APUZ Dossier Bild

5.8.2002 | Von:
Stefan Schaltegger
Holger Petersen

"Ecopreneure": Nach der Dekade des Umweltmanagements das Jahrzehnt des nachhaltigen Unternehmertums?

IV. Bedeutung ökologischer Ziele für das Kerngeschäft des nachhaltigen Unternehmens

Der erste Entwicklungspfad verläuft nach Abbildung 1 in vertikaler Richtung. Von einer juristisch auferlegten Pflichtübung bewegt sich der Umweltschutz dort zur zentralen unternehmerischen Zielgröße einer nachhaltigen Entwicklung. Idealtypisch unterscheiden wir dabei in aufstrebender Richtung zwischen Administration, Management und Unternehmertum (s. Abb. 2).

1. Umweltschutz als treuhänderischer Administrationsakt



Aufgaben der Administration oder Verwaltung sind primär auf die Absicherung des Vorhandenen und die korrekte Umsetzung von Vorgaben gerichtet. Begriffe wie Gut, Haus oder Forst, mit denen man das Wort "Verwaltung" üblicherweise verbindet, zeigen an, dass der wesentliche Zweck einer Verwaltung darin besteht, vorhandene Werte zu schützen und Geschäfte oder Einrichtungen ordnungsgemäß zu führen. Einer Verwaltung wird die Gewalt über Bestehendes treuhänderisch verliehen. Der Begriff der Verwaltung kann im ökologischen Kontext durchaus passend angesiedelt sein. In der Forstwirtschaft wird die Idee der Nachhaltigkeit seit dem Mittelalter verfolgt mit dem Ziel, den vorhandenen natürlichen Waldbestand als Kapitalstock nicht aufzuzehren. Auch Umweltschutz entspricht begrifflich dem Prinzip der Bestandssicherung.

Wird Umweltschutz in Unternehmen als Administrationsaufgabe begriffen, liegt dem jedoch eine andere Intention zugrunde. Die Bestandssicherung bezieht sich nicht primär auf die Umwelt, sondern auf den eigenen Handlungsspielraum. Juristische Vorgaben sowie technische und organisatorische Mindeststandards sollen gewährleisten, dass ein Unternehmen am Erreichen seiner primären Zielsetzungen nicht gehindert wird. Im Vordergrund steht dabei die Marktabsicherung durch die Einhaltung vorgegebener Rahmenbedingungen. Dementsprechend wird Umweltschutz als Administrationsaufgabe weniger freiwillig als erzwungenermaßen (nach Vorschrift) erledigt.

Konkret bedeutet dies etwa, gesetzlich vorgeschriebene Umweltbeauftragte zu ernennen, Betriebsgenehmigungen einzuholen, Grenzwerte und Unfallrisiken zu überwachen sowie branchenweite Selbstverpflichtungen zu unterzeichnen und einzuhalten. Die Dokumentation all dieser Vorgänge ist für die Nachweisbarkeit entscheidend. Der Fortgang der Produktion und der Marktzugang sollen durch Dokumente gesichert werden. Auch die Teilnahme an ISO 14001 oder EMAS kann dem Administrationsansatz entsprechen, wenn Unternehmen ihr Umweltengagement auf die formale Einrichtung der Systeme beschränken und sich davon in erster Linie eine erhöhte Rechtssicherheit sowie Erleichterungen im Umgang mit Behörden versprechen. Werden Umweltmanagementsysteme mit dieser bürokratischen Intention eingerichtet, liegt der Schwerpunkt in der Regel eher auf der Dokumentation umweltrelevanter Vorgänge als in der tatsächlichen Verbesserung der eigenen Umweltperformance. Deutlich wird dies etwa an umfangreichen Umwelthandbüchern.

Priorität ökologischer ZielsetzungenPriorität ökologischer Zielsetzungen


Durch diese Art der Marktabsicherung reagieren Unternehmen defensiv auf gesellschaftliche Einflüsse, die bestehende Märkte und Geschäftstätigkeiten in Frage stellen. Die Diskussion ökologischer Probleme wird eher als bedrohlich wahrgenommen, weil sie Verschärfungen des Umweltrechts befürchten lässt und höhere Kosten nach sich ziehen kann. Unternehmen, die im Umweltschutz einen Administrationsansatz verfolgen, bemühen sich deshalb, die gegebenen Marktstrukturen so lange wie möglich zu erhalten oder nur so zu modifizieren, dass die Umstellung der Produktion und Produkte kostengünstig in moderaten Grenzen verlaufen kann. Diese in vielen Unternehmen noch gängige Praxis der Umweltschutzadministration kann als eine "formschützende Dienstleistung" innerhalb der Unternehmung bezeichnet werden. Bei ihr dominiert die "Vermeidungskomponente" - die Abwehr verändernder Einflüsse. Dem stehen "innovative Dienstleistungen" gegenüber, deren Funktion darin besteht, die Wertschöpfung und die Wohlfahrt durch Effizienz- und Effektivitätsgewinne zu steigern. Solche Dienstleistungen besitzen investiven Charakter und betreffen die beiden folgenden Stufen.

2. Öko-Effizienz als Managementaufgabe



Während im Begriff "Umweltschutz" die administrative Vermeidungskomponente offen mitschwingt, wird der Zweck des Umweltmanagements positiv definiert. Der Antrieb zum Managen entspringt der Absicht, aktiv zu gestalten sowie technische und soziale Möglichkeiten zu nutzen, um die Lebensumstände nach eigenen Vorstellungen zu verbessern. Dies erfordert, dass wir knappe Ressourcen wie Zeit, Geld oder Energie für prinzipiell unbegrenzte Ansprüche und Möglichkeiten der Lebensführung gezielt einsetzen. Dafür sind Prioritäten zu setzen, Kräfte und Ressourcen einzuteilen. Effizienzsteigerungen stehen somit im Vordergrund des Managements.

Unternehmen betreiben Management, weil ihre Ressourcen knapp sind. Während Verwaltung Ressourcen konservieren soll, zielt Management durch Effizienzsteigerung darauf, die Ausstattung mit Ressourcen zu verbessern. Das Gebot der Öko-Effizienz wurde vor einer Dekade in Rio de Janeiro als unternehmerisches Ziel popularisiert. Als Ziel, Wertschöpfung mit möglichst geringem Umweltverbrauch zu erwirtschaften, entspricht es zu sehr der ökonomischen Logik, als dass es bei steigenden Umweltkosten und zunehmenden ökologischen Knappheiten von Unternehmen auf Dauer vernachlässigt werden könnte. Öko-Effizienz als das Verhältnis von Wertschöpfung zum Umweltverbrauch, das heißt der wirtschaftlichen Leistung zur Umweltbelastung, widerspiegelt die relative Umweltfreundlichkeit oder -belastung eines Produktionsprozesses, eines Produktes oder einer Unternehmung.

Die Entdeckung der Öko-Effizienz kam zwar leise daher. Sie veränderte die betriebliche Realität jedoch nachhaltiger als manch anderes Managementkonzept. So zählt der haushälterische, systematisch geplante und kontrollierte Umgang mit Stoffen, Energien und Flächen heute zu den anerkannt guten Managementpraktiken und wird zunehmend häufiger zum Inhalt von Unternehmensanalysen und Öko-Ratings. Zentrale Aufgabe des Umweltmanagements ist damit die systematische Steuerung und das Öko-Controlling der umweltrelevanten Unternehmenstätigkeiten, um die Umwelteinwirkungen möglichst effizient in den Griff zu bekommen. Hierzu werden Umweltmanagementsysteme (UMS) und Instrumente des strategischen Managements wie zum Beispiel eine Sustainability Balanced Scorecard aufgebaut. Sie sind im Unterschied zu administrativen Umweltschutzsystemen (wie EMAS und ISO 14000) weniger an der Normerfüllung als an der Praxis und Logik der Unternehmens- und Geschäftssteuerung ausgerichtet.

Für eine global wirksame Reduktion der absoluten Umwelteinwirkungen und die Erhöhung der Umweltqualität ist Öko-Effizienz erforderlich, jedoch nicht hinreichend. Denn relative Verbesserungen der Umweltbelastungen pro Produkt (oder Deckungsbeitrag) werden oft durch wirtschaftliches Wachstum wieder aufgezehrt. Daraus entsteht die unternehmerische Herausforderung, nicht nur die Öko-Effizienz von Verfahren und Produkten zu gewährleisten, sondern Umweltqualität und Nachhaltigkeit durch eigene Wertschöpfung effektiv zu erhöhen.

3. Nachhaltigkeit als unternehmerische Herausforderung



Um durch gesteigerte Wirtschaftsleistung ökologische Effizienzgewinne nicht aufzuzehren, konzentrieren sich Ecopreneure neben Steigerungen der betrieblichen Öko-Effizienz vor allem auf das Erreichen von Öko-Effektivität. Einen ökoeffektiven Charakter erhält Wertschöpfung in Form innovativer Produkte und Dienstleistungen, die einen wirksamen (effektiven) Beitrag zur Lösung ökologischer Probleme und zur Verbesserung der Umweltqualität leisten. Während durch betriebliche Öko-Effizienz Wertschöpfung relativ weniger Schäden verursacht, betrifft Öko-Effektivität die Frage, inwiefern das Unternehmen in der Lage ist, technische oder organisatorische Problemlösungen, die zu einer absoluten Verbesserung der Umweltqualität führen, erfolgreich auf dem Markt anzubieten.

Effektivität kann generell mit Wirksamkeit oder Treffsicherheit beschrieben werden. Im ökologischen Kontext kann sie anhand der Umwelteinwirkung von Verfahren und Produkten gemessen werden. Die Analyse der Schäden und Gefahren und ihre Veröffentlichung in Fach- und Testpublikationen sowie Massenmedien führen häufig zu neuen Bedürfnissen und Innovationen - nicht nur in der Umwelttechnikbranche, wie der Abfallwirtschaft oder Wasserbehandlung, sondern in nahezu allen Wirtschafts- und Konsumbereichen. Messen, Testgutachten, Fachjournale oder Patentanmeldungen dienen als Signale oder Indikatoren für Trends und Entwicklungen, die von Ecopreneuren aufgegriffen und am Markt potenziert werden können.

Im Unterschied zu vielen Bionieren sind Ecopreneure in der Regel keine Erfinder. Statt Zeit in Laboren zu verbringen, will zum Beispiel Frank Asbeck, Gründer der Solarworld AG, nach eigenen Worten zeigen, "dass man mit Solarstrom Geld verdienen kann". Nur Ausnahmen wie Geoffrey Ballard sind sowohl als Erfinder wie als Unternehmer (Ballard Power) erfolgreich. Ecopreneure arbeiten mit Erfindern jedoch häufig zusammen. Sie machen Erfindungen im ersten Schritt praktisch nutzbar und somit marktfähig, bevor im zweiten Schritt der Vermarktung Bedürfnisse angesprochen werden.

Die Kernaufgabe von Ecopreneuren liegt im Entdecken und Realisieren von ökologieorientierten Marktchancen. Der Antrieb hierzu geht nicht von Vorschriften und Normen oder der möglichen Mehrung betrieblicher Ressourcen aus, sondern vor allem von der Begeisterung für die eigene Geschäftsidee. Die unternehmerische Motivation ist von der eigenen Ressourcenausstattung zunächst losgelöst und kann dazu beitragen, Ressourcen von Investoren zu beschaffen, den Aufbau der benötigten Organisation zu bewerkstelligen und Kompetenzen im Zuge der Umsetzung zu erwerben. Eine treffende Beschreibung dessen, was Unternehmer im Extremfall tun, lautet, dass Unternehmertum eine menschliche Aktivität sei, die einen Wert aus fast nichts schafft. Es ist das Streben nach der Nutzung von Gelegenheiten, unabhängig von fehlenden Ressourcen oder ungeeigneten Rahmenbedingungen. Ideen und Chancen für innovatives Problem-Lösen, mit dem ein Markterfolg realisiert werden kann, sind handlungsleitend. Ökologische Aspekte stellen damit einen integralen Bestandteil des Kerngeschäfts dar. Neben der Priorität ökologischer Zielsetzungen geht die Marktwirkung als zweite Dimension in die Positionierungsmatrix ein.