APUZ Dossier Bild

3.12.2002 | Von:
Frank Brettschneider

Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung

Die Bewertung der Parteien und ihres Führungspersonals hängt maßgeblich vom Themen-Set der Berichterstattung ab. Für die Mobilisierung der Stammwähler sind die richtigen Wahlkampfthemen entscheidend.

I. Medienberichterstattung und Wählerverhalten

Hat die Elbe- und Muldeflut Rot-Grün für weitere vier Jahre in die Regierung "gespült"? Waren die Sorgen um eine deutsche Beteiligung an einem Angriff auf den Irak wichtiger als Befürchtungen um ein Ansteigen der Arbeitslosigkeit in Deutschland? Hat der Kanzlerkandidat Edmund Stoiber der Union den Wahlsieg gekostet? Zu den Ursachen des Ausgangs der Bundestagswahl 2002 gibt es zahlreiche Spekulationen und einige fundierte Analysen. Aus der Wahlforschung ist bekannt, dass das Wählerverhalten nie auf nur einen einzigen Grund zurückgeführt werden kann, sondern dass zahlreiche Faktoren darüber entscheiden, wer welcher Partei seine Stimme gibt (vgl. Abbildung 1, s. PDF Version). [1]




Als langfristig relativ stabile Größe gilt die Parteiidentifikation. Sie wird während der Sozialisation des Wählers erworben und verfestigt sich mit zunehmender Wahlerfahrung. Die Parteineigung bildet das Grundgerüst des Wählerverhaltens. Je stärker sie bei einem Wähler ausgeprägt ist, desto wahrscheinlicher handelt es sich um einen Stammwähler, der meist dieselbe Partei wählt. Selbstverständlich kann es aber vorkommen, dass besondere Umstände ihn dazu bewegen, auch einmal von seiner Parteineigung abzuweichen - etwa wenn er aus taktischen Gründen den potenziellen Koalitionspartner wählt oder wenn er aus vorübergehender Unzufriedenheit mit seiner Partei oder ihrem Spitzenkandidaten der Wahl fernbleibt.

Der nach wie vor recht hohe Anteil von Personen mit einer langfristigen Parteibindung führt in Deutschland dazu, dass die Ergebnisse bei Bundestagswahlen noch immer relativ stabil bleiben. Wie stark sich gleichwohl Stimmenanteile von Wahl zu Wahl verschieben, hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: Wie gut können die Parteien ihre Stammwähler mobilisieren? In welchem Umfang gelingt es ihnen, Wechselwähler zur Stimmabgabe für sich zu bewegen?

Sowohl die Mobilisierung als auch das Überzeugen von Wechselwählern werden maßgeblich von den kurzfristigen Einstellungen der Wählerinnen und Wähler zum aktuellen Erscheinungsbild der Parteien und ihrer Spitzenkandidaten geprägt. Die Images der Parteien und Kandidaten setzen sich aus zahlreichen Bausteinen zusammen. So werden Parteien unter anderem anhand ihrer Problemlösungskompetenz und ihrer Geschlossenheit beurteilt. Die Bewertung der Kandidaten beruht in erster Linie auf ihren Leadership-Qualitäten (Entscheidungsfreude, Tatkraft) und auf ihrer Fähigkeit, die wichtigsten Probleme im Land wenn schon nicht zu lösen, so doch wenigstens konsequent anzugehen. Darüber hinaus ist die Integrität der Kandidaten ein wichtiger Image-Faktor. Unpolitische Merkmale wie die Frisur oder Bekleidung eines Kandidaten, seine Eloquenz oder sein familiäres Umfeld werden hingegen in politischen Kommentaren maßlos überschätzt. Die Wähler unterhalten sich zwar über solche Fragen, für die Stimmabgabe sind sie aber weitgehend irrelevant. [2]

Für die Mobilisierung der Stammwähler und für die Überzeugung der Wechselwähler sind jedoch nicht die tatsächlichen Eigenschaften der Parteien und Kandidaten ausschlaggebend, sondern die von den Wählern wahrgenommenen Eigenschaften. Eine Partei kann noch so kompetent sein - wenn die Bevölkerung sie nicht für kompetent hält, nützt ihre Kompetenz wenig. Und ein Kandidat kann in der öffentlichen Wahrnehmung beispielsweise als führungsstark gelten, obwohl er in Wirklichkeit sein Fähnlein in den Wind hängt.

Die Wahrnehmung der Kandidaten und der Parteien speist sich aus drei unterschiedlich wichtigen Quellen: aus der direkten Beobachtung, aus Gesprächen mit anderen sowie aus den Massenmedien. Nur wenige Menschen verschaffen sich unmittelbare Eindrücke von den Kandidaten und den Parteien - etwa durch den Besuch von Wahlveranstaltungen oder durch Diskussionen an den Infoständen der Parteien. Ihre Wahrnehmungen beruhen also nicht auf direkten, sondern auf vermittelten Eindrücken. Als sich Wähler noch in sozial und politisch homogenen Gruppen bewegten, stellten Gespräche mit anderen die Hauptquelle für wahlrelevante Informationen dar. [3] Heute hingegen werden die wahlrelevanten Eindrücke überwiegend durch die Medienberichterstattung vermittelt. [4] Und unter den Massenmedien stellt das Fernsehen die wichtigste Informationsquelle dar - sowohl im Hinblick auf die Parteien als auch im Hinblick auf die Kandidaten. [5] Das Fernsehen hat die größte Reichweite, und es wird von den Menschen als das glaubwürdigste Medium angesehen. Außerdem lassen sich die Inhalte von Nachrichtensendungen sehr viel weniger selektiv wahrnehmen, als dies bei den Printmedien der Fall ist. Mit anderen Worten: Während Zeitungen oder Zeitungsartikel entsprechend der eigenen politischen Prädispositionen ausgewählt werden, konfrontieren Nachrichtensendungen die Zuschauer auch mit Informationen, die die eigenen politischen Einstellungen in Frage stellen können.

Fußnoten

1.
Vgl. u. a. Angus Campbell/Philip E. Converse/Warren E. Miller/Donald E. Stokes, The American Voter, New York u. a. 1960.
2.
Vgl. Frank Brettschneider, Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz - Parteien. Ein internationaler Vergleich, Wiesbaden 2002.
3.
Vgl. Paul F. Lazarsfeld/Bernard Berelson/Hazel Gaudet, The People‘s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign, New York-London 1968³ (Erstauflage 1944).
4.
Vgl. Winfried Schulz, Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen. Kampagnenmanagement, Informationsnutzung und Wählerverhalten, in: Media Perspektiven, (1998) 8, S. 378 - 391.
5.
Vgl. ebd., S. 385.