Goldstaub

7.6.2019 | Von:
Wolfie Christl

Microtargeting. Persönliche Daten als politische Währung

Wählerdaten in den USA und der EU

Online-Microtargeting ist im Grunde die konsequente Weiterentwicklung traditioneller Instrumente: Politische Kampagnen setzen schon seit Langem datenbasierte Methoden ein, um UnterstützerInnen zu mobilisieren, Unentschlossene zu überzeugen, Mitglieder zu rekrutieren, Freiwillige einzubinden oder Spenden zu akquirieren – und umgekehrt um andere Kampagnen zu sabotieren.[41] Zunehmend wird auf der Grundlage von Datenanalysen entschieden, welche Gruppen mit welchen Botschaften auf welchen Kanälen angesprochen werden – von Hausbesuchen und traditioneller Werbung auf Plakaten, in Zeitungen und im Fernsehen über die Ansprache via Post, E-Mail und Telefon bis zu den genannten Methoden auf Facebook und anderen Plattformen. In den USA nutzen Parteien dazu spätestens seit 2004 umfassende Datenbanken mit Informationen über die gesamte Bevölkerung. Neben Daten aus Wahlregistern werden Profile von privaten Firmen zugekauft. Auch die bei Hausbesuchen gesammelten Daten werden eingespeist.[42]

In Kombination mit Daten aus Wahlergebnissen, Geo- und Soziodemografie, Fokusgruppen und Umfragen werden statistische Modelle erstellt, mit denen die Wahlbevölkerung in größere bis sehr kleine Gruppen unterteilt wird. Darüber hinaus wird für jede Person eine Prognose über das Wahlverhalten berechnet.[43] Die Analysen dienen einerseits der Kampagnensteuerung, andererseits werden damit Listen von Personen erstellt, die dann etwa zu Hausbesuchen führen oder als Custom Audience auf Facebook hochgeladen werden. Schließlich wird versucht, jeden Kontakt mit der Kampagne, jeden Besuch einer Wahlveranstaltung und jede Werbeeinblendung zu erfassen. Diese Vermessung ist der eigentliche Ausgangspunkt, denn die Kampagnensteuerung erfolgt anhand von Kennzahlen und Scores – bis auf die individuelle Ebene. Die NGO Tactical Tech hat die politische Nutzung von Daten überall in der Welt untersucht und dabei über 300 private Dienstleister identifiziert, darunter auch Datenfirmen aus Europa.[44]

In Großbritannien verwenden Parteien zentralisierte Wählerdatenbanken ähnlich wie in den USA.[45] In anderen europäischen Ländern setzt man – soweit bekannt – auf die Segmentierung der Bevölkerung ohne flächendeckende Erfassung von Einzelpersonen. Dabei werden Daten auf der Ebene von mehreren Haushalten oder Straßenzügen zugekauft.[46] In Österreich ist hingegen kürzlich bekannt geworden, dass die Österreichische Post an mehrere Parteien Daten über Einzelpersonen inklusive politischer Affinitäten verkauft hat.[47] Wo jedenfalls sehr wohl auch in der EU eine viel weitergehende Verknüpfung personenbezogener Daten stattfindet, ist einerseits im gesamten Online-Bereich und andererseits, wenn es um Personen geht, deren Daten – zumindest formal – mit "Zustimmung" verarbeitet werden, weil sie in irgendeiner Form Kontakt mit der Kampagne hatten. Dabei werden Kampagnenplattformen und Apps eingesetzt, die selektive Hausbesuche koordinieren und personalisierte Nachrichten verschicken – sowie E-Mail-Adressen und andere Daten sammeln. Parteimitglieder und andere Personen werden mit verhaltenspsychologisch optimierten Belohnungsmechaniken "spielerisch" in Kampagnen eingebunden. Sie erhalten etwa für jeden Hausbesuch und jeden digital geteilten Beitrag virtuelle Punkte und steigen dadurch in einer Rangliste auf, mit der Aussicht auf ein Treffen mit der Spitzenkandidatin.[48]

Neben Eigenentwicklungen sticht hier Nationbuilder heraus, eine integrierte Kampagnen- und Datenplattform, die weltweit tausendfach eingesetzt wurde – sowohl von Trump und 3000 anderen politischen Kampagnen in den USA als auch von der Wahlkampagne des heutigen französischen Präsidenten Emmanuel Macron.[49] Nationbuilder bietet tief greifende Funktionen zur Verknüpfung personenbezogener Daten aus vielen Quellen und mit Social-Media-Plattformen, die in der EU bereits Gegenstand behördlicher Untersuchungen waren.[50] Die Plattform zeichnet alle Kontakte und Aktivitäten auf, berechnet deren ökonomischen Wert und überträgt damit die datenbasierten Wachstumsstrategien der Tech-Konzerne auf politische Kampagnen.[51]

Chancen, Risiken, Handlungsoptionen

Wie wirkt sich datenbasiertes Microtargeting letztlich gesellschaftlich aus? Was die potenziell positiven Wirkungen angeht, gibt es die Hoffnung, dass diese Art der gezielten Ansprache politische Mobilisierung, Interesse und Partizipation stärken und damit gar die Wahlbeteiligung erhöhen könnte. Kampagnen könnten thematisch vielfältiger werden und BürgerInnen angesichts beschränkter Aufmerksamkeit besser informierte Wahlentscheidungen treffen. Zudem könnten sich Vorteile für kleinere politische AkteurInnen ergeben – solange nicht auch finanzstarke Kräfte entsprechend aufgerüstet haben.[52]

Umgekehrt bedroht exzessive Datenerfassung durch politische Parteien Privatsphäre und Autonomie. Dies kann eine abschreckende Wirkung hinsichtlich freier Meinungsäußerung und politischer Beteiligung haben. An kleine Gruppen angepasste Kommunikation ermöglicht gezielte Irreführung bei minimaler Nachvollziehbarkeit. Selbst wenn keine plumpen Falschinformationen zum Einsatz kommen, können unterschiedliche Schwerpunkte hervorgehoben werden, was zu einer verzerrten Wahrnehmung politischer Prioritäten führen kann. Microtargeting macht es außerdem sehr viel ökonomischer, diejenigen Teile der Bevölkerung, die als nicht mobilisierbar eingestuft werden, auszuschließen. In Summe könnte datenbasiertes Microtargeting gesellschaftliche Debatten fragmentieren sowie das Vertrauen in Politik und demokratische Institutionen weiter unterminieren.[53]

Können damit tief greifende politische Überzeugungen auf Knopfdruck manipuliert werden? Natürlich nicht. Wenn es Effekte gibt, sind sie sehr viel indirekter. Möglicherweise sind die geschilderten Praktiken nicht einmal sonderlich wirksam, erzeugen aber trotzdem Kollateralschäden für Öffentlichkeit und Demokratie – oder wir sehen erst die Anfänge dessen, was möglich ist.

Was also tun? Unbestritten ist, dass viel mehr Forschung nötig ist und Online-Targeting auf allen Ebenen transparent werden muss – nicht nur Inhalte, Kanäle und Zeiträume, sondern auch Budgets und genutzte Daten müssen nachvollziehbar sein. Datenschutzrecht muss auch bei politischen Parteien durchgesetzt werden, insbesondere im Online-Bereich, bei Kampagnenplattformen sowie bei der Verknüpfung unterschiedlicher Datenbanken. Darüber hinaus müssen EU-weit die Regeln für politische Werbung an das digitale Zeitalter angepasst werden. Wo für Chancengleichheit und Demokratie nötig, haben sich Parteien auch schon früher auf Beschränkungen bei Wahlwerbung geeinigt. Viele Problematiken stellen sich aber sowohl im kommerziellen als auch im politischen Bereich – von personalisierter Manipulation und Experimenten in digitalen Umgebungen bis zur Macht der Tech-Plattformen.

Fußnoten

41.
Vgl. Balázs Bodó et al., Political Micro-Targeting: A Manchurian Candidate or Just a Dark Horse?, in: Internet Policy Review 4/2017, https://policyreview.info/archives/2017/issue-4«.
42.
Vgl. Luke Bunting, The Evolution of American Microtargeting: An Examination of Modern Political Messaging, in: Butler Journal of Undergraduate Research 1/2015, https://digitalcommons.butler.edu/bjur/vol1/iss1/2«.
43.
Vgl. Colin J. Bennett, Voter Databases, Micro-Targeting, and Data Protection Law: Can Political Parties Campaign in Europe as They Do in North America?, in: International Data Privacy Law 4/2016, S. 261–275.
44.
Vgl. Tactical Technology Collective, "Data and Politics project" overview, 2018–2019, https://tacticaltech.org/projects/data-politics«.
45.
Vgl. Bennett (Anm. 43).
46.
Vgl. Simon Kruschinski/André Haller, Restrictions on Data-Driven Political Micro-Targeting in Germany, in: Internet Policy Review 4/2017, https://policyreview.info/archives/2017/issue-4«.
47.
Vgl. Addendum, Wenn die Post Partei ergreift, 7.1.2019, http://www.addendum.org/datenhandel/parteiaffinitaet«.
48.
Vgl. Mario Voigt/Rene Seidenglanz, Trendstudie. Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017, Dezember 2017, S. 70–74, https://t1p.de/3of2«; Dobber et al. (Anm. 36).
49.
Vgl. Chris O’Brien, How Nationbuilder’s Platform Steered Macron’s En Marche, Trump, and Brexit Campaigns to Victory, 14.7.2017, https://venturebeat.com/2017/07/14/how-nationbuilder-helped-emmanuel-macron-secure-a-landslide-in-frances-legislative-elections«.
50.
Vgl. z.B. Judith Duportail, The 2017 Presidential Election: The Arrival of Targeted Political Speech in French Politics, Dezember 2018, https://ourdataourselves.tacticaltech.org/media/ttc-influence-industry-france.pdf«.
51.
Vgl. Fenwick McKelvey/Jill Piebiak, Porting the Political Campaign: The Nationbuilder Platform and the Global Flows of Political Technology, in: New Media & Society 3/2018, S. 901–918.
52.
Vgl. Borgesius et al. (Anm. 1), S. 84ff.
53.
Ebd., S. 87ff.
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