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2.3.2007 | Von:
Thymian Bussemer

Psychologie der Propaganda

Stimulus-Response-Modell

Eine besondere Stellung nahm in der Diskussion um Propagandawirkungen zwischen 1925 und 1960 das so genannte Stimulus-Response-Modell ein, das bis heute in der Kommunikationswissenschaft als die erste einflussreiche Medienwirkungstheorie betrachtet wird. Dessen erkenntnistheoretische Grundlage ist die Theorie des Behaviorismus, die zwischen 1900 und 1960 weltweit rezipiert wurde. Begründer dieser Denkschule war der amerikanische Psychologe John Broadus Watson. Er nahm an, dass das Bewusstsein keinen relevanten Einfluss auf das menschliche Verhalten entfalte. Vielmehr sah er Verhalten stets als kausal rückführbare Reaktion auf äußere Reize, wobei die Verknüpfungen von Reiz und Reaktion nicht angeboren sein müssen, sondern auch erlernt bzw. erworben werden können.[13] Der so begründete Behaviorismus war für die Psychologie wie für die Soziologie bis in die 1960er Jahre hinein attraktiv, vor allem deshalb, weil er in seinem streng empirisch-positivistisch orientierten Wissenschaftsverständnis den Menschen zur black box erklärte: Man könne zwar - so die Behavioristen - messen, welchen "Input" in Form von Reizen man in ihn hineingibt und was von ihm als Reaktion zurückgegeben wird, über die Vorgänge im Inneren des Menschen könne man aber nur spekulieren und solle es deswegen lieber unterlassen.

Aus diesem Ansatz resultierte die Attraktivität des Paradigmas: Psychologie ließ sich als "exakte Wissenschaft" betreiben. Im anglo-amerikanischen Sprachraum wurde der Behaviorismus neben Watson vor allem von dem Lernpsychologen Burrhus Frederic Skinner vertreten. Der bedeutendste Wissenschaftler dieser Schule war allerdings der 1904 mit dem Nobelpreis ausgezeichnete russische Experimentalpsychologe Iwan Petrowitsch Pawlow. Er hatte jenes berühmte Experiment mit Hunden durchgeführt, bei dem jedes Mal, wenn die Tiere gefüttert wurden, ein Glöckchen läutete. Da Hunde anfangen zu speicheln, wenn sie Futter bekommen, taten sie dies auch, wenn Futter und Glöckchen zusammen gereicht bzw. betätigt wurden. Nach einer Weile reichte es, nur das Glöckchen zu betätigen (ohne Futter bereitzustellen), und die Tiere begannen zu speicheln. Ein angeborener Reflex war an einen neuen Stimulus gekoppelt worden; die Hunde hatten gelernt, die Glocke als Futterankündigung zu interpretieren. Auch menschliches Lernen leiteten die Behavioristen aus solchen Konditionierungsprozessen ab, in deren Verlauf eine Reaktion an einen bestimmten Reiz gebunden wird.

Diese Erkenntnisse bildeten für jene Wissenschaftler, die im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts um eine Psychologie der Propaganda rangen, eine Steilvorlage. Das Stimulus-Response-Modell schien perfekt dazu geeignet, die Wirkung politischer Propaganda zu erklären und Ratschläge für ihre effiziente Gestaltung zu formulieren. Schon während des Ersten Weltkriegs hatten sich populärwissenschaftliche Diskussionen um die Strategie gerankt, in der Propaganda möglichst starke Reize auszusenden, um an angeborene Instinkte zu appellieren und möglichst intensive Reaktionen zu provozieren. Im Jahr 1927 stellte der erste große Analytiker der Propaganda, der amerikanische Politikwissenschaftler Harold D. Lasswell, fest: "The strategy of propaganda (...) can readily be described in the language of stimulus-response."[14] Wenige Jahre darauf legte der in Yale lehrende Psychologe Leonard W. Doob sein Standardwerk "Propaganda: Its Psychology and Technique"[15] vor. Erklärtes Ziel von Doob war es, die Propagandaanalyse auf eine gesicherte theoretische Grundlage zu stellen. Als zentrales theoretisches Konzept für die Erklärung von Propagandawirkungen diente ihm das Stimulus-Response-Modell: "When a stimulus has evoked a drive, the individual makes various responses. The responses which lead to reduction in tension are rewarding and those which do not decrease or in fact increase are punishing."[16]

Doob ging davon aus, dass Propaganda Signale aussendet, die Menschen in einen Zustand innerer Erregung versetzen. Gelingt mit der daraufhin erfolgenden Reaktion eine Triebabfuhr, wird das spezifische Reiz-Reaktions-Muster als positiv empfunden und internalisiert. Dabei müssten die Stimuli keineswegs solche sein, die unmittelbar physische Reaktionen auslösen. Vielmehr handele es sich in der überwiegenden Zahl der Fälle um "Symbole" etwa grafischer oder verbaler Art, die gesellschaftlich so konnotiert seien, dass sie beim Rezipienten eine mit bestimmten Assoziationen verbundene Form psychischer Erregung auslösen. Zentral für das auf dem Reiz-Reaktions-Schema beruhende Wirkungsmodell Doobs ist der Begriff der "Suggestion". Mittels dieser kann es Propagandisten gelingen, spezifische Reaktionsmuster an neu geschaffene Reize zu binden, die dann vom Rezipienten gelernt und weiter verwendet werden. Es geht also um Symboltransfer: Der Adressat der Propaganda soll durch die suggestive Verbindung einer Idee oder Einstellung mit einer anderen dazu gebracht werden, auch diese zweite - in der Regel eben nur ähnliche, nicht identische - Idee zu akzeptieren. Leidet etwa ein Mensch unter seiner Erfolglosigkeit und gibt dafür anderen die Schuld, könnte durch propagandistische Suggestion bei ihm ein Zusammenhang zwischen dem eigenen Misserfolg und den - vielleicht nur vermeintlichen oder ebenfalls propagandistisch überzeichneten - ökonomischen Erfolgen einer bestimmten Gruppe, etwa den Juden, hergestellt werden. Damit ließe sich das ursprüngliche Motiv ("andere haben Schuld") in Antisemitismus umwandeln.

Die Arbeiten von Doob stellen in der Tradition der Propagandaforschung die ausgearbeiteteste Version des Stimulus-Response-Modells dar. Doch auch der aus Russland stammende Propagandastratege Sergej Tschachotin erklärte die Wirksamkeit der nationalsozialistischen Propaganda mit dem Stimulus-Response-Modell.[17] Dies entsprach dem zeitgenössischen Verständnis und lässt sich zumindest teilweise auch aus den Schriften führender Nationalsozialisten ablesen, deren Propaganda implizit in Anlehnung an Reiz-Reaktions-Schemata gestaltet wurde: "Die Aufnahmefähigkeit der großen Masse ist nur sehr beschränkt, das Verständnis klein, dafür jedoch die Vergeßlichkeit groß. Aus dieser Tatsache heraus hat sich jede wirkungsvolle Propaganda auf nur sehr wenige Punkte zu beschränken und diese schlagwortartig solange zu verwerten, bis auch bestimmt der letzte unter einem solchem Worte das Gewollte sich vorzustellen vermag."[18]

Da die Überlegungen zur Wirksamkeit von Propaganda bei den Nationalsozialisten durchweg auf diesem laienhaften psychologischen Niveau verharrten und die Verlautbarungen von Hitler und Goebbels auch die propagandistische Praxis anleiteten, während die universitäre Forschung weitgehend ignoriert wurde, gelang es ihnen nicht, eine komplexere Propagandapsychologie zu entwickeln, die einen wissenschaftlichen Wert hätte beanspruchen können. Der relative Erfolg der nationalsozialistischen Propaganda ist weniger auf differenzierte Wirkungsannahmen als vielmehr auf eine präzise Beobachtung der Volksstimmung zurückzuführen, die es der Propaganda erlaubte, ihre Botschaften punktgenau auf die Erwartungen des Publikums abzustimmen. Das machte sie erfolgreich, solange sie sich im Einklang mit den Interessen und Deutungen des Publikums befand, stellte sie jedoch vor erhebliche Schwierigkeiten, wenn es - etwa beim Kriegsbeginn 1939 - um eine psychologische Neuorientierung der Bevölkerung ging. Hier zeigte sich die Propaganda relativ machtlos, die den Krieg mehrheitlich nicht begrüßenden Deutschen auf die neue Situation einzustimmen.

Fußnoten

13.
Vgl. John B. Watson, Psychology as the Behaviorist Views it, in: Psychological Review, 20 (1913) 2, S. 158 - 177, bes.S. 166f.
14.
Zit. in: Hans-Bernd Brosius/Frank Esser, Mythen in der Wirkungsforschung: Auf der Suche nach dem Stimulus-Response-Modell, in: Publizistik, 43 (1998) 4, S. 341 - 361, hier: S. 346.
15.
Leonard W. Doob, Propaganda. Its Psychology and Technique, New York 1935.
16.
Leonard W. Doob, Public Opinion and Propaganda, New York 1956, S. 23.
17.
Vgl. Serge Chakotin, The Rape of the Masses. The Psychology of Totalitarian Political Propaganda, New York 1940.
18.
Adolf Hitler, Mein Kampf, 291. Aufl., München 1938, S. 198.