APUZ Dossier Bild

3.12.2002 | Von:
Frank Brettschneider

Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung

II. Themenmanagement: Agenda-Setting, Agenda-Cutting und Agenda-Surfing

Auch die für den Wahlkampf verantwortlichen Parteimanager und die speziell in Wahlkampfzeiten angeheuerten "Spin-Doktoren" und Medienberater wissen um die Bedeutung der Massenmedien. Sie versuchen daher, die Medienberichterstattung zugunsten ihrer Partei oder des von ihnen betreuten Kandidaten zu beeinflussen. Zwei Ziele stehen dabei im Mittelpunkt: Erstens müssen die eigene Partei und ihre Akteure - allen voran ihr Spitzenkandidat - von den Wahlberechtigten wahrgenommen werden. Diese Aufmerksamkeit kann keinesfalls als selbstverständlich vorausgesetzt werden, denn für die meisten Menschen zählt Politik nicht zu den Lebensbereichen, mit denen sie sich kontinuierlich beschäftigen. Zudem konkurriert die Politik mit vielen anderen Bereichen und Akteuren - etwa aus der Unterhaltungsbranche - um die Aufmerksamkeit der Menschen. Zweitens geht es darum, diese Aufmerksamkeit für die Vermittlung der eigenen Botschaften zu nutzen. Auch sollen diese Botschaften in der Berichterstattung möglichst positiv - zumindest aber neutral - bewertet werden. Den Spitzenkandidaten kommt bei dieser Vermittlung eine wichtige Aufgabe zu, denn sie verleihen ihrer Partei und ihrem politischen Programm Gesicht und Stimme. [6]

In diesen Zielen - Medienpräsenz und positive bzw. neutrale Medientendenz - ähnelt Polit-PR der Markenwerbung. Es gibt jedoch auch grundsätzliche Unterschiede. Ein zielgerichtetes, konsequentes Kommunikationsmanagement ist im Wahlkampf viel schwieriger als etwa bei der Einführung einer neuen Produktlinie durch einen Automobilkonzern oder bei der Etablierung eines geschmacklich noch nie dagewesenen Müsli-Riegels. Markenwerbung kann Anzeigen schalten, mit TV-Spots arbeiten und Events produzieren. Dies macht zwar die Polit-PR auch, aber für die Wahrnehmung durch die Wählerinnen und Wähler ist sie in weitaus größerem Maße auf die journalistische Berichterstattung im redaktionellen Teil der Zeitungen und des Fernsehens angewiesen - und diese lässt sich sehr viel weniger planen und beeinflussen als die "paid media" (z.B. eine Anzeigenkampagne). Gerade in der politischen Kommunikation wollen sich Journalisten nicht dem Vorwurf der Manipulierbarkeit aussetzen. Sie meinen, ihre journalistische Distanz vor allem dadurch unter Beweis stellen zu können, dass sie häufiger negativ als positiv über die Parteien und ihre Akteure berichten.

Aber nicht nur die Journalisten, auch das eigene Personal - Spitzenpolitiker wie "Hinterbänkler" - lässt sich nur schwer kontrollieren. Letzterer äußert sich in keiner Talkshow, er lässt auch keine fragwürdig finanzierten Flugblätter zweifelhaften Inhalts verteilen, die das Kommunikationsmanagement der eigenen Partei vor Schwierigkeiten stellen. Ein nicht unerheblicher Teil der Polit-PR dient dazu, hausgemachte Kommunikationspannen wieder auszubügeln, Äußerungen von Politikern aus den eigenen Reihen zu interpretieren, Widersprüche zwischen den Aussagen unterschiedlicher Politiker zu glätten. Markenwerbung hat es da leichter.

Und schließlich findet politische Kommunikation in einem sich permanent wandelnden Kommunikationsumfeld statt. Ereignisse, die bei der Formulierung einer Kommunikationsstrategie nicht vorhersehbar waren, können von heute auf morgen auf der Tagesordnung erscheinen und Reaktionen der Parteien erzwingen. Die Flutkatastrophe ist das beste Beispiel. Aber auch die Verstrickungen sozialdemokratischer Lokalpolitiker in Bestechungsskandale in Nordrhein-Westfalen lassen sich anführen. Um darauf reagieren zu können, muss Polit-PR sehr flexibel angelegt sein und Szenarien für zahlreiche Eventualitäten bereithalten.

Den größten Stellenwert im Rahmen der Polit-PR besitzt das Themenmanagement. Damit soll die Themen-Agenda, die Tagesordnung der in den Medien diskutierten Themen, so beeinflusst bzw. genutzt werden, dass die eigene Partei und der eigene Kandidat davon profitieren. Drei Strategien stehen zur Verfügung:
Agenda-Setting: Beim aktiven Setzen der politischen Tagesordnung wird versucht, jene Themen in die Medienberichterstattung zu lancieren oder sie dort zu halten, bei denen entweder die eigene Partei bzw. der eigene Kandidat von der Bevölkerung als kompetent angesehen werden oder bei denen die Bevölkerung bei der gegnerischen Partei und dem gegnerischen Kandidaten Defizite wahrnimmt.

Agenda-Cutting: Es wird aktiv versucht, jene Themen aus der Medienberichterstattung fernzuhalten oder sie von dort verschwinden zu lassen, bei denen entweder die eigene Partei bzw. der eigene Kandidat von der Bevölkerung nicht als kompetent angesehen werden oder die Bevölkerung der gegnerischen Partei und dem gegnerischen Kandidaten größere Problemlösungsfähigkeit zuschreibt.

Agenda-Surfing: Wenn man das in der Medienberichterstattung existierende Themen-Set nicht beeinflussen kann - beispielsweise weil sich ein Thema so aufdrängt, wie es bei der Elbe-Flut vor dieser Bundestagswahl der Fall war -, dann wird versucht, dieses Themen-Set zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Welche Themen den Wahlkampf dominieren, ist für die Bewertung der Parteien und Kandidaten durch die Wähler von großer Bedeutung. Vor allem diejenigen Wähler, die sich erst relativ kurzfristig vor der Wahl für die Stimmabgabe zugunsten der einen oder der anderen Partei entscheiden, treffen diese Entscheidung anhand der Themen, die gerade "top-of-the-head" sind. Sie saldieren also nicht die Vorzüge und die Defizite der einzelnen Parteien in allen Themenfeldern, sondern sie ziehen für ihre Meinungsbildung nur diejenigen Themen heran, die aktuell gedanklich verfügbar sind. [7] Und gedanklich ohne großen Aufwand verfügbar sind genau jene Themen, über die in den Medien häufig berichtet wird. Indem die Massenmedien mitbestimmen, welche Themen dominieren, definieren sie unbewusst auch den Bewertungsmaßstab, anhand dessen die Bevölkerung Parteien und Politiker beurteilt. Dominieren beispielsweise außenpolitische Themen, so werden die Akteure vor allem unter dem Gesichtspunkt ihrer außenpolitischen Kompetenz bewertet. Davon profitiert die Partei, die im Hinblick auf die Außenpolitik unter den Wählern besser abschneidet als die Konkurrenten. Dominieren wirtschaftspolitische Themen, so werden die Akteure vor allem unter dem Gesichtspunkt ihrer wirtschaftspolitischen Kompetenz bewertet. Davon profitiert die Partei, der wirtschaftspolitisch mehr zugetraut wird als den anderen Parteien. Daher besitzen "die Massenmedien auch dann einen Einfluss auf die Meinungsbildung und Wahlentscheidung, wenn sie die vorhandenen Einstellungen nicht ändern. Es genügt, sie mehr oder weniger stark zu aktualisieren." [8]

Vor diesem Hintergrund werden für die Bundestagswahl 2002 folgende Fragen empirisch untersucht:

  • Was waren aus der Sicht der Bevölkerung die thematischen Stärken und Schwächen der einzelnen Parteien? Und welche Themen haben die Parteien im Wahlkampf zu lancieren versucht? [9]
  • Wie ausgeprägt war die Medienpräsenz der SPD, der Union, der Grünen, der FDP und ihrer jeweiligen Spitzenkandidaten?
  • Wie häufig erfuhren die Zeitungsleser und Fernsehzuschauer etwas über politische Sachthemen der Parteien und Kandidaten - und wann standen der Wahlkampf selbst und der Wettkampfcharakter der Wahl im Mittelpunkt?
  • Wie hat sich diese Medien-Agenda in der Medientendenz, also in der medialen Gesamtbewertung der Parteien und Kandidaten, niedergeschlagen?
  • Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Medientendenz und der Wahlabsicht der Wählerinnen und Wähler?
Zur Beantwortung dieser Fragen wird auf Inhaltsanalysen der Medienberichterstattung zurückgegriffen, die vom Institut "Medien Tenor" durchgeführt wurden.[10] Der "Medien Tenor" erfasste vom 1. Januar bis zum 22. September 2002 jeden Tag Zahl, Inhalt und Tendenz sämtlicher Aussagen von und über Parteien und Politiker in folgenden Medien: ARD Tagesschau und Tagesthemen, ZDF heute, heute journal und Berlin direkt, RTL Aktuell, SAT.1 18:30, ProSieben Nachrichten, Bild, Die Welt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung, taz, Focus, Spiegel, Stern, Die Woche (bis 8. März 2002), Die Zeit, Rheinischer Merkur, Bild am Sonntag, FAZ Sonntagszeitung, Welt am Sonntag. Insgesamt wurden 325 432 Aussagen erfasst. In den folgenden Analysen wurden diese Aussagen jeweils zusammengefasst, um das gesamte Bild der meinungsführenden Massenmedien zu repräsentieren. Dies soll jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass unterschiedliche Medien unterschiedliche Tendenzen aufweisen. In diesem Bundestagswahlkampf waren lediglich die Nachrichtensendungen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens weitgehend ausgewogen. Die Nachrichtensendungen der privat-kommerziellen Sender begünstigten die Union. Gleiches gilt für Die Welt, die FAZ, Focus und Bild. Im Spiegel, der Frankfurter Rundschau, der Süddeutschen Zeitung, im Stern und in der taz wurden hingegen SPD und Grüne positiver dargestellt als die bürgerliche Opposition. [11]

Ferner wurden vom "Medien Tenor" die von den Parteien in den letzten vier Wochen vor der Wahl verbreiteten Presseerklärungen erfasst. So konnten die thematischen Schwerpunkte von 535 Pressemitteilungen ermittelt werden.

Darüber hinaus werden die Inhaltsanalysedaten mit Ergebnissen aus repräsentativen Meinungsumfragen der Forschungsgruppe Wahlen, von Infratest dimap und vor allem von FORSA verglichen. FORSA hat Woche für Woche die Wahlabsicht von 2 500 Bundesbürgern erhoben. Hier werden die 53 880 Interviews ausgewertet, die zwischen der 17. Kalenderwoche (Ende April) und dem Wahltag stattgefunden haben. [12]

Fußnoten

6.
Vgl. Peter Radunski, Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation, München-Wien 1980.
7.
Vgl. John R. Zaller, The Nature and Origins of Mass Opinion, Cambridge 1992.
8.
Hans Mathias Kepplinger u. a., Der Einfluss der Fernsehnachrichten auf die politische Meinungsbildung, Freiburg-München 1989, S. 75; ähnlich: Shanto Iyengar/Donald R. Kinder, News That Matters. Television and American Opinion, Chicago-London 1987.
9.
Untersucht werden lediglich Parteien, die in Fraktionsstärke in den neuen Bundestag eingezogen sind.
10.
Ich danke dem "Medien Tenor", insbesondere Markus Rettich und Roland Schatz, für den Zugang zu den Daten (www.medien-tenor.de).
11.
Vgl. Markus Rettich, Wahlempfehlungen - eine Frage der Glaubwürdigkeit. Die meinungsführenden Medien neigen bestimmten Parteien zu: Das sind implizite Wahlempfehlungen, in: Medien Tenor, 9 (2002) 125, S. 10 - 13.
12.
Ich danke FORSA, insbesondere Manfred Güllner und Sigrid Beeske, für den Zugang zu den Daten.