung machen darf, erhält sie zudem eine jährliche Ausgleichszahlung vom Staat. Die "Stiftung Warentest" kauft Produkte anonym ein und nimmt Dienstleistungen verdeckt in Anspruch. Auf diese Weise werden jährlich inzwischen rund 2000 Produkte gecheckt und 100 Dienstleistungstests gemacht; immermehr Unternehmen werben damit, falls sie gute Testergebnisse erzielen.
Zudem werden im Laufe der 1960er Jahre in allen Bundesländern Verbraucherzentralen gegründet. Sie verstehen es als ihre Aufgabe, Verbrauchern einen Marktüberblick zu verschaffen, sie bei individuellen Problemen zu beraten und dabei gegebenenfalls für juristischen Beistand zu sorgen. Im Laufe der Zeit kommen (kostenpflichtige) Ratgeberpublikationen hinzu. Die AgV konzentriert sich derweil auf Lobbyarbeit, setzt beispielsweise durch, dass Verbraucherverbände klagen können, um die Unterlassung unlauteren Wettbewerbs zu erzwingen. Auch andere Gesetzesreformen gehen auf die Initiative der Verbraucherschützer zurück, etwa die Reform des Lebensmittel- oder des Arzneimittelrechts, das Gesetz über Allgemeine Geschäftsbedingungen oder das Reisevertragsgesetz. Seit den 1980er Jahren spielen in der Rechtsprechung Verbraucherfragen eine immer größere Rolle.
Der größte Lebensmittelskandal der vergangenen Jahre sorgt schließlich dafür, dass auch politisch die Interessen der Verbraucher institutionell vertreten werden: Im Zusammenhang mit der BSE-Krise wird 2001 das Bundesverbraucherministerium gegründet, dem auch die Ressorts Landwirtschaft und Ernährung zugeordnet werden. Verbraucherschutz in Deutschland: Das ist mittlerweile zum großen Teil EU-Angelegenheit, denn viele Vorschriften, Ge- und Verbote in Sachen Verbraucherrecht kommen inzwischen aus Brüssel.

Constanze Hacke

Preispolitik

Unternehmen nutzen verschiedene Strategien, die kaufkräftige Nachfrage auf sich zu ziehen. Neben dem Preis existieren auch Anreize über Rabatte, Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Garantieleistungen. Für die Preispolitik eines Unternehmens gilt zunächst die Annahme, dass eine umso größere Menge abgesetzt wird, je niedriger der Preis angesetzt ist. Dabei können aber auch bei großer Absatzmenge die Erlöse gering ausfallen, wenn der Preis kaum die Stückkosten deckt. Die Unternehmen sind natürlich bereit, umso mehr zu produzieren, je höher der dafür zu erzielende Preis veranschlagt werden kann. Aber auch dann kann der Erlös niedrig sein, wenn nur eine geringe Menge abgesetzt werden kann. Zur Preispolitik findet man in der Praxis nicht selten die Faustformel "Selbstkosten plus angemessener Gewinnzuschlag". Eine solche kostenorientierte Preisgestaltung ist aber nicht ganz unproblematisch.

Da bei einem hohen Preis die Nachfrage in der Regel eher gering ausfällt, der Einführung neuer Produkte oft immense Entwicklungskosten vorausgehen und die Stückkosten erst bei zunehmender Produktionsmenge sinken, kann die Orientierung an einem "kostendeckenden Preis mit angemessenem Gewinnaufschlag" die Einführung eines neuen Produktes grundsätzlich behindern. Eine solche Preisgestaltung vernachlässigt auch, dass die Stückkosten einer Produktionsmenge im Zeitablauf nicht konstant sind und die Möglichkeiten der Preissetzung von der Wettbewerbssituation auf den Märkten abhängig sind. Für den Verbraucher ist der Preis aber auch eine psychologische Größe, so sind Kunden beispielsweise geneigt, vom Preis auf die Qualität zu schließen. Entsprechend versuchen auch die Hersteller, mit Hilfe der Preispolitik ein entsprechendes Qualitätsimage zu erzeugen. Unterschiede zwischen empfohlenen Herstellerpreisen und tatsächlichem Verkaufspreis der Händler nutzen diese Unterstellung ebenfalls: So sorgt der hohe Herstellerpreis für ein entsprechendes Produktimage, während der niedrige Verkaufspreis ein gutes Händlerimage suggeriert. Ebenso der Psychologie geschuldet sind Preise unterhalb von runden Zahlen, da jene als zu große Reizschwelle gelten, während die gebrochene Zahl den Verbraucher glauben macht, dass die Händler scharf kalkuliert hätten.

Quellentext

Dem Kaufverhalten auf der Spur

[...] So patchworkhaft wie die Lebensläufe der Menschen geworden sind, sind auch ihre Konsumgewohnheiten. Derselbe Mensch, der morgens aus Gesundheitsgründen sein Müsli anrührt, geht mittags zu McDonald's und abends zum teuersten Italiener der Stadt. Man könnte sagen, das Konsumieren funktioniert ein bisschen wie der Emissionshandel: Ich will gesund leben, aber nicht dogmatisch, die Gesundheitspunkte sammle ich beim Frühstück und kann sie dann bei McDonald's wieder ausgeben. Genauso funktioniert die Kombination Aldi und Gucci-Schuhe oder KaDeWe und H&M-Kleid. Lieber spart der Konsument in bestimmten Bereichen und leistet sich anderswo Luxus, statt durchgehend solides Mittelmaß zu konsumieren. Lebensstil hat Lebensstandard ersetzt, und der will vor allem Kontraste. Da legt der Konsument auf manchen Gebieten extremen Wert auf Markenprodukte und Qualität, in anderen Bereichen verzichtet er ganz auf Marken, glaubt aber komischerweise dennoch, nicht auf Qualität verzichten zu müssen. Aber was nicht gekauft wird, das verschwindet, und so stirbt seit einiger Zeit eine Marke nach der anderen, vor allem die in den mittleren Preislagen, es konzentriert sich an den Extremen sehr billig und sehr teuer - all das, was im Kaufhaus eher nicht in den Regalen steht. [...]

Für eine Studie wurde in ein Warenhaus zuerst ein Regal mit 60 Marmeladensorten gestellt, dann eins mit sechs Sorten. Vor dem Regal mit den 60 Marmeladen blieben die Kunden fünfmal so lang stehen; vom Regal mit den sechs Sorten kauften sie jedoch zehnmal so häufig. Vor dem Überangebot kapituliert der Konsument, er kann sich einfach nicht mehr entscheiden. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz hat sogar nachgewiesen, dass die stetig zunehmende Wahlfreiheit die Menschen depressiv statt zufrieden macht. Das permanente Entscheiden verursacht beim Konsumenten einfach zu viel Stress.
Und dann die Sache mit den Preisen. Seit 2002 erschüttere eine akute Preispsychose den Markt, sagt Stephan Grünewald vom Marktforschungsinstitut Rheingold. Sonderangebote überall. Zu Anfang greift der Konsument zwar noch spontan zu, mit der Zeit wird er aber zusehends irritierter. Welches Angebot ist denn nun wirklich das günstigste? Sicherheitshalber kauft er dann erst einmal gar nicht und wartet die nächste Preissenkung ab. Denn etwas am Montag zum Schnäppchenpreis gekauft zu haben, um es am Dienstag zum noch niedrigeren Purzelpreis im Schaufenster zu sehen, lässt die Stimmung mit den Preisen sinken.[...]

Kerstin Kohlenberg, "Am Ende der Kauflust", in: Die Zeit Nr. 42 vom 7. Oktober 2004

Absatzpolitik nach dem Produktlebenszyklus

Die Absatzpolitik steht vor unterschiedlichen Herausforderungen in Abhängigkeit davon, ob ein Produkt eingeführt oder ob Marktanteile bewährter Markenprodukte gehalten werden sollen. Während des Lebenszyklus eines Produktes entwickelt sich der Absatz nach unterschiedlichen Mustern. Bei der Produkteinführung sind die Umsatzerlöse weit geringer als die Kosten für Produktentwicklung, Investitionen und den Absatz, und es ist noch ungewiss, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt. Erst in der Wachstumsphase und erst recht in der Reifephase übersteigen die Umsatzerlöse die Kosten, während irgendwann ein Punkt erreicht ist, an dem von Marktsättigung gesprochen werden kann.

Mit Hilfe der Portfoliotechnik können Unternehmen ihre Produkte in einer Matrix nach Marktwachstum und Marktanteilen zuordnen, um zu prüfen, ob sich Investitionen in diesen Produktbereichen weiterhin lohnen oder ob ein geordneter Rückzug sinnvoll erscheint. Neu einzuführende Produkte stellen so genannte Fragezeichen dar: Das Unternehmen verspricht sich zwar durch dieses Produkt Marktwachstum, aber der gegenwärtige Anteil ist noch sehr gering. Aus den "Fragezeichen" können sich "Leuchtsterne" mit einem hohen Marktwachstum entwickeln, so dass die Wettbewerbsvorteile und die besonderen Stärken des Unternehmens in dieser Phase belohnt werden. Sollen die Marktanteile ausgeweitet werden, sind weitere erhebliche Investitionen erforderlich, damit diese Produkte im Reifestadium bei niedrigem Marktwachstum aber hohem Marktanteil als "Melkkühe" dienen können. In dieser Phase werden normalerweise zusätzliche Konkurrenten angezogen, die ein weiteres Marktwachstum begrenzen. Bieten diese gar bessere oder günstigere Produkte an oder ist die Güterausstattung der Kunden gedeckt und sie haben nur geringen Ersatzbedarf, ist zu prüfen, ob das Produkt aus dem Angebot genommen werden sollte.

MarktanteilMarktanteil
Durch eine Überprüfung des eigenen Produktportfolios können die Unternehmen Entscheidungen für lohnende Investitionen und für ein ausgeglichenes Produktangebot treffen. Dabei erlaubt eine gewisse Anzahl an "Melkkühen" Investitionen in "Leuchtsterne" und "Fragezeichen" und die Bestimmung der "armen Hunde" die Minderung von Entwicklungshemmnissen, indem diese Produkte aus dem Angebot genommen werden.

Während unternehmerische Entscheidungen in der Öffentlichkeit heute vor allem als scheinbar gnadenlose Maßnahmen zur Kostensenkung wahrgenommen werden, wird das Risiko der Produktentscheidungen und ihrer Einführung am Markt angesichts der ungewissen Reaktion der Nachfrage oft wenig berücksichtigt. An vielen Beispielen bekannter Verbrauchs- und Gebrauchsgüter lässt sich zeigen, wie die Anbieter sich mit findigen Produktideen, aber auch einer entsprechenden Kommunikationspolitik bemühen, bei den Verbrauchern ein unverwechselbares Image zu schaffen, während die Konkurrenz nicht schläft und der Erfolg von heute morgen schon vergessen sein mag. Denn anders als bei der Olympiade und bei politischen Wahlentscheidungen entscheiden Kunden täglich über den Erfolg oder Misserfolg des Angebots.


Dossier

Arbeitsmarktpolitik

Arbeitsmarktpolitik ist in der Bundesrepublik Deutschland eines der wichtigsten Politikfelder überhaupt. Sie ist einerseits "wahlentscheidend" und greift andererseits tief in die individuellen Belange der Bürger ein. Das Dossier stellt die theoretischen Grundlagen der Arbeitsmarktpolitik, die Ziele und die Akteure, die gesetzlichen Grundlagen und die Instrumente der Arbeitsmarktpolitik vor.

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