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5.8.2002 | Von:
Stefan Schaltegger
Holger Petersen

"Ecopreneure": Nach der Dekade des Umweltmanagements das Jahrzehnt des nachhaltigen Unternehmertums?

V. Marktwirkung ökologieorientierter Unternehmen

Ökologische Problemlösungen sind in ihrer Wirkung beschränkt, wenn sie in einer Nische verhaftet bleiben oder wenn die Marktetablierung gar nicht erst gelingt. Durch marktwirtschaftliche Erneuerung "von innen" kann Umweltqualität dagegen verbessert werden, wenn es einem Unternehmen gelingt, eine ökologische Leistung derart attraktiv zu gestalten, dass sie sich auf dem Massenmarkt durchsetzt.

In der Positionierungsmatrix steht das Szenemitglied in horizontaler Richtung neben dem Nischenanbieter und dem Massenmarktanbieter am anderen Ende des Spektrums (s. Abb. 3).

Marktwirkung einer ökologieorientierten UnternehmungMarktwirkung einer ökologieorientierten Unternehmung


1. Wirtschaften in der Alternativszene



Selbstverwaltung ohne Chefs, Verzicht auf Hierarchien, handwerkliche Produktionsmethoden sowie Verschmelzung von Wohn-, Freizeit- und Arbeitsbereichen sind einige Kennzeichen des alternativen Wirtschaftens. In ihrer Summe wollten sie eine Gegenkultur zur herkömmlichen Wirtschaftspraxis abbilden. Die neuere Alternativbewegung zeichnete sich mit ihrem Aufkommen in den siebziger Jahren vor allem durch die große Zahl ihrer Projekte aus, durch die Gründung von Zeitungen, Verlagen, Teestuben, Kneipen, Landkommunen, Handwerkskollektiven, Dritte-Welt-Läden, Selbsthilfenetzwerken und Tauschringen. Im Unterschied zur vorgelagerten Bewegung der 68er-Studenten gelang es den Alternativen damit, nach ideellen Vorstellungen konkrete, alltagstaugliche Strukturen zu schaffen, in denen unkonventionelle Arbeits- und Konsummuster für Jahre Bestand hatten und zum Teil noch bestehen. In einer Art Gründerwelle entstand eine Szene aus sozialen und organisatorischen Innovationen.

Die Entwicklung zur Szene zeigt gleichzeitig den inneren Widerspruch zur erklärten Utopie, herkömmliche Markt- und Machtstrukturen mit ideellem Elan aufzulösen. Denn die Szene definiert sich aus ihrer Abgrenzung zur Normalität und verdankt ihre Attraktivität der Möglichkeit, aus der Masse hervorzutreten. Der Schauplatz der Szene besteht aus einem Netzwerk lokaler Publika. Der Zusammenhang ergibt sich aus der Ähnlichkeit von Personen, Orten, Einstellungen und Geschmäckern. Zur Szene gehören ein Stammpublikum, feste Lokalitäten, gemeinsame Ansichten und verbindende Erlebnisse. Die Zugehörigkeit stiftet soziale Identität und wird als Gefühl der Gemeinschaft erfahrbar.

Während bestimmte Szenen auf Freizeitaktivitäten beschränkt bleiben (z. B. Technoszene, Kneipenszene usw.), ist die Alternativszene durch Utopien und Werte geprägt, die sich auf alle Lebensbereiche erstrecken und diese miteinander verschmelzen sollen. Das Teilen ideeller Werte befördert ein elitäres Bewusstsein, das den Anstoß zu besonderem Engagement und freiwilliger Verzichtsübung geben kann. Eine Annäherung zwischen Szene und Normalität birgt als "Egalisierung" dagegen stets die Gefahr in sich, das Engagement und die Attraktivität einer Szene zu schmälern.

Übliche Formen der Vermarktung und Werbung werden als problematisch beurteilt, weil sie in den Ruch der Manipulation von Bedürfnissen geraten und den Konsum insgesamt ankurbeln können. Die Preisfestlegung orientiert sich in der Alternativszene nicht an der Zahlungsbereitschaft, sondern an den Produktionskosten. Die persönliche Bereicherung jenseits der allgemein akzeptierten Lebenshaltungskosten (in Wohngemeinschaften) ist nicht regelkonform. Damit fehlen auch ökonomische Anreize, den Handel auszuweiten. Die Umstellung weiterer Bevölkerungsteile auf ökologisch erzeugte Produkte ist deshalb nur möglich, wenn die Szene sich insgesamt ausweitet und der Szenencharakter aufgegeben wird.

2. Fokussierung auf die Öko-Nische



Schon Mitte der achtziger Jahre sagte der Publizist Matthias Horx das "Ende der Alternativen" voraus. Er beschreibt im gleichnamigen Bericht, wie Personen die Szene verlassen und kommerzielle Nischen besetzen, darunter zum Beispiel einen Weinkeller mit toskanischem Ambiente oder einen Kleinverlag. Diese Angebote ähneln auf den ersten Blick den Erzeugnissen der Szeneökonomie. Im Unterschied zur Szene sind die Eigentumsverhältnisse eines Nischenanbieters jedoch klar definiert. Die Gründerunternehmen gehören einem Chef, der die Investition trägt, die Entscheidungen trifft und damit auch Geld verdienen möchte. Produkte und Dienstleistungen sind zwar politisch wie ökologisch "korrekt". Der ideelle Anspruch aber, an der Verwirklichung einer sozialen Utopie teilzuhaben, wird zur Privatsache erklärt, relativiert oder aufgegeben.

In der Öko-Nische wird die in der Szene kultivierte Ästhetik und Umweltkompetenz marktfähig gemacht. Es bedarf keiner besonderen Zugehörigkeit und keiner aktiven Mitarbeit mehr, um in den Genuss ökologischer Produkte und Dienstleistungen zu kommen. Die Zahlungsbereitschaft, Interesse und gewisse Marktkenntnisse reichen aus. Generell sind Nischenbesetzer kleinere Unternehmen, die sich auf bestimmte Teilmärkte beschränken. Sie besetzen Marktnischen, die sie durch Spezialisierung erfolgreich bearbeiten können und die von den größeren Konkurrenten entweder übersehen oder vernachlässigt werden. Ähnlich beschreibt Porter die "Konzentration auf Schwerpunkte" als eine der grundlegenden Wettbewerbsstrategien. Unternehmen begrenzen ihren Markt auf ein eng definiertes Segment (Nische) innerhalb einer Branche, das sie "maßgeschneidert", möglichst unter Ausschluss anderer Konkurrenten bedienen. Eine Konzentration auf Schwerpunkte ermöglicht Wettbewerbsvorteile gegenüber Anbietern, die aufgrund ihrer breiteren Angebotsstreuung spezielle Wünsche nicht optimal erfüllen können.

Anbieter, die Marktnischen erfolgreich bearbeiten, zeichnen sich meist durch originelle Erfindungen und Entwicklungen neuer Produkte, Dienstleistungen, Technologien oder Organisationskonzepte aus. Inventions- und innovationsgetriebene Anbieter ökologischer Leistungen, die Marktnischen erfolgreich bearbeiten, bezeichnen wir als Bioniere. Diese besetzen Öko-Nischen, die sich seit den achtziger Jahren in großer Anzahl aufgetan haben. Sie vermitteln einer exklusiven Kundschaft ökologische Waren sowie natürliche Atmosphäre zu Preisen, die das Budget eines "echten Alternativen" oder "Normalverbrauchers" meist deutlich übersteigen. Die Mehrheit der umweltbewussten Kunden in der Öko-Nische setzt sich aus gut gebildeten und besser situierten Personen zusammen. Da die meisten Unternehmen nur vereinzelt bereit und in der Lage sind, die neue, kritische Zielgruppe glaubwürdig und kompetent anzusprechen, öffnen sich Nischen für Bioniere, sobald sie die Marktchance für ihre Erfindungen erkannt haben.

In diesem Kontext hat sich das "Öko-Marketing" als Teildisziplin der Marketinglehre herausgebildet und besetzt dort selbst eine Nische. In erster Linie überträgt das Öko-Marketing konventionelle Konzepte, um die neue Kundengruppe der "besonders Umweltbewussten" anzusprechen. In der Praxis bieten die Anbieter dieser Kundengruppe den ökologischen Zusatznutzen ihrer Produkte zum Beispiel in Bioläden, Boutiquen, auf Wochenmärkten, über ökologisch orientierte Versandhäuser, im Internet oder in "grünen" Branchenbüchern und Zeitschriften an.

Zu den eingangs beschriebenen "Überläufern" aus der Szenenökonomie sind in jüngerer Zeit Unternehmen mit "ökologischem Hightech" hinzugetreten. Sie eröffnen neue Nischensegmente, in denen zum Beispiel regenerative Energien (vor allem Wind und Sonnenenergie), Energiecontracting und Stärkeverpackungen nutzbar gemacht wurden. Eine weitere Gruppe der ökologischen Nischenökonomie bilden traditionelle kleine und mittlere Unternehmen (KMU). In der Regel geht der Anstoß zu diesen Unternehmen von engagierten Persönlichkeiten aus, die als leitende Inhaber nachhaltige Entwicklung aus ideellen Motiven verfolgen und zugleich die wirtschaftlichen Vorteile erkannt haben. Aus innerer Überzeugung streben sie danach, die postulierte Harmonie zwischen ökologischen Zielen und finanziellem Erfolg für sich umzusetzen.

Ihrer Herkunft nach bedienen die drei vorgestellten Gruppen der Postalternativen, der jungen Hightechfirmen und der ökologischen Vorreiter aus dem KMU-Sektor zusammen die ökologischen Nischenmärkte. Umweltbezogene Ansprüche, die durch das Massenangebot der herkömmlichen Großunternehmen nur unzureichend bedient werden, finden in der spezialisierten Form des Angebots und in ausgewählten Vertriebswegen ihre Entsprechung. Die Zielgruppen dieser Nischen liegen seitdem in der Regel in der Schnittmenge zwischen Nachfragern mit starken ökologischen Präferenzen einerseits und gehobenen Einkünften andererseits. Neben dem erforderlichen Einkommen müssen Nachfrager zum Einkauf in Öko-Nischen in der Regel mehr Zeit mitbringen und längere Wege zurücklegen. Es werden Markt-, Qualitäts- und Preiskenntnisse vorausgesetzt, die sich dem Normalverbraucher nur selten über die sonst üblichen Werbekanäle erschließen.

Nischenanbieter bedienen exklusive Zielgruppen durch konsequente Differenzierung. Sie schaffen neue Statussymbole und Optionen, den "Mainstream" hinter sich zu lassen. Die ökologische Wirkung ihrer Innovationen bleibt allerdings begrenzt, solange die mehrheitliche Masse der Kaufkraft und die wesentlichen Stoffströme an der Nische vorbeifließen. Als Pioniere übernehmen Nischenanbieter allerdings die Funktion, Innovationen in latenten Wettbewerbsfeldern zu demonstrieren, die später von Massenanbietern aufgegriffen werden können. Während Anhänger der Umweltbewegung Fragen der Betriebsführung in der Vergangenheit oft unter das Motto "Small is beautiful" gestellt haben, kommen wir damit zu einem neueren Leitsatz ökologieorientierter Unternehmensführung: "Think big."

3. Ökologieorientierung auf dem Massenmarkt



Besonders auf Märkten, in denen Nischen durch ökologische Innovationen gefüllt sind, kann es für Unternehmen reizvoll sein, ökologische Angebote auf den Massenmarkt zu führen. Die beiden zentralen Wege dorthin unterscheiden sich je nach der Ausgangslage des Unternehmens und können mit den Dimensionen "ökologische Qualität" und "Marktanteil" beschrieben werden: Zum einen kann die Anzahl und Größe der Bioniere zunehmen und so den Massenmarkt erfassen. Dabei können sich auch mehrere KMU zu virtuellen Unternehmen, Genossenschaften oder Kooperationen vereinen, um Kostennachteile und weitere Wettbewerbshemmnisse gemeinsam zu überwinden. Zum anderen können Großverteiler ihr Massenangebot sukzessive mit ökologischen Qualitätsvorteilen bereichern.

Die Gegenüberstellung von großen und kleinen Anbietern vereinfacht die Illustration des Zugangs ökologischer Marktleistungen zum Massenmarkt. In der Realität befinden sich weitere Akteure zwischen den beiden Polen. Zu ihnen zählen zum Beispiel Anbieter integriert angebauter Lebensmittel oder Textilhersteller, die den Ökotex-Standard 100 einhalten und damit ökologische Ansprüche auf niedrigem Niveau bedienen. Mit einer begrenzten ökologischen Optimierung versuchen sie, die Attraktivität der Produkte zu steigern. Der Schritt zum ökologischen Massenmarkt erfolgt für sie durch die parallele Anhebung von ökologischer Qualität und Umsatzwachstum. Ecopreneurship kann damit sowohl von kleinen als auch von großen Anbietern ausgehen. Entscheidend ist, dass sowohl ein hoher ökologischer Anspruch das Kerngeschäft auszeichnet, als auch, dass der Massenmarkt erfasst wird.

Bioniere können sich zu Ecopreneuren entwickeln oder diese ergänzen, indem sie mit ihren Erfindungen und Nischenprodukten Vorlagen liefern, die Ecopreneure modifizieren, vereinfachen und in den Massenmarkt überführen. Wenn konventionelle Marktführer diese Rolle übernehmen möchten, müssen sie Lernfähigkeit und Veränderungsbereitschaft beweisen, da innovative Öko-Produkte oft ein umweltspezifisches Fachwissen und besondere Kenntnisse der Marktbearbeitung erfordern.

Ecopreneure müssen nicht unbedingt in dem Sinne Massenanbieter sein, dass sie viele Mitarbeiter haben und Milliardenumsätze tätigen. Sie können sich auch lediglich dadurch kennzeichnen, dass sie große Marktanteile haben und dadurch den Massenmarkt beeinflussen. Die Produktgestaltung und die Verfügbarkeit sollten sich an den Bedürfnissen und Einkaufsgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten orientieren. Preise sind an der Zahlungsbereitschaft von "Normalverdienern" auszurichten. Kostenvorteile der Massenproduktion und attraktive Preise bedingen sich dabei gegenseitig. Die Kommunikation erfolgt über Massenmedien, intensiv und in einfachen Botschaften. Im Unterschied zur Umweltbewegung der siebziger Jahre, die ihre Appelle mit Weltuntergangsstimmung unterlegte, stehen die höhere Lebensqualität durch Öko-Produkte und ihre ökonomischen Vorteile im Vordergrund.

Sofern erforderlich, nehmen Ecopreneure außerdem Einfluss auf die Marktrahmenbedingungen, um neue Märkte für ökologische Angebote zu entwickeln. Zur Marktentwicklung tragen sie durch aktive Öffentlichkeitsarbeit, durch die Entwicklung und Etablierung einheitlicher Öko-Label und gegebenenfalls durch politische Einflussnahme bei. Ecopreneure lassen sich bei ihrem Marktauftritt allerdings nicht von ideologischen oder politischen Auseinandersetzungen vereinnahmen, sondern orientieren sich an den Marktgegebenheiten und verbinden aus Kundensicht das ökologisch Wünschenswerte mit dem Nützlichen. Daraus folgt, dass auch weniger Umweltbewusste mit ökologischen Produkten angesprochen werden, indem komplementäre Vorteile wie Kosten-, Erlebnis- und Gesundheitsvorteile zu Kernargumenten werden und der ökologische Aspekt nur im Hintergrund kommuniziert wird. Die Herausforderung der Ecopreneure liegt darin, Wertschöpfung durch Öko-Innovationen so zu kombinieren, dass daraus Lebensqualität und positives Lebensgefühl hervorgehen kann.