APUZ Dossier Bild

5.8.2002 | Von:
Stefan Schaltegger
Holger Petersen

"Ecopreneure": Nach der Dekade des Umweltmanagements das Jahrzehnt des nachhaltigen Unternehmertums?

II. Typologie des Ecopreneurships

Was kann unter Ecopreneuren idealtypisch verstanden werden, und wodurch unterscheiden sie sich von anderen Geschäfts- und Umweltmanagementformen? Grundsätzlich tragen Unternehmen am effektivsten zur Verbesserung der Umweltqualität und zur nachhaltigen Entwicklung bei, wenn sie umweltbezogene Problemlösungen zum Kerngeschäft machen und ihre Innovationen auf dem Massenmarkt Platz greifen können. Mit dieser Einschätzung liefern wir die Ausgangsthese und lenken die Aufmerksamkeit genau auf jene Akteure, die wir Ecopreneure nennen. Ausgangspunkt ist die Überlegung, dass nur solche Unternehmen einen echten Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten, die erstens Nachhaltigkeit als bedeutendes Ziel erkennen und umsetzen und die zweitens einen bedeutenden Nachfrageimpuls in ihrem Markt auslösen, das heißt, eine große Marktwirkung ausüben.

Ecopreneure streben hohe Marktanteile mit Innovationen zur Lösung von Umweltproblemen an. Ihre Motivation geht dort über herkömmliches Umweltmanagement hinaus, wo nicht nur Umweltschäden und Umweltkosten in der Produktion gesenkt oder exklusive Öko-Nischen bedient werden sollen, sondern umweltbezogene Problemlösungen das Angebotsprofil eines Unternehmens auf eine solide, umsatzstarke Basis stellen. Zunehmende Entlastungen in der Umweltnutzung für eine möglichst große Zahl von Umweltnutzern ist das Resultat, wenn Ecopreneure auf den Markt treten, dort Fuß fassen und den Wettbewerb prägen können. So ziehen Ecopreneure im Idealfall den gesamten Markt hinter sich her und potenzieren den Effekt für eine nachhaltige Entwicklung durch eine bessere Erfüllung der Kundenwünsche. Ecopreneure entsprechen damit den beiden Maßstäben unserer Ausgangsthese: Sie vermögen den Markt stark zu beeinflussen, und sie geben dem Ziel einer nachhaltigen Entwicklung in ihrer Geschäftspolitik oberste Priorität. Der Unternehmenserfolg soll in erster Linie durch ökologische Problemlösungen für den Massenmarkt erzielt werden. Damit lässt sich Ecopreneurship grafisch wie in Abbildung 1 dargestellt einordnen.

Marktwirkung des UnternehmensMarktwirkung des Unternehmens


Die beiden Dimensionen "Priorität ökologischer Zielsetzungen" und "Marktwirkung" lassen sich in je drei Ausprägungen untergliedern: Priorität der ökologischen Zielsetzungen (vertikale Dimension): Umweltschutz als treuhänderische Aufgabe, Umweltziele als Ergänzung zu den Geschäftszielen und Umweltziele als zentrale Geschäftsziele. Marktwirkung der Unternehmung (horizontale Dimension): Alternative Szene, Öko-Nische und Massenmarkt .

Aus der Kombination der Dimensionen ergeben sich verschiedene Positionen in Abbildung 1, anhand derer Ecopreneurship abgegrenzt werden kann:

- Organisationen, für die ökologische Fragestellungen ausschließlich eine treuhänderische Aufgabe darstellen und die sich auf die Umsetzung vorgegebener rechtlicher Vorgaben, Normen und Standards konzentrieren, überlassen Umweltfragen in der Regel einer, vom restlichen Unternehmensgeschehen abgelösten, Umweltschutzadministration.

- Im Unterschied hierzu werden beim Umweltmanagement ökologische Aspekte als ergänzende Zielgröße aktiv im betrieblichen Handeln berücksichtigt. Umweltmanagement verfolgt das Anliegen, Umweltaspekte der Unternehmung effizient zu steuern.

Unternehmen in der oberen Ebene in Abbildung 1 behandeln ökologische Fragen schließlich als zentralen Aspekt des Kerngeschäfts, durch den ökonomischer Erfolg und Ansehen erworben werden soll. Auf der horizontalen Dimension, der Marktwirkung, unterscheiden wir die Ausprägungen "alternative Szene", "Öko-Nische" und "Massenmarkt":

- Durch alternatives Wirtschaften gekennzeichnete Anbieter agieren in der "Alternativ-" oder "Öko-Szene" unter ihresgleichen. Der Umsatz soll den persönlichen Lebensunterhalt sichern. Marktanteilsziele einzelner Betriebe bestehen nicht.

- Öko-Nischen spiegeln hingegen kleinere Marktsegmente wider und werden von Bionieren bearbeitet. Der Begriff "Bionier" setzt sich aus "Bio" und "Pionier" zusammen, womit die zentrale Rolle von Forschung und Entwicklung, die mit Marktausrichtung gleichzieht, unterstrichen werden soll. Bioniere zeichnen sich meist durch eine professionelle, kundenspezifische Bearbeitung von Marktnischen für Öko-Produkte aus.

- Im Unterschied hierzu verfolgen Ecopreneure hohe Marktanteile und Umsatzziele auf den ökologischen Massenmärkten.

Nach einer kurzen Darstellung, was unter Entre- und Ecopreneurship verstanden werden kann, werden die der Typologisierung zugrunde gelegten Dimensionen genauer dargestellt.