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3.12.2002 | Von:
Frank Brettschneider

Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung

VI. Permanentes Themenmanagement?

Nach der Wahl ist vor der Wahl. Bis zur nächsten Bundestagswahl ist es zwar - aller Voraussicht nach - noch eine Weile hin. Aber in einem föderalen System wie der Bundesrepublik kann sich die Regierung nach einer gewonnenen Bundestagswahl keine kommunikative Verschnaufpause und schon gar keine Kommunikationsschnitzer leisten. Sie könnte dafür bereits bei der nächsten Landtagswahl bestraft werden. Der Absturz, den die SPD derzeit in den Meinungsumfragen erlebt, zeigt, dass sich kommunikative Anstrengungen nicht nur auf den Wahlkampf beschränken dürfen. Politische Entscheidungen - erst recht, wenn es sich um unpopuläre Maßnahmen wie die Erhöhung der Rentenbeiträge oder um Leistungseinschränkungen im Gesundheitssystem handelt - müssen kommunikativ begleitet werden. Die Gründe für diese Maßnahmen müssen den Menschen erläutert, es muss um Verständnis und Unterstützung für die Entscheidungen geworben werden. Dabei geht es nicht um ein permanentes politisches Themenmanagement, mit dem versucht wird, die Themen-Agenda der Berichterstattung zu seinen eigenen Gunsten zu beeinflussen - sondern es geht um Überzeugungsarbeit.

Die Enttäuschung vieler Bürger über das Verhalten der Bundesregierung zeigt aber auch, dass Journalisten nicht erst nach der Wahl, sondern schon davor eine überwiegend an politischen Sachthemen orientierte Berichterstattung pflegen sollten. Oder war etwa nicht schon vor der Wahl bekannt, dass die Bundesrepublik die Brüsseler Drei-Prozent-Hürde reißen würde? War nicht schon vor der Wahl bekannt, dass die Rentenfinanzierung bei der derzeitigen Beschäftigungslage nicht ohne Beitragserhöhungen auskommen kann? Die Regierung hat im September solche für sie ungünstigen Themen von der Medien-Agenda verdrängen können. Journalisten haben sich nicht durch Recherche, durch Nachfragen und durch Insistieren auf diese Themen zur Wehr gesetzt. Stattdessen wurde ausführlich über die Siegchancen der Parteien, über den Gewinner der "TV-Duelle" und über den "deutschen Sonderweg" von Kanzler Schröder in der Irak-Frage berichtet.

Mehr Berichterstattung über Sachthemen, weniger Horse-Race-Journalism - das würde die Wählerinnen und Wähler vor Wahlen in die Lage versetzen, sich ein Bild von der Kompetenz der Parteien und ihres Führungspersonals zu machen. Deren Bewertung hängt maßgeblich von dem Themen-Set der Berichterstattung ab. Zwar lässt sich der Wahlausgang nicht alleine - ja, vielleicht noch nicht einmal hauptsächlich - durch die Medienberichterstattung erklären. Langfristige Traditionen und die nach wie vor zahlreich vorhandenen Bindungen von Wählerinnen und Wählern an eine Partei spielen eine größere Rolle. Aber auch Stammwähler wollen erst einmal mobilisiert werden. Die richtigen Wahlkampfthemen sind dafür mitentscheidend. Und die Wechselwähler, zumal diejenigen, die sich erst sehr kurz vor der Wahl entscheiden, nutzen die in den Medien dominierenden Themen als Maßstab zur Beurteilung der Parteien und Politiker. Bei einem knappen Wahlausgang kann es daher entscheidend sein, welche Themen unmittelbar vor der Wahl "gespielt" werden. Die Bundestagswahl 2002 hat nicht zuletzt dies unter Beweis gestellt: Ohne ein aktives Gestalten des kommunikativen Umfeldes - ohne Agenda-Setting, Agenda-Cutting und Agenda-Surfing - lässt sich die Wahl nicht gewinnen; selbst dann nicht, wenn man, wie die Union, in den langfristig wichtigsten Themenfeldern als die kompetentere Partei angesehen wird.