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Goldstaub

7.6.2019 | Von:
Shoshana Zuboff

Surveillance Capitalism – Überwachungskapitalismus - Essay

Ursprünge

Der Überwachungskapitalismus ist Menschenwerk; er lebt im historischen Kontext; er ist keine technologische Unvermeidbarkeit. Der Überwachungskapitalismus wurde im Trial-and-Error-Verfahren bei Google erprobt und entwickelt – so wie bei Ford seinerzeit die Massenproduktion oder der Management-Kapitalismus bei General Motors. Ersonnen hat man ihn als Lösung für Googles finanzielle Notlage nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2000, als das Vertrauen der Investoren in das junge Unternehmen zu schwinden begann. Unter dem wachsendem Druck der Geldgeber entschloss sich die Google-Führung seinerzeit, zur Steigerung der Werbeeinnahmen den exklusiven Zugang zu den Datenlogs seiner Nutzerinnen und Nutzer in Kombination mit der damals schon erheblichen Rechenleistung und den analytischen Fähigkeiten zu nutzen, um daraus Vorhersagen über Klickraten zu erstellen, aus denen sich die Relevanz eingeblendeter Werbung erschließt. Operativ bedeutete dies, dass Google seinen wachsenden Bestand an Verhaltensdaten als behavioral surplus einer neuen Verwendung zuführte und gleichzeitig Methoden entwickelte, sich aggressiv nach neuen Quellen für Verhaltensüberschuss umzusehen.

Googles eigenen Wissenschaftlern zufolge entwickelte das Unternehmen neue Methoden der Überschussgewinnung, durch die sich Daten aufspüren lassen, die Nutzer eigentlich bewusst für sich behalten wollen und die darüber hinaus weitreichende Schlüsse auf persönliche Informationen ermöglichen, die Nutzer – bewusst oder unbewusst – nicht zur Verfügung stellen. Dieser zusätzliche Überschuss wird anschließend auf vorhersagekräftige Muster analysiert, wodurch sich bestimmte Werbung bestimmten Nutzern zuordnen lässt. Ersonnen und erstmals eingesetzt wurden diese neuen Methoden zwischen 2001 und 2004, und das unter strengster Geheimhaltung. Erst als Google 2004 an die Börse ging, erfuhr die Welt, dass die Einkünfte des Konzerns während dieses Zeitraums um 3590 Prozent gestiegen waren.

Heute ist klar, dass dieser neue Einsatz von Verhaltensdaten ein historischer Wendepunkt war. Das behavioral surplus hat sich in seiner Eigenschaft als kostenloser Aktivposten, der sich über die Verbesserung der Dienstleistung hinaus selbst zum Austausch auf dem Markt einsetzen lässt, als bahnbrechend erwiesen. Es geht dabei freilich nicht um einen Austausch mit dem Nutzer, sondern vielmehr mit anderen Unternehmen, die dahintergekommen sind, wie mit der nahezu risikolosen Wette auf das künftige Verhalten eines Nutzers Geld zu verdienen ist. Mit der Managerin Sheryl Sandberg migrierte der Überwachungskapitalismus von Google zu Facebook und entwickelte sich danach rasch zum Standardmodell des Informationskapitalismus für nahezu jedes Internetunternehmen, jedes Startup, ja jede App. Wie eine invasive Spezies ohne natürliche Feinde bemächtigte er sich kraft seiner finanziellen Tüchtigkeit der vernetzten Sphäre und entstellte damit den Traum von der digitalen Technologie als befähigende, emanzipatorische Kraft aufs Entsetzlichste.

Waren in der ersten Phase Online-Werber die dominanten Player der neuen Verhaltensterminkontraktmärkte, beschränkt sich der Überwachungskapitalismus inzwischen ebenso wenig auf die zielgerichtete Online-Werbung, wie die Massenproduktion auf Fords Model T beschränkt blieb. Heute kann jeder an der Monetarisierung wahrscheinlichkeitstheoretischer Informationen über unser Verhalten Interessierte mit dem nötigen Kleingeld auf einer ganzen Reihe von Verhaltensterminkontraktmärkten mit unserem künftigen Verhalten spekulieren.

Entwicklung

Während es unmöglich ist, sich den Überwachungskapitalismus ohne das Digitale vorzustellen, ist die Vorstellung des Digitalen ohne Überwachungskapitalismus überhaupt kein Problem. Man kann es gar nicht genug betonen: Überwachungskapitalismus ist nicht gleich Technologie. Digitale Technologien können viele Formen annehmen und auf vielerlei Arten wirken, je nach der gesellschaftlichen und ökonomischen Logik, die sie zum Leben erweckt. Der Überwachungskapitalismus baut auf Algorithmen und Sensoren, Maschinenintelligenz und Plattformen, aber er ist nicht mit diesen gleichzusetzen. Ein Röntgenbild zeigt Knochen und Muskeln, nicht aber das weiche Gewebe, das sie miteinander verbindet. Technologie entspricht in unserem Fall den Knochen und Muskeln, der Überwachungskapitalismus jedoch ist das weiche Gewebe, das die Elemente miteinander verbindet und sie agieren lässt. Er ist der Schatten, der über das Digitale fällt, die verborgene Variable, die erklärt, wie diese einst emanzipatorische Plattform Menschen und Gesellschaft in den Rohstoff für anderer Leute wirtschaftlichen Profit verwandelt hat.

So wie der Überwachungskapitalismus nicht mit Technologie gleichzusetzen ist, hat man ihn sich auch nicht länger auf einzelne Unternehmen oder nur auf den Internetsektor beschränkt vorzustellen. Der Überwachungskapitalismus hat sich auf nahezu alle Bereiche wirtschaftlicher Aktivität ausgebreitet – Versicherungen, Gesundheitssektor, Einzelhandel, Unterhaltung, Transport, Bildung, um nur eine Handvoll zu nennen – und umfasst ein breites Spektrum von Produkten und Dienstleistungen. Was 2001 als Lösung für einen finanziellen Notstand begann, ist heute eine blühende, auf Überwachung gegründete Wirtschaftsordnung: eine Überwachungswirtschaft. So können wir zu unseren Lebzeiten beobachten, wie der Kapitalismus sich verändert: Zunächst ging es um Profite aus Produkten, dann aus Dienstleistungen, schließlich aus Spekulationen und jetzt um Profite aus der Überwachung.

Die Anhäufung von Verhaltensüberschuss ist der Hauptantrieb, um den herum sich die Wettbewerbsdynamik des Überwachungskapitalismus kristallisiert hat. Und hier fangen wir an, einige seiner bestürzenden Imperative zu verstehen. Alles beginnt mit Größenvorteilen (economies of scale); sie definieren, was ich den "Extraktionsimperativ" (extraction imperative) nenne. Maschinenlernen erfordert Volumen, und die Qualität seiner Ergebnisse verbessert sich stetig mit der Bewegung in Richtung Totalität. Mit zunehmender Intensität des Wettbewerbs um Vorhersageprodukte wird jedoch klar, dass Volumen allein nicht genügt. So sehen sich Überwachungskapitalisten gezwungen, sich nach immer vorhersagekräftigeren Quellen für Verhaltensüberschuss umzusehen. Ich nenne das den "Vorhersageimperativ" (prediction imperative). Dieser verlangt sowohl Größenvorteile als auch Diversifikationsvorteile (economies of scope): Maschinenlernen bedarf über das Volumen hinaus auch der Datendiversität, was die notwendigen Nachschuboperationen zum einen in die Offline-Welt treibt – das, was wir als Realität bezeichnen –, zum anderen aber auch tiefer in unsere intime Erfahrungswelt: unsere Stimmen, Gesichter, Persönlichkeiten und Emotionen.

Mit zunehmender Wettbewerbsdynamik reichen schließlich auch Diversifikationsvorteile nicht mehr aus. Überwachungskapitalisten stellen fest, dass man den vorhersagekräftigsten Verhaltensüberschuss durch das zielgerichtete Eingreifen in den Stand der Dinge erhält, indem man Verhalten aktiv in Richtung profitabler Ergebnisse stupst, lockt, treibt. Der Gedanke dahinter ist längst nicht mehr, alles über unser Verhalten in Erfahrung zu bringen; vielmehr geht es darum, es in Richtung eines garantierten kommerziellen Erfolgs zu manipulieren. Dieser neue Grad an Wettbewerbsintensität führt zu etwas, was ich als "Handlungsvorteile" (economies of action) bezeichne. Es genügt nicht länger, den Informationsfluss über uns zu automatisieren, das Ziel besteht nun darin, uns zu automatisieren.

In dieser Phase sind die Produktionsmittel zunehmend komplexen und umfassenden "Verhaltensmodifikationsmitteln" (means of behavioral modification) untergeordnet. Und hier kommt Big Other ins Spiel, eine nahtlose Umgebung psychologischer Verstärkung, die das Verhalten von Einzelnen, Gruppen, ja ganzen Bevölkerungen ausformen soll. Das Design dieser Prozesse sorgt mit akribischer Sorgfalt für Unwissenheit beziehungsweise Ahnungslosigkeit, indem es das Bewusstsein des Einzelnen umgeht, um jede Möglichkeit zur Selbstbestimmung zu eliminieren. Ein Datenwissenschaftler erklärte mir das folgendermaßen: "Wir können den Kontext um ein bestimmtes Verhalten herum konstruieren und so eine Veränderung erzwingen … Wir lernen, die Musik zu schreiben, und sorgen dann dafür, dass sie die Leute zum Tanzen bringt."

Beispiele dafür finden sich überall. In meinem Buch beschreibe ich, wie arglose Pokémon-Go-Spieler zum Essen, Trinken und Einkaufen sanft zusammengetrieben werden in den Restaurants, Bars, Imbissstuben und Geschäften, die für die Mitwirkung auf den Verhaltensterminkontraktmärkten bezahlen. Ich schildere die skrupellose Enteignung von Verhaltensüberschuss aus Facebook-Profilen zur Einflussnahme auf individuelles Verhalten – vom durch soziale Angst ausgelösten Kauf einer Antipickelsalbe am Freitag um 17.45 Uhr über den Klick auf ein "Ja" zum Kauf neuer Sportschuhe im Endorphinrausch nach dem langen Sonntagmorgenlauf bis hin zur Stimmabgabe bei der nächsten Wahl als Resultat sozialer Vergleichsdynamiken, die das Unternehmen raffiniert ausgetüftelt hat. Dass Verhaltensmodifikation zum kommerziellen Imperativ geworden ist, räumt endgültig mit der Illusion auf, dass der vernetzten Form so etwas wie eine immanente Moral eigen sei – dass "verbunden" zu sein doch vom Wesen her prosozial und integrativ sein müsse oder von Natur aus zur Demokratisierung von Wissen neige. Stattdessen nützt man digitales Verbundensein heute schamlos für anderer Leute Marktziele aus.

Diese Macht, Verhalten zum Profit Dritter zu manipulieren, ist ganz und gar selbstverliehen. Sie entbehrt jeglicher demokratischer oder moralischer Legitimation; insofern werden durch sie Entscheidungsrechte usurpiert und Prozesse individueller Autonomie untergraben, die für das Funktionieren einer demokratischen Gesellschaft unabdingbar sind. Die Message hier ist einfach: Once I was mine. Now I am theirs.

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Dieser Text ist unter der Creative Commons Lizenz "CC BY-NC-ND 3.0 DE - Namensnennung - Nicht-kommerziell - Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland" veröffentlicht. Autor/-in: Shoshana Zuboff für Aus Politik und Zeitgeschichte/bpb.de

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