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2.3.2007 | Von:
Thymian Bussemer

Psychologie der Propaganda

Propagandapsychologie und Wirkungsforschung

Die Alliierten erwiesen sich den Deutschen im Zweiten Weltkrieg als überlegen, denn sie modellierten Propagandawirkungen nicht mehr auf Grundlage der Massenpsychologie, sondern verstanden sie als exakt zu betreibende sozialwissenschaftliche Disziplin, wobei auch das Stimulus-Response-Modell an Bedeutung einbüßte, weil man immer neue Variablen entdeckte, die zwischen Reiz und Reaktion in den Kommunikationsprozess eingriffen und den Erfolg von Propaganda entsprechend prekär erscheinen ließen. Die Propagandaforschung kooperierte eng mit der empirischen Konsumforschung, der Demoskopie, der Filmwissenschaft, der Marktforschung und der Psychologie. Auf amerikanischer Seite arbeiteten während des Krieges die Eliten der wissenschaftlichen Intelligenz, allen voran der Politikwissenschaftler Harold D. Lasswell und der Soziologe Paul Felix Lazarsfeld, an der Erforschung von Propagandawirkungen. So entstand ein neues Paradigma: Propaganda nicht mehr als Überwältigung der Massen, als Einhämmerung von Botschaften, sondern als klug geplante und strategisch geschickt inszenierte Überzeugung. Die gut gemanagte öffentliche Meinung wurde zum Idealbild, und es gelang, wissenschaftlich fundierte Konzepte von Propaganda von Anfang an in die Kriegführung zu integrieren.

Was zu dieser Zeit allerdings verloren ging, war ein einheitliches Modell, eine Art Großtheorie davon, wie Propaganda wirkt. Stattdessen wurde eine Vielzahl von Ansätzen und Theorien zur Erklärung von Propagandawirkungen herangezogen, die aus den unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen entliehen waren: Die Kleingruppenforschung Kurt Lewins erbrachte die Erkenntnis, dass Einstellungswandel nicht individuell, sondern in sozialen Netzwerken erfolgt, Paul Lazarsfelds bahnbrechende Entdeckung des two-step-flow of communication lenkte die Aufmerksamkeit auf den Zusammenhang von medialer und interpersonaler Kommunikation, Carl I. Hovlands Laborexperimente erbrachten Ergebnisse über die beste Anordnung von persuasiven Argumenten oder die Rolle von Furchtappellen im Kommunikationsprozess, während Leon Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz zeigte, dass sich Rezipienten Botschaften, die ihren Werten grundlegend widersprechen, gar nicht erst aussetzen. So wurde das Netz, das man zur Analyse von Propaganda einsetzen konnte, immer feinmaschiger.[19] Eine paradoxe Folge dieser Entwicklung bestand darin, dass die Befunde immer widersprüchlicher wurden. Resigniert resümierte Bernard Berelson den Stand der Wirkungsforschung am Ende des Zweiten Weltkriegs: "Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects."[20]

Wenn sich aus den verschiedenen Theorieprogrammen und Ansätzen der Propagandapsychologie[21] in den Jahrzehnten nach 1950 überhaupt noch so etwas wie ein gemeinsamer Nenner herausdestillieren lässt, dann der, dass die Wirkung von Medienkommunikation und damit auch von Propaganda weniger stark ist als lange Zeit vermutet. Dieser Befund hat das wissenschaftliche Interesse an Propaganda zurückgehen lassen. Zugleich veränderten sich die Bedeutungen, die Propaganda in der modernen Gesellschaft zugewiesen wurden. Statt als außeralltägliches Phänomen gesehen zu werden, das vor allem einen Störfaktor im gesellschaftlichen Diskurs darstellt, wurde Propaganda spätestens in dem veränderten weltpolitischen Koordinatensystem, das durch das Ende des Kalten Krieges entstand, zunehmend als inhärenter Bestandteil pluralistischer Demokratien gesehen:[22] Da die westlichen Gesellschaften unterschiedliche Interessen verschiedener Gruppen und Parteien als legitim erachten, sehen sie es auch als relativ unproblematisch an, wenn diese durch geplante Kommunikation für ihre Überzeugungen werben.[23] Dies gilt heutzutage als "ein funktionales Äquivalent oder als ein Residuum des ursprünglichen Jedermannrechts auf öffentliche Kommunikation".[24] Die Partikularinteressen sollen nach gegenwärtigem Verständnis in ihrer Gesamtheit dazu beitragen, einen "gesamtgesellschaftlichen Wert (...), nämlich den Marktplatz der Ideen und Argumente herzustellen".[25]

Diese liberale Haltung gegenüber der Existenz politischer Propaganda ist nur durch die Akzeptanz bestimmter psychologischer Grundannahmen über den Medienwirkungsprozess möglich. Denn mit dem politikwissenschaftlichen Ideal des demokratischen Staatsbürgers korrespondiert in der Kommunikationswissenschaft das Ideal des aktiven Rezipienten, das spätestens seit den 1980er Jahren die dominante Medienwirkungshypothese darstellt. Medien wirken nach diesem Paradigma (zumindest, was ihre Kurzzeiteinflüsse, nicht unbedingt, was ihre Sozialisationsfunktion angeht) nur schwach und lösen in der Regel keine direkten Verhaltensänderungen aus. Damit verliert auch Propaganda an Bedeutung, denn eine Kommunikationstechnik, die bei allem Aufwand, den sie erfordert, stets nur prekäre Erfolgsbedingungen hat, ist weit davon entfernt, eine übermäßig effiziente Manipulationsmethode zu sein. Vor allem der so genannte uses-and-gratification-approach[26], der dem Konzept des aktiven Rezipienten zugrunde liegt, aber auch Wirkungstheorien wie das dynamisch-transaktionale Modell[27] oder die Encoding-Decoding-Theorien der Cultural-Studies-Schule[28] setzen klare Grenzen im Hinblick auf die Einstellungsveränderungen, die durch Propaganda erzielt werden können. Sie verweisen auf die parasozialen Qualitäten, die Propaganda haben muss, um beim Publikum Erfolg zu haben: Sie muss die Wünsche und Einstellungen ihrer Empfänger genau kennen, und sie muss dem Rezipienten kommunikatives Material anbieten, das dieser individuell weiterverarbeiten und für sich nutzen kann.

Fußnoten

19.
Vgl. zum Forschungsstand der 1950er Jahre Bruce Lannes Smith/Chitra M. Smith (1956), International Communication and Political Opinion. A Guide to the Literature, Westport (Conn.) 1972; Gerhard Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik, Hamburg 1963.
20.
Bernard B. Berelson, Communications and Public Opinion, in: Wilbur Schramm (Ed.), Communications in Modern Society, Urbana (Ill.) 1948, S. 172.
21.
Als theoretische Modelle für Persuasionswirkungen konkurrieren heute z.B. die Social Judgment Theory, so genannte Information-Integration Models of Attitude Change, die Theory of Reasoned Action oder das Elaboration Likelihood Model. Vgl. Daniel J. O'Keefe, Persuasion. Theory and Research, London u.a. 1992.Die besten deutschsprachigen Überblicke sind nach wie vor Michael Schenk (1987), Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002, sowie Heinz Bonfadelli, Medienwirkungsforschung I, Konstanz 2004(3).
22.
Vgl. Harald Wenzel, Die Abenteuer der Kommunikation. Echtzeitmassenmedien und der Handlungsraum der Hochmoderne, Weilerswist 2001, S. 190ff.
23.
Gemeint sind Formen der Meinungswerbung, wie sie etwa durch Public Relations, Lobbying oder in Wahlkämpfen Anwendung finden. Mit Lügen und Täuschungen verbundene Formen der Propaganda, wie sie etwa im Rahmen des psychological warfare praktiziert werden, fallen nicht darunter.
24.
Wolfgang Donsbach, Legitimität und Effizienz von PR, in: ders. (Hrsg.), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen, München 1987, S. 7 - 20, hier S. 11f.
25.
Ebd., S. 13.
26.
Vgl. Elihu Katz, Mass Communication Research and the Study of Popular Culture, in: Committee on Communication of the University of Chicago (Ed.), Studies in Public Communication, Vol. II, Chicago 1959, S. 1 - 3.
27.
Vgl. Werner Früh, Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung, Opladen 1991.
28.
Hierzu grundlegend: Stuart Hall, Encoding/Decoding, in: ders. u.a. (Eds.), Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies 1972 - 79, London 1980.