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3.12.2002 | Von:
Frank Brettschneider

Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung

IV. Medienpräsenz der Parteien und Medien-Agenda

Um wahrgenommen zu werden, müssen Parteien und Kandidaten in den Medien präsent sein. Präsenz alleine ist jedoch kein Erfolgsgarant. Wichtig ist vielmehr, dass das thematische Umfeld der Berichterstattung und damit die Medientendenz für eine Partei "günstig" ausfällt. Hinsichtlich der Medienpräsenz, also der Häufigkeit der Berichterstattung über die Parteien und ihre Spitzenkandidaten, lagen SPD und Union erwartungsgemäß vorne (vgl. Abbildung 2, s. PDF Version). Die Union dominierte im Januar die Berichterstattung, in der die Entscheidung der Union zugunsten Edmund Stoibers als Kanzlerkandidat im Mittelpunkt stand. Die Korruptionsskandale von nordrhein-westfälischen SPD-Kommunalpolitikern bescherten den Sozialdemokraten im Frühjahr eine in diesem Kontext unerwünschte Medienpräsenz. Im März entfielen knapp 10 Prozent der gesamten Berichterstattung auf die Bestechungsaffäre, im April waren es nur noch 4,3 Prozent.

Der Mai war dann ein Ausnahmemonat: Über die FDP wurde häufiger berichtet als über jede andere Partei. Zunächst war mit der Präsenz auch eine positive Tendenz verbunden, denn die häufige Berichterstattung beruhte anfänglich auf der in den Medien positiv aufgenommenen Ernennung Guido Westerwelles zum Kanzlerkandidaten der FDP. Die Freude bei den Freidemokraten über den gelungenen Medien-Coup hielt jedoch nicht lange an, wurde doch die positive von einer negativen Berichterstattung abgelöst. Auslöser war der Streit des stellvertretenden FDP-Parteichefs Jürgen Möllemann mit dem Zentralrat der Juden in Deutschland und die sich daraus ergebende Diskussion über Antisemitismus und Rechtspopulismus in der FDP. Im Zuge dieser Diskussion wurde immer wieder die Führungsfähigkeit des Parteivorsitzenden Westerwelle hinterfragt. Auch wurde ihm nun das Format eines ernst zu nehmenden Kanzlerkandidaten abgesprochen. Die Schlüsselthemen der FDP - Bildungs-, Steuer- und Wirtschaftspolitik - traten in den Hintergrund.

Im Juni stieg dann wieder die Berichterstattung über die Union und die SPD an. Beide Parteien erhielten Resonanz auf ihre Wahlparteitage. Die dosierte und sich über einen längeren Zeitraum erstreckende Präsentation des "Kompetenzteams" der Union erhöhte ebenfalls die Medienpräsenz der Partei. Zudem thematisierte die Union das schlechte Abschneiden Deutschlands in der PISA-Studie - nicht ohne die innerdeutsche Spitzenstellung unionsgeführter Bundesländer zu unterstreichen. Dies alles verschaffte der Union ein im Vergleich zur SPD positives Medienimage.

Die vorzeitige Lancierung einiger Vorschläge der Hartz-Kommission konnte daran zunächst nicht viel ändern. Zwar war der SPD damit ein erfolgreiches Agenda-Cutting gelungen - das für sie ungünstige Thema Bildungspolitik wurde in den Hintergrund gedrängt. Der Medienerfolg der sozialdemokratischen "Spin-Doktoren" wurde jedoch im Juli durch die Bonusmeilen-Affären von Koalitionsmitgliedern und durch den erzwungenen Rücktritt von Verteidigungsminister Rudolf Scharping wieder zunichte gemacht. Hinzu kam das "Sommer"-Theater bei der Telekom, bei dem die Regierung ebenfalls kein gutes Bild abgab. Der Union gelang es in diesem Zeitraum zudem, das Thema Arbeitslosigkeit wieder in das Zentrum der Berichterstattung zu rücken. Darüber hinaus genügte es für sie, die für die Regierung ungünstigen Themen präsent zu erhalten. In keinem Monat war das kommunikative Umfeld für die Regierung ungünstiger als im Juli 2002.

Im August kam das Elbe-Hochwasser, das sogleich als "Jahrhundert-Flut" zum alles andere überragenden Medienereignis wurde. Die zuvor zentralen Themen waren mit einem Male buchstäblich von der Tagesordnung "gespült". Die Regierung, allen voran Gerhard Schröder, nutzte diese Gelegenheit. Krisenzeiten sind Regierungszeiten, wenn es der Regierung gelingt, als anpackend und problemlösend dargestellt zu werden. Die SPD verband zudem das Elbe-Hochwasser mit ihrem Kernthema "Solidarität" - nicht zuletzt, um Stammwähler zu mobilisieren und Wechselwähler in Ostdeutschland zu gewinnen. Dabei handelte es sich um ein gelungenes Agenda-Surfing auf der Flut-Welle.

Mit der Flut gelangte auch das für die Grünen wichtige Umweltthema auf die Tagesordnung und verhalf ihnen über die mediale Wahrnehmungsschwelle; bis zum August hatten die Grünen in der Medienberichterstattung eher ein Schattendasein gefristet.

Die Union reagierte auf die veränderten kommunikativen Rahmenbedingungen hingegen zu spät und unzureichend. So hielt sie an der Präsentation ihres 49-Punkte-Plans - "Sofortprogramm für ein leistungsfähiges und soziales Deutschland" - fest und ging damit in der Flutberichterstattung unter. Gleiches gilt für die FDP und ihren im "Guidomobil" über die Campingplätze tingelnden Vorsitzenden.

Erst Ende August geriet die Union wieder in das Scheinwerferlicht, als Edmund Stoiber im ersten "TV-Duell" mit Gerhard Schröder besser abschnitt als von den Journalisten erwartet. Die daraufhin einsetzende positive Berichterstattung für Stoiber wurde jedoch rasch durch Meldungen zum angeblichen Schlingerkurs der Union in zahlreichen Sachfragen - etwa beim Dosenpfand oder bei den Reaktionen auf die Vorschläge der Hartz-Kommission - konterkariert.

Gravierender war jedoch, dass der Versuch der Union misslang, die Wirtschafts-, Steuer- und Finanzpolitik wieder zum Spitzenthema in den Medien zu machen. Stattdessen prägte der Kanzler die politische Diskussion im September mit seiner Ablehnung einer deutschen Beteiligung an einem möglichen Angriff der USA auf den Irak. Dies war Agenda-Setting und Agenda-Cutting zugleich. Es gelang ihm damit, die für die SPD ungünstigen Themen Wirtschaftspolitik und Arbeitsmarkt in den Hintergrund zu drängen und das für die SPD günstige Thema Frieden in den Mittelpunkt zu rücken. In den Medien wurde erstmals häufiger über Außenpolitik berichtet (mehr als 10 Prozent aller Aussagen) als über den Arbeitsmarkt (weniger als 5 Prozent aller Aussagen; vgl. Abbildung 3, s. PDF Version). Dies hatte Konsequenzen für die Einschätzung der Wichtigkeit des Themas Krieg, Frieden und Terror durch die Bevölkerung. Auf die Frage nach den wichtigsten Problemen in Deutschland erhielt die Forschungsgruppe Wahlen Antworten, welche die Medienberichterstattung widerspiegeln. War das Thema im Juni für die Bevölkerung noch relativ unbedeutend, stieg der Anteil derjenigen, die Krieg und Frieden als eines der wichtigsten Themen bezeichneten, im September auf 15 Prozent an. Gleichwohl wurde das Thema Arbeitslosigkeit von den Menschen nach wie vor als das mit Abstand wichtigste Thema angesehen (mehr als 80 Prozent) - nur haben sie aus den Medien zu den betreffenden Standpunkten der Parteien nicht viel erfahren.

Häufiger als über jedes einzelne Sachthema wurde im September über Prognosen und Meinungsumfragen berichtet. Dabei stand der "Horse-Race-Aspekt" im Mittelpunkt: Wer liegt vorne, wer liegt zurück, wer holt auf, wer macht das Rennen? Nur selten wurden Umfragen für die Hintergrundberichterstattung über das sich wandelnde Meinungsklima und zu den Motiven der Wähler herangezogen. Somit erfuhren die Zeitungsleser und die Zuschauer der Fernsehnachrichten mehr über den Stand des Wettkampfes, als über seinen Inhalt. Die "Aufholjagd" der Regierung in den Umfragen wurde ein wichtigeres Medienthema als die Frage, welche Konzepte die Parteien zur Bekämpfung der Arbeitslosigkeit, zum Weg aus der Bildungsmisere oder zur Reform der sozialen Sicherungssysteme anbieten. Auch nach den TV-Debatten, in denen beide Kontrahenten zahlreiche Sachpositionen vertraten, drehte sich die Berichterstattung kaum um diese Positionen, sondern um die Frage, wer gewonnen habe. Kein Wunder, dass nach der Wahl das Erstaunen über die Regierungspläne etwa im Renten- und im Gesundheitswesen so groß ist. Durch eine themenorientierte Berichterstattung hätten Journalisten die Wähler bereits vor der Wahl mit diesen Vorhaben vertraut machen können.

Schröders Themenführerschaft wurde im September durch eine Verstärkung des Kanzlerwahlkampfes der SPD unterstrichen. Daneben konnten nur wenige Themen bestehen: erstens das zweite "TV-Duell", bei dem Edmund Stoiber ebenso verzweifelt wie erfolglos versuchte, die Wirtschaftspolitik wieder auf die Tagesordnung zu setzen, zweitens die Aufholjagd von Rot-Grün in den in kurzen Abständen publizierten Meinungsumfragen und drittens die von Jürgen Möllemann veranlasste Verteilung eines umstrittenen Faltblatts, welches der FDP wieder mehr - aber eben vor allem negative - Medienpräsenz eintrug.

Wegen der Querelen innerhalb der FDP war Guido Westerwelle der einzige Spitzenkandidat, der gegen Ende des Wahlkampfes das Medienbild seiner Partei nicht maßgeblich prägen konnte. Während sich im September mehr als 35 Prozent aller Aussagen über die Grünen auf Joschka Fischer bezogen, kam Guido Westerwelle bei der Berichterstattung der FDP lediglich auf 22 Prozent. Am deutlichsten prägte jedoch Gerhard Schröder das Medienbild seiner Partei. Mehr als 57 Prozent aller Aussagen über die SPD entfielen auf ihn. Damit wurde über ihn häufiger berichtet als über alle anderen SPD-Politiker zusammen. Durch die Konzentration der SPD auf den Kanzler wurde zum einen der Versuch unternommen, als Partei vom positiven Image Gerhard Schröders zu profitieren. Zum anderen ist es bei einer solchen kommunikativen Fokussierung auf eine Person leichter, Botschaften konsistent und kontrolliert zu platzieren. Edmund Stoiber hatte es da wesentlich schwerer. Vom ihm stammen lediglich 38 Prozent des Medienbildes der Union. Neben ihm meldeten sich zahlreiche andere Unions-Akteure zu Wort. Dies erschwerte ein kontrolliertes Themenmanagement.

Die personelle Zuspitzung, die die Parteien und die Medien am Ende des Wahlkampfes betrieben haben, ist jedoch nicht mit einer Entsachlichung gleichzusetzen. Interessanterweise ist der Anteil der Sachaussagen an der Berichterstattung über die Spitzenpolitiker sogar geringfügig größer als der Anteil der Sachaussagen an der Berichterstattung über die Parteien (42 versus 38 Prozent). Die Berichterstattung über die SPD und Gerhard Schröder sowie über die Union und Edmund Stoiber ist in gleichem Maße von Sachaussagen geprägt - jeweils etwa 40 Prozent entfallen auf thematische Positionen der Parteien bzw. ihrer Kandidaten. Die FDP drang hingegen mit Sachaussagen kaum in die Berichterstattung vor (27 Prozent). Der "Spaßwahlkampf" führte zwar zunächst zu der erwünschten Aufmerksamkeit - allerdings zu Lasten der Sachaussagen. Und die vielfachen Möllemann-Äußerungen lenkten ebenfalls von den Sachthemen der FDP ab. Oder anders formuliert: Die FDP war primär mit sich selbst und ihrer Wahlkampfführung - "Projekt 18" und Kanzlerkandidat - beschäftigt statt klarzumachen, für welche inhaltlichen Positionen sie steht. Das Themenmanagement der Liberalen ist gründlich misslungen.

Ganz anders war dies bei den Grünen: In fast der Hälfte aller Aussagen über die Grünen und Joschka Fischer erfuhren die Zeitungsleser und Fernsehzuschauer etwas über deren Sachpositionen. Da die Grünen zudem ihre inhaltlichen Standpunkte im Bereich der Außenpolitik - die in der Endphase des Wahlkampfes starke mediale Präsenz erfuhr - über den in der Bevölkerung beliebten Joschka Fischer transportierten, kann man von einem gelungenen Themenmanagement sprechen.